王老吉，你真的变了！

作者 l 兵法先生（已获授权，转载请联系原作者）

来源 l 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

95后已步入职场，00后也陆续成年……

比“千禧一代”更年轻的“Z世代”正在迅速崛起，成为不可忽视的消费对象。

 

相比上一代的消费者来说，他们普遍拥有更开阔的视野、更强烈的好奇心以及敏锐捕捉潮流的能力，换句话说，那些陈旧的营销套路正在逐步丧失效能。

为了吸引这些消费者的注意力，不少历史悠久的品牌也开始在包装和营销上下文章，拥有190年历史沉淀的王老吉正是此列。近年来，他们一次次突破自己的传统形象，在包装设计上融入了年轻人喜欢的元素，科技感、艺术风、萌系应有尽有……网友大呼：王老吉，你真的变了！

纵观王老吉这几年在包装设计上的操作，经典案例层出不穷，今天就以王老吉为例，来看看怎样玩转包装营销。

将包装炼成产品名片

在这个社会化媒体时代，万物皆媒介、产品即营销。而作为消费者对于产品的“第一印象”，包装的设计尤为重要，它能让产品的定位、功能以及工艺被感知、触摸，也能在自身产品在白热化的竞争中取得有利的地位。

简单来说，包装就像是产品的名片：它最基本的功能是阐释产品信息，要让消费者知道自己购买的是什么东西。当然，稍好一点的名片会让消费者感知到这款产品的特性和闪光点，提高产品的竞争力。最好的状态是，产品的包装不但可以作为品牌识别的一部分，还能拔高产品的调性，承载起文化和情感等附加价值。

用包装建立情感链接

当然，包装的重要性不仅仅在于视觉印象上，还在于情感沟通上。

在英敏特公司开展的《2017全球包装趋势调查》显示：多数消费者更关注包装形式和设计，而购买动力要么直接与包装有关，要么与通过包装展现的产品沟通有关。而王老吉每一次推出新包装的过程，就是与消费者拉近关系的过程，这种沟通也许在一开始效果并不明显，但随着时间的推进，它的优势就会慢慢浮出水面。

对于现在的消费者来说，包装不仅仅在保护你的产品，也在保护着你的品牌，甚至还在保护和消费者之间的情感链接。但是，面对审美变换莫测、口味日新月异的年轻消费者来说，永远没有一劳永逸的营销套路和包装策略，为了维持更精准、更深度的情感链接，王老吉做对了这些事情。

1、新鲜感

德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉大家，信息输入大脑之后，遗忘也就开始，但是人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，后续遗忘慢。而遵循这种遗忘曲线所揭示的记忆规律则是，只要你在遗忘之前及时强化印象，就能在记忆中留下深刻的印象。

王老吉最初的红罐包装已经深入人心，但他们明白，只有迎合年轻消费者的需求，才能在白热化的竞争中取得足够的筹码。

他们将“黑凉茶”的包装设计成五彩斑斓的黑、在“爆冰凉茶”上应用了炫酷十足的插画风，在190周年的“周年纪念罐”上使用了代言人的萌系造型……每一次新包装的诞生都刷新了王老吉在消费者心中的固有印象，以至于王老吉的新包装已经成了年轻人之间津津乐道的话题。

2、设计感

当然，他们在更新包装的过程中，不仅仅保证了包装的“量”，仔细探究每一次包装的设计理念，就能知道他们对于当下消费市场的良苦用心。

像是专门为年轻消费者定制的重口味产品“黑凉茶”，就彻底改变了原有的包装风格，凉茶的罐子更为细长、并以黑色为主色调，上面布满了88种以蓝色、绿色、粉红色为点缀的小图标，分别对应人字拖、美瞳、铆钉、泡面等不同流行元素。

而这些元素大都来源于年轻人的生活方式和日常接触的事物，不但取得了不俗的销售业绩，还拿下了2017年的红点奖。而这次颠覆性的改变，也在网络上收获了不少正面评论，还有人戏称，这才是五彩斑斓的黑的标准答案。

而“爆冰凉茶”的包装同样是由潘虎包装设计实验室设计，绚丽的色彩和张力十足的插画风格，非常贴近年轻人的审美。

两款不同口味的凉茶，都在设计上采用了有棱角的字体，裂缝、粗黑都给人一种很有力量且硬气的感觉，刚好对应了可乐味和柠檬味这两种口味给人感觉。

3、参与感

最后要提到的则是用户在包装设计中的参与感。在当下的市场中，偶像和粉丝的支持有着密不可分的关系，粉丝在追星的过程中投入感情，也会倾向于购买和偶像相关的产品。不得不承认，互联网让粉丝的力量可视化且量化，而这种力量往往会通过各种指标体现出现。

2018年，王老吉选择颜值与实力俱佳的周冬雨和刘昊然作为品牌代言人，这对王老吉来说是头一回，而190周年的纪念包装也用了这两位的Q版形象。

《这就是对唱》热播期间，王老吉还为节目量身打造“选手定制罐”，将节目90强选手形象搬到定制罐，把产品变成明星周边，与粉丝一同分享对选手的喜爱。结合赛制，“一罐一码”的互动机制也将产品变为帮助选手积攒人气的工具，能够帮助选手晋级，融入粉丝情绪进一步推动转化。

为产品植入社交基因

经历了一轮包装升级的王老吉，品牌形象更加生动且立体。从他们后续的营销活动中也不难发现，这些创意十足的包装为推广提供了更多的触达点，吸引了更多的用户主动关心、主动链接，这些社交基因也会主动触发消费者，并引发一轮效果极佳的自传播。

这是一个“逼格经济”的时代，每个人都想通过消费细节的打造，让自己变得更精致、更特别，前段时间流行的星巴克“猫爪杯”正是如此。而王老吉在包装上的强势升级，就是想让消费者认识到产品的特别——年轻化、精品化、传承化等等，让消费者觉得这款凉茶在同一领域是一个档次相对较高、更有逼格的产品。

不仅如此，王老吉也一直观察着年轻消费者喜欢和讨论的对象，并用跨界合作的形式为品牌引入更多的声量和讨论。

汇聚暴雪人气英雄的MOBA大作《风暴英雄》曾与王老吉合作推出“暴雪英雄罐”，来自魔兽系列的吉安娜、伊利丹和来自暗黑系列的李敏成为首批“上罐”的三位英雄，并在罐身上印有标志性的对白，这三位英雄本就拥有超高的人气，对于有暴雪情怀的玩家来说，王老吉在心中也有了不同的分量。

电视剧《远大前程》、《创业时代》热播期间，王老吉不但深度融入了剧情，还推出了以剧中主要主角为原型的定制罐，这一系列举措，成功将热门IP嫁接为自身的品牌资产，将社交基因植入到品牌之中。

结语

移动互联网时代，大众注意力的聚散起伏势必来得更加凶猛，这些红极一时的包装也会成为历史。一流的包装和一流的品牌一样，它不是为了谄媚、讨好年轻人，也不会为了吸引年轻人的注意力而改变自己，它是洞察力和前瞻力的结晶，是付诸于想法和努力的创新。包装的更迭，会引领和启发未来的生活方式。

我们需要学习的，也不仅仅是这些固有的方法和套路，而是顺应时代改变而改变的决心，如今“Z世代”的风头正劲，可谁又知道下一个主流消费群体会是怎样。市场和消费者在更迭，与其去做那个跟随者，不如成为市场的弄潮儿，让包装成为品牌发展的“利刃”。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W 。个人工作微信号：bingfaxiansheng。