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2019年度注册会计师考试备考答疑（之二）——《公司战略与风险管理》：企业外部环境分析 2019-05-24 00:00 来源：中国会计报 作者：李宏伟 企业外部环境分析要把握环境的现状及变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境可能带来的威胁。这是企业谋求生存发展的首要问题。企业的外部环境可以从宏观环境、产业环境、竞争环境和国家竞争优势几个层面展开。下面将对一些重难点问题展开讲解。
【知识点】宏观环境分析
一、政治和法律环境
1.政治环境分析一般包括以下内容：
（1）所在国家和地区的政局稳定状况。
（2）政府行为对企业的影响。政府如何拥有国家土地、自然资源及其储备。
（3）执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性。
（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。
2.政府主要是通过制定法律法规来间接影响企业的活动。法律法规的存在有以下四大目的：
（1）保护企业，反对不正当竞争。
（2）保护消费者。
（3）保护员工。
（4）保护公众权益免受不合理企业行为的损害。
二、经济环境
1.社会经济结构。
一般包括产业、分配、交换、消费和技术结构。
2.经济发展水平。
常用指标有国内生产总值（GDP)、人均GDP和经济增长速度等。
3.经济体制。
指国家经济组织的形式。它规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系，并通过一定的管理手段和方法来调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。
4.宏观经济政策。
包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等。
5.当前经济状况和其他经济影响因素。
包括税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等。
6.其他一般经济条件。
如工资水平、供应商及竞争对手的价格变化等经济因素。
三、社会和文化环境
1.人口因素（人口的客观因素）。
居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。变量：结婚率、离婚率、出生率和死亡率、人口平均寿命等。
2.社会流动性。
主要涉及社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布等。
3.消费心理。
4.生活方式变化。
5.文化传统。
6.价值观。
四、技术环境
1.能对市场及客户进行更有效的分析。
2.使社会对本行业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。
3.创造竞争优势。
4.可导致现有产品被淘汰，缩短产品的生命周期。
5.关注环境保护、企业的社会责任及可持续成长等问题。
【知识点】产业环境分析
一、产品生命周期
1.导入期。
（1）客户方面：用户很少。只有高收入用户尝试新产品。
（2）产品方面：新颖，质量有待提高，可靠性差。前途未卜。
（3）竞争格局：竞争对手很少。
（4）营销利润：营销成本高，高价格、净利润较低。
（5）战略路径：投资研发和技术改进，提高产品质量。
（6）战略目标：扩大市场份额，争取成为“领头羊”。
（7）经营风险：非常高。
2.成长期。
（1）客户方面：销量节节攀升，消费者对质量的要求不高。
（2）产品方面：各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。
（3）竞争格局：竞争者涌入，出现兼并，市场动荡。
（4）营销利润：生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。产品价格最高，单位产品净利润也最高。
（5）战略路径：市场营销，改变价格质量形象的好时机。
（6）战略目标：争取最大市场份额。
（7）经营风险：较高。
3.成熟期。
（1）客户方面：市场巨大，但已饱和。老客户重复购买。
（2）产品方面：标准化，技术质量改进缓慢。
（3）竞争格局：局部过剩，挑衅性的价格竞争。
（4）营销利润：价格下降，毛利和净利下降，利润适中。
（5）战略路径：提高效率，降低成本。
（6）战略目标：巩固市场份额的同时提高投资报酬率。
（7）经营风险：中等水平。
4.衰退期。
（1）客户方面：客户大多很精明，对性价比要求很高。
（2）产品方面：产品差别小，为降成本，质量可能会出现问题。
（3）竞争格局：产能严重过剩，有些竞争者退出。
（4）营销利润：价格毛利都很低。后期价格有望上扬。
（5）战略路径：控制成本，维持正现金流量。缺乏成本控制的优势，就应采用退却战略，尽早退出。
（6）战略目标：首先是防御，获取最后的现金流。
（7）经营风险：低。
二、产业五种竞争力
1.潜在进入者的进入威胁。
潜在进入者的进入障碍包括结构性障碍和行为性障碍。
（1）结构性障碍。
主要包括：规模经济、产品差异、资金需求、转换成本、分销渠道、其他优势及政府政策。
（2）行为性障碍。
主要有限制进入定价和进入对方领域。
2.替代品的替代威胁。
产品替代有两类，一是直接产品替代，另一类是间接产品替代。
3.供应者、购买者的讨价还价能力。
主要取决于买卖双方的集中程度和业务量的大小、产品差异化程度与资产专用性程度、纵向一体化程度、信息掌握程度等。
4.产业内现有企业的竞争。
当出现产业内有众多势均力敌的竞争对手、顾客认为所有商品都是同质的、产业中存在过剩的生产能力和产业进入障碍低而退出障碍高等情况时，产业内现有企业的竞争可能是很激烈的。
5.互动互补作用力。
【知识点】竞争环境分析
竞争环境分析的一个重要方面是确定产业内所有主要竞争对手的战略诸方面的特征。波特用“战略群组”的划分来研究这些特征。
一个战略群组是指一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略，或具有相同战略特征的各公司组成的集团。
一、战略群组的特征。
用于识别战略群组的特征可以考虑的变量包括：产品（或服务）差异化（多样化）的程度、各地区交叉的程度、细分市场的数量、所使用的分销渠道、品牌的数量、纵向一体化程度和产品的服务质量等。
二、战略群组分析。
1.有助于很好地了解群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也有助于了解某一群体与其他群组间的不同。
2.有助于了解群组之间的“移动障碍”。
3.有助于了解群组内企业竞争的主要着眼点。
4.利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。
【知识点】国家竞争优势（钻石模型）分析
波特提出的国家竞争优势的4个决定因素，以钻石图来显示，如下图所示。
公式  一、生产要素
1.生产要素分为初级生产要素和高级生产要素。
（1）初级生产要素。指天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金等。
（2）高级生产要素。指现代通讯、信息、交通等基础设施，以及受过高等教育的人力、研究机构等。
2.生产要素被分为一般生产要素和专业生产要素。
高级专业人才、专业研究机构、专用的软、硬件设施等被归入专业生产要素。
二、需求条件
国内需求市场是产业发展的动力。
1.本地客户的本质非常重要，特别是内行而挑剔的客户。
2.预期性需求。如果本地的顾客需求领先于其他国家，这也可以成为本地企业的一种优势。
三、相关与支持性产业
“产业集群”，就是一个优势产业不是单独存在的，它一定是同国内相关强势产业一同崛起。
1.供应商是产业创新和升级过程中不可缺少的一环。
2.即使下游产业不在国际上竞争，只要上游供应商具有国际竞争优势，对整个产业的影响仍然是正面的。
四、企业战略、企业结构和同业竞争
1.推进企业走向国际化竞争的动力很重要。这种动力可能来自国际需求的拉力，也可能来自本地竞争者的压力或市场的推力。创造与持续产业竞争优势的最大关联因素是国内市场强有力的竞争对手。
2.成功的产业必然先经过国内市场的搏斗，迫使其进行改革和创新，海外市场则是竞争力的延伸。
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