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学而思近十年市场大佬,告诉你0成本转化新用户的秘诀(干货)

2019-05-09  YXBTSG

教培行业好比服务业,许多校长把吸引客户的重心落在了营销上,而忽视了服务。对于服务好家长这件事,也一直是学而思所强调的。

今天,希望通过这篇分享打开大家的思维,让招生不在停留在传统方法上。

近些时大家会发现越来越多的机构在做社群,有K12的、有能力培训的、有培养爱好的...有的校长就会觉得社群的红利期来了,一定要做社群;有的校长看到旁边机构在做自己也不能落后,于是也开始做社群。

首先,我们要知道社群的本质是:服务+营销。大致逻辑如下图:

学而思近十年市场大佬,告诉你0成本转化新用户的秘诀(干货)

主要分为四个环节,也是整个社群招生的大概流程。分享主要以“5月份暑秋新生报名前的短期班”招生的案例为主,接下来咱们就来详细说道说道。

新用户挖掘渠道

今天的分享不涉及到线下方式,例如地推、异业合作、课程展示等。

线上渠道的获取新用户来源主要如下图所示

学而思近十年市场大佬,告诉你0成本转化新用户的秘诀(干货)

因为我们在3月才敲定社群招生计划,所以需要一线老师支撑内容的方案就没有使用,时间不允许了,例如:线上讲座、线上活动。公众号互推和打广告的方法对于线下机构效果也越来越差了所以也没有进入备选。

最终我们还是选用了第一个渠道:节流开源。这种方法挖到的用户是最精准的,同时也是性价比最高的方法。

节流开源主要有以下四个渠道:

● 垂直教育论坛。例如得意论坛、家长帮、本地社区等等。在不被黑的情况下利用论坛发一些广告也是可以的。

● QQ群搜索功能。搜索一些关键词,可以找到一些QQ群。例如社群物业群、宝妈群等,这些群都会有大批精准用户。

● 关注竞品公众号进入他们的社群。有一次某个机构组织比赛建立了一个活动群,通过社群我们就接触到了所有参与了该机构活动的家长。

● 巧用搜索引擎。例如百度搜索、微信搜索、搜狗搜索等等。

学而思近十年市场大佬,告诉你0成本转化新用户的秘诀(干货)

底层引流逻辑

大部分的机构做社群的逻辑,如下图所示:

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大致的逻辑是,所有的流量直接引流到社群当中,通过后期服务和营销进行转化。

按这种模式容易会产生以下问题

1. 流量无法集中

2. 难以精准运营

3. 运营压力大

4. 入群门槛低

在试错之后,团队总结了新的底层引流逻辑。如下图所示:

学而思近十年市场大佬,告诉你0成本转化新用户的秘诀(干货)

简单说说此图大致的意思是。前期所有的流量集中在个人号中,并通过备注和分组,给每个用户打上标签。通过个人号的前置动作,为后期社群进行赋能。且因为个人号的前置,无形多了一道门槛漏斗,让进入社群的用户更加精准。

学而思近十年市场大佬,告诉你0成本转化新用户的秘诀(干货)

不做长期社群运营

为什么说不做长期的社群运营。首先要明确一点,社群的本质是什么?

本质是:服务+营销。说通俗一些,是先做好群内用户的服务,再通过营销活动进行转化。经过服务和营销这一轮动作后,通过社群转化用户的行为就完成了,至于转化效果好不好,那取决于前期的服务我们有没有做到位,与用户建立更深的信任感。所以我觉得没有必要进行长期的社群运营,尤其对于人员已经吃紧的中小机构来说更是如此。

我们再来看一张关于社群活跃周期的图:

学而思近十年市场大佬,告诉你0成本转化新用户的秘诀(干货)

从这张图里可以看到,社群的活跃周期最多14天。实际上,有做过社群的老师可能也会觉得,社群存在时间的长度和活跃度是呈反比的。有的老师会觉得活跃度是看群里说话的人多不多,有时候闲聊其实并不代表活跃度很高,这只是假象。参与活动的人数多,最终转化率高,这才是社群高活跃度的表现。

当然,上述针对的是活动社群。班级群,付费群是要另当别论的。

看到这里你会觉得,决定社群失败与否的关键还是在于服务,能够输出什么样的内容、提供什么样的后续跟进才是社群运营中的最大差异化。

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社群运营滚动计划表

学而思近十年市场大佬,告诉你0成本转化新用户的秘诀(干货)

我以五年级的一个VIP学习群为例。该群是五年级新用户,我们的目的是为后期暑秋报名前的短期班做引流。所以我们为前期的转化做了一个月的服务。服务的内容如上图所示,群内的家长也会收到这份表格。

我们释放这个表格的目的,是让用户知道他在我们社群会获得什么,让用户产生一定的心理预期。为后期服务先做一个前期的铺垫。

每天输出的内容也有内在的联系,都是一环扣一环的。我们不用细看每天的内容,但要知道每天内容的内在目的就行。

目的

1. 打卡类:引导用户完成一个自主学习的过程

2. 资料包:输出价值,并与打卡内容相互呼应

3. 真题集:与打卡的内容相互呼应,让用户体会到学习后的成果

4. 微课堂:宣传和展示教学能力

5. 群内反馈:展示重视服务的态度和教学能力

持续一个月的深度服务,就是为了后期营销活动更高的转化率。

在4月最后一周,我们开始推送短期班活动海报。该海报是一个裂变海报,通过VIP社群和个人号推送,最后成功裂变了4个五年级的活动群。

学而思近十年市场大佬,告诉你0成本转化新用户的秘诀(干货)

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在短期班结束后,我们就把活动群给解散了。至此,我们的一个社群运营的动作全部完成。再通过后期复盘,优化细节,为下一次活动做准备。

最后,我再来帮大家梳理一次社群运营的逻辑图:

学而思近十年市场大佬,告诉你0成本转化新用户的秘诀(干货)

(点击可查看大图)

最终,形成一套闭环模式。

今天的分享主要集中在为什么做个人号,如何引流和运营规划,这三点上。

最后,我想补充一句,社群招生不是大机构的专属,掌握了内在逻辑,中小机构一样可以玩转!

首先,先说说微信号为什么很重要?

往上抬一个维度,微信号和公众号在微信生态圈中属于私域化流量池,它能够近距离的拉近用户与用户的距离。所以有着低成本的曝光率和更精准的用户流量池。

官方微信号在社群运营中就尤为重要了,是个人门面也是品牌的一个门面。但是很多人被微商给带偏了,例如在名字前面加个A,这种做法就显得很low了...

那么官方微信号该如何“包装”?下面我们就来说道说道!

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微信号包装

1. 微信名字。教培行业更推荐用平易近人、朗朗上口的名字,这样更容易拉近与家长间的距离。例如下图,根据品牌设计的卡通头像,名称用晓X。

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2. 微信头像。可以从两个角度切入,一种像卡通形象给人感觉平易近人,另一种可以往正式、权威的感觉走。总而言之,机构要根据自己的定位、运营的方式来设计。

3. 微信背景。用户第一次进入朋友圈第一眼看到的就是微信背景,所以这里不要放一些无关紧要的风景图片。在这里可以通过背景图片直接告诉用户,这个号可以得到什么,提供什么内容输出。制造利他感,感觉对他有用,才长久。

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4. 个性签名。可以放一些正能量、有情话的话。

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朋友圈运营

目前公众号文章的打开率越来越低,朋友圈的内容输出就尤为重要了。我当时会每周确定一次朋友圈的内容选题。

学而思近十年市场大佬,告诉你0成本转化新用户的秘诀(干货)

选题是个大致的框架,如果当天有热点或者其它变动也会进行替换。朋友圈主要具有以下四个特点:

1.输出内容,是为了提升利他感,让用户可以收获到一些东西。例如,升学政策、教育热点、真题、微课等等。

2.晒好评,展示与个人有关的价值。可以是家长反馈的好评,活动课的照片等等。

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3.引互动,针对用户的心理需求,与生活结合起来发布一些经过策划的看似自然的信息,加强与用户的沟通。比如前段时间武大的樱花刷遍了互联网,这时候在发一张武大的樱花照片,位置信息标注上。文案配上自己去玩的路线图。这时候会有家长留言点赞,甚至私聊你。这个时候,微信号就显得不那么官方,显得更加真实且有生活气息了。

4. 营销,即是广告。我个人建议此类内容在朋友圈占比不要超过三成。

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用户标签

新加的用户,都要打上备注和标签,否则时间长了都成了熟悉的陌生人。最基础的,你要知道是哪个年级或者年龄层的用户,不同的内容定点推送给不同的用户。例如,小升初的政策热点单独推送给五六年级的用户就好了,其他年级用户直接不可见。

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利用好微信号的宣传,对后期的活动宣传影响非常大。而且,微信号也是挖掘种子用户的一条捷径。

微信号带来的价值需要较长的周期才能体现,唯有长期持续输出优质的内容,积极与用户互动,才能够让朋友圈的粘性更强,微信号的价值越大。

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