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王紫剑 · 2019-06-21 09:29 来源：新餐饮洞察 西贝、海底捞通过线下餐厅积累会员，在线上开展新零售业务，销量可观； 越来越多餐饮企业通过与互联网平台合作，换取相应的补贴政策。 不知不觉，拥有源源不断线下客流的餐饮企业，在“流量变现”这条路上不断探索，取得了一定成果。 然而，仍有餐企老板抱怨：要么觉得“流量变现”并未达成互联网或餐饮新零售所“鼓吹”的效果，差点意思；要么觉得“流量变现”并非主营业务范畴，投入太多人财物是耽误事。
于是，餐企老板们对“流量变现”的激情逐渐弱化，甚至怀疑“流量变现”这个命题的真伪。 你对“流量变现”的误解有多深？基于对不同业态（快餐、火锅、中餐、西餐、烘培等）餐企的研究发现：餐饮人往往对“流量变现”存在三大误解。 误解1：流量变现=换补贴和卖货？ 一说到“流量变现”，绝大多数餐饮企业看到的只是业务增收。例如通过与支付平台、互联网平台合作以换取补贴，或者通过会员营销多卖货。 事实上，这些看法都太片面了，忽视了流量沉淀所带来的业务决策和业务整合价值。 简单说，就是基于流量沉淀的数据，对产品研发、门店优化升级、门店服务改善、营销传播等，带来精准的决策依据，而不是拍脑门，走弯路，甚至走错路。
如果能够通过对流量沉淀的分析，有效地将餐企现有产品线、业务线（堂食、外卖、新零售）、主子品牌、上下游（研发、供应链）全面贯通整合起来，将能实现效能最大化。 误解2：放弃主动权，随平台而动？ 很多餐饮企业与支付平台或互联网平台“合作变现”。事实上，几乎所有的游戏规则都是平台制定且操控的，餐饮企业没有掌握流量变现的“主动权”。 支付平台或互联网平台找餐企合作，看重的是餐企线下消费场景和门店流量，可以为平台引流或提升活跃度。而餐企想要通过跟平台合作获取什么呢？补贴?线上导流?品牌曝光?......
绝大多数餐企没有想明白，于是只能扮演着为平台的“造节“（吃货节、女神节，双11等）摇旗呐喊的角色，跟随平台的节奏而被动参与，甚至赔本赚吆喝。 事实上，餐企与互联网平台合作是大势所趋，前提是要了解平台的政策方向，根据企业自身情况及需求制定可行的”流量变现“合作方案，变被动合作为主动合作。 误解3：流量变现只是阶段性工具？ 流量变现不是战术，而是战略，不仅是眼前获利的“术“，更是布局未来的“道“。它或许会成为餐企赢得行业变革和洗牌的“利器”。 成本上涨、利润变薄、客流分化严重、同质化竞争加剧……已经成为餐饮行业发展的不可逆转之势。 这个“势“，仅仅靠对现有门店的产品、环境等优化升级是无法应对的，更需要餐企在商业模式和盈利模型上，进行转变甚至颠覆性的变革。 布局流量变现的“三步棋”第一步：打造流量变现存储池 – 会员系统 与传统会员系统打造的不同，我们需要定义清楚谁才是会员及会员系统的角色定位。 首先，定义清楚谁才是会员 。每一个餐企的商圈不同，客单不同，消费频次不同，会员自然也不同。我不太认同目前所说的粉丝即会员、支付即会员…… 会员来源是定义会员的关键信息要素。 例如，某餐企的门店商圈主要分布在A城市的交通枢纽，生活在B城市的顾客，可能偶然在A城市消费支付成为会员，但显然不能作为真正意义上的会员来对待。 其次， 会员系统的角色定位是餐厅门店客流的存储池。 我们需要先将餐厅门店的客流按照不同等级、不同维度存储起来。然后，进行集中性的多维度分析，为经营者提供决策依据，真正做到从消费者需求的角度出发。 第二步：打造流量变现主阵地 -微商城 不管是H5版，还是小程序版，微商城都是一个趋势，也是目前绝大多数餐企正谋划或已在实践的事情。 在微商城售卖餐饮的包装产品、贴牌产品或周边产品，是目前市场上比较普遍的做法。 但有些老板费尽周折弄来产品，就放在店里一堆，有人买就卖，现金也收、手机也支持，无法形成完整的数据沉淀，无法做到客观分析，很难持续下去。
而微商城对餐厅门店客流的反向引流和二次数据决策，往往被忽略。也就是目前市场上所谓的“到店自提”和“送货到家”两种模型。 事实上，没有哪个行业比餐饮行业更具备这种模型的成功优势，最简单的做法就是在微商城售卖餐厅门店的代金券、产品券……同时，将会员系统与微商城通过积分或其他介质打通。 微商城作为流量变现的主阵地，不是一个通用的模板，而是需要根据餐企的发展方向、战略布局和供应链能力来量身定制。这也是未来餐企所需要逐步打磨和优化的。 第三步：打造流量私域圈 – 品牌、产品、终端门店一体化业务体系 流量变现的最后一步，也是最重要的一步，就是 整合资源，打造一个流量私域圈。 简单点说，就是能够让源源不断的餐厅门店客流反复自由利用，随时触达。深挖单个顾客的价值，使之最大化。
做到流量私域圈的部署，其核心在于品牌、产品、终端门店三位一体，而不是割裂看某一个版块。以会员平台为“流量存储池”，打造从门店到线上再到门店的“流量闭环循环体” 。 首先，品牌定位要精准。 核心是目标客群的需求和所提供核心价值的问题。餐企大开口是从销售维度的说法，但从品牌角度看，要精准的目标客群（通俗点说，就是要赚谁的钱）。这样，产品研发、门店装修等后续投入就能更精准有效，投入产出比就越高。 当下，想“谁的钱都赚”越来越难。往往是谁的钱都想赚，却赚不到钱。 在这一点上，可以学习借鉴汽车、服装、快消等已经步入品牌驱动时代的行业，甚至酒店、超市等行业。
其次，产品随着品牌定位走。 对于餐饮行业，产品是包括菜单产品和门店环境。而无论是菜单产品（至少是主打产品）和门店环境，要跟着品牌定位走。让消费者听到、吃到和感受到的，一致。如此一来，才能让目标客群有统一的认知，愿意来，来了还想来。 最后，是观念意识问题。比起医药保健品、家电、服装、快消等相对成熟的行业，餐饮行业的资源整合能力普遍不高。 营运驱动时代，运营好一家餐厅就可以了。而在品牌驱动时代，不仅仅要运营好一家餐厅，更重要的是运营好消费者。除了来餐厅吃饭的消费者，还需要考虑没来的，想来的和来了又去别人家的。餐厅内、餐厅外，都要将消费者运营好。 流量变现是一个新课题，也是诸多餐企乃至互联网电商都在摸索的变革之路。没有哪一个行业，比餐饮行业更具备流量变现的先天优势——终端门店源源不断、生生不息的真实流量。 |
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