一二线城市市场饱和,开店成本高,营销效果差、竞争恶劣,三四线、县城成为中国餐饮最广大的下沉市场。 就连头部品牌一海底捞,今年的战略也是往三四线城市下沉,把店开小。 而目前中国县级城市餐饮的现状是,鲜有大品牌大规模进入,县城餐饮被单体小店占 据,成规模、成品牌的不多。 把一二线城市餐饮模型直接搬到三四线、县城,几乎都铩羽而归。 在县城做餐饮,确实有自己独特的“生意经。 举个例子 一位江苏同行,在县级城市做大中餐,之前门店动辄上千平。 后来,感觉小餐饮容易复制、易连锁,于是开了一个单品类小餐饮、面积200平以内。 但是,奇怪现象产生: 同样产品、同样质量、同样价格,在大店呼呼畅销,到了小店,就门庭冷落,后来撑不下去了。 他最后总结说: 在大城市的单品小业态,在我们县城确实行不通。 县城的餐饮生意经是怎样的呢? 三四线城市人口少、流动少,没有外来人口,GDP增长缓慢。 人还是那些人,钱还是那些钱,需求并没有太多新的需求,所以县城的生意大部分还是争夺存量市场,厮杀很血腥。 所以, 三四线城市的餐饮,关键词是“复购”。 在产品选择上,要做当地刚需的产品,比如家常菜、当地土菜等可以经常吃反复吃而不厌。 不适合追流行产品,否则生命周期短; 产品不能过于单一,产品线适当要长。 在三四线城市做餐,只满足一种场景,经营是很难的。 分析一下,在县城把餐饮做好、做大的企业,几乎是把多种用餐场景兼容并包: 可以一家人零点简单吃个饭一一刚需吃饱饭; 家里有人简单过生日、搬新家可以来举行个小宴席一一微聚会 甚至还可以接寿宴、宝宝宴、婚宴一一大宴席。 一个城市,人口不到一定规模、流量不够时,只满足一种消费场景的餐饮,不足以支撑一家店, 这也是为什么很多大牌连锁快餐到了小城市撑不下去的原因之ー。 比如榴莲披萨,拿这个模型到上海开,不错;在徐州开,也行。 但一到某某县里面开就死得很惨。 一句话,大城市靠流量,小城市靠复购。 但强调一点,也不是不能开单品。 比如面、包子、米饭等纯快餐也是可以开的,关键是选当地刚需产品。 做这类单品店,选址要求比较高,面积也要足够小,人工足够少,夫妻店最合适。一旦做成“大品牌”,有店长、有主管、有员工,人力结构一复杂就不赚钱了。 我们有一位做大型中餐的同行想转型,做了个小品牌,一年下来营业额也可以,但是没利润。原因是人力成本结构和当地其他小店 完全不同。 他说: 小城市的小餐饮店,往往是一对非常吃苦耐劳的夫妻自己干。 你的门店装修得再敞亮,活动再多,都干不过他,因为他们两从早干到晚,你得雇人,还得分两班。 你的员工加班还要加班费,人家可能还睡店里,24小时营业,你这里硬成本一个月就差了1-2万左右。 经济越不发达地区的消费者 越在意别人的眼光。 大城市相当一部分人已经转変为把钱花在自己喜欢的东西上,小城市的人还会为别人的看法买单。 另外,在大城市外出用餐是为了吃饭,而小城市吃饭往往是为了”社交“。 所以,家里有大小喜事、请客办事,他们首先考虑的是“面子”,门头大、气派,是他们选择餐饮消费的首要因素。 小城市的社交圏几平都是“熟人圏”,一个人在一个单位上班,可以通过同学、亲戚、朋友的朋友,把各单位的人串起来。 因此,非常容易碰到熟人。三四线小城市的顾客,都更希望进包房,谁也看不见谁。 另外,县城的有钱人是:公务员事业单位人员+小企业主,一般老百姓收入太低,所以要吸引部分前者,可以相对拉高客单,这部分更需要包房。 因此,包房是刚需。 比如最大的酒楼、最气派的酒楼、某某县领导最喜欢去的酒楼...... 越小的城市人群,从众心理越严重,县城商业的头部效应比一二线城市更明显。成为之“最”,当地人为在亲朋好友中自动广而告之,会节约非常多的广告费。 当地最好的商场、酒楼、酒店、洗浴、补习班和幼儿园赚走了那个行业最多的钱。 通常好的酒楼、餐厅也是门庭若市,最好的私立幼儿园也要托关系才能录取,而排名靠后的,则生意差很多。 所以在三四线城市做餐饮,想办法成为什么“之最”,往往有出其不意的效果。 有三个原因: 一、城市小、交通时间成本低,就近选择不是关键因素 二、目前阶段,越小的城市,到综合体消费的多是消费力不足的年轻人; 三、年龄稍大、有“身份感”的人不屑于去综合体消费,而且没有养成去综合体“高消费”的习惯。 所以,目前阶段在三四线城市开店,除非你是时尚轻餐饮,其他餐饮业态,街边店是更好选择。 结语 最近很多餐饮朋友都在说“下认为三四线城市县城有很多生意,这个生意很好做,很容易做,认为这就是“高维打低维”。 如果,这个生意很好做,早些年早就被人做光了。 我想说的是:下沉市场确实有大生意,但需要研究好它的生意经。
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