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体验战略源于人们对不同的体验的认知与追求。体验是用户和企业间最直接的纽带，那些能够创造非凡体验的企业才能够在市场竞争中体现差异化并且超越对手。过去和当下的体验影响着用户的行为、决策，良好的体验能够帮助品牌提高顾客忠诚度、促进二次消费提升口碑。然而，糟糕的体验则造成负面的评价，乃至顾客的流失，最终导致业绩下滑。体验战略能够助力品牌为顾客持续创造非凡的体验，而不是偶然的可能性。 体验战略的方法体系与实践，基于扎实的理论架构，结合了大量有关哲学、心理学、社会学、营销学和传媒学的研究及观点。不仅解释了什么是体验，而且分析了人们是如何反馈与评价体验。 什么是体验？ 体验的定义分四个主要方面：记忆性事件；与主旨有关联；感官感知；存留印象。 体验是一系列记忆性事件 当你拥有一个体验，它不是由一个事件构成，往往是多个。这些事件，无论是你主动发起或者被动接受的，它们都有记忆性。这些记忆性的事件影响着你的习惯、行为和决策。这些事件是在一个时间段内发生的，但它不一定是同时发生的，可能是在几天、几周、几个月或者几年内发生的。好的记忆性事件被我们称为“完美时刻”，而不好的记忆性事件往往是“痛点”。 体验与主旨相关联 每一个体验都会有一个主题，并且这样的主旨贯穿始终，和所有事件都有关系。这个主旨是所有事件留在你脑海中体验的聚合，它可以是人、物、地方、时间、目的或品牌。 体验是感官感知 你通过味觉、视觉、触觉、嗅觉和听觉，感知每一个记忆性事件。在一间餐厅，你可以品尝食物、观赏装饰物、触摸器皿、闻空间里的气味、听背景音乐。你之前的记忆，也在影响当下如何接收新的感知。 体验会留下印象 对于体验中的每一个记忆性事件，你都会有一定预期。这些预期是基于你以往的经历或接收的信息。当事件展开，你的感官会告诉你周围正在发生什么，并且形成数据录入你的大脑。你会自然而然地与之前的预期进行比较，于是建立了所谓的印象。首先，这个印象以想法和情绪的形式体现。所有事件的反映最终会生成体验的意义，刷新你的预期并且影响你之后的习惯、行为和决策。 以汽车为例，关于汽车的体验由许多部分构成，从购车之前一直到二手卖掉乃至报废：包括买车前做攻略、试驾试乘、购车驾车、配套服务到出售车辆。其中有一些事件超出你的控制范围，比如车胎爆了。这些事件并非都是可以记住的，就好像你不会在意你每天开着这辆车通勤上下班。但是仍旧会有一些“完美时刻”出现在这段体验当中，比如销售员把你当作尊贵的客人；同样，也会有一些痛点，比如修车过程中的麻烦。这些体验发生在几年的时间里，但是会因为你与车的互动频率不高而变的模糊和零碎。但是，它们有一个共同的主题就是车。所有的相关事件通过你的感官形成体验。当你开车行驶的时候，你能够了解车子的性能和表现，你可以闻到内饰皮料的味道，你可以听到发动机的声音，你可以感受道路的状况。基于之前的经验，从驾驶过的车辆、朋友的故事到手机上的广告，对于这辆车的体验你有着自己的预期，继而会将之与现实的感受进行对比，形成对于这辆车的认知。如果它们是一致的，你会感到满足并且觉得物有所值。 不论这些和汽车体验有关的事件是否是汽车制造商有目的地设计出来的，你依然会受到体验的影响并且形成对于这个品牌的认知和情感联系。如果是你的公司，你会让顾客任意接受体验听天由命，还是有策略地定义与重塑那些能够影响顾客对于品牌印象的场景呢？如果你更倾向于后者的做法，那么你就需要体验战略。 体验战略的途径和方法 体验战略帮助企业确定，如何以全触点为顾客打造全渠道的体验。触点，意味着顾客和品牌产生互动、发生关系的地方。触点可以是产品和服务、环境或者人。大部分企业采用由内向外的战术，也就是说他们往往站在一个内部的商业视角去看待整个形势。但是，他们也需要所谓的由外向内的路径，从顾客的角度去思考。体验战略的主张在由内向外、由外向内两种途径中找到平衡，去开展研究、规划、设计，并为企业建立品牌。 对于任何一个转型的企业来说，都需要认清现状，明确目标，并且有准确的计划和措施去达到未来的目的。从体验战略的角度而言，也是一样的。如何为企业制定一套体验战略，主要有三步：1 洞察现状；2 定义体验愿景；3 计划实施。 洞察现状 如果想要知道未来要去哪里，那么，首先要知道自己从哪里来。所以，了解现有的客群和市场是体验战略的第一步。 为了能够给顾客营造一个非同寻常的体验，企业需要明确顾客的定位，除了他们的特征和性格，还有他们的需求、诉求和渴望。企业需要研究和分析顾客的目标、动机和他们在评价体验时的价值取向。 市面上一些研究方法会通过分化市场来明确客群，然而，体验战略利则是用人物画像去勾勒和定义顾客。我们会赋予人物画像一个名字，代表特定的人，但他／她并不是现实中的某一个人，而是指客群中有共同显著特性的一部分人。人物画像的生成，基于从多个真实存在的用户身上抓取的信息，它的好处在于会使顾客的定位更加准确，而且相较于一堆抽象的数据，把它看作一个真实的人更生动具体，更容易理解。 除了洞察市场、了解用户，企业还需要运用理论知识来了解他们对于产品或服务的体验和经历。 一个顾客从开始到结束，整个消费流程是怎样的？这其中包含了顾客和品牌直接发生关系之前直至之后的所有事件。一个体验是有多少个不同的场景组合而成？每一个场景用户的触点又是什么？用户的目标诉求是什么？他们期望获得什么？他们会有怎样的行为、想法、感受？总的来说，是什么影响了用户的体验并且让他们对一个品牌产生了认知。 消费者体验旅程图描绘每个人物画像的真实体验，将模糊的概念形象化，方便更好地分析、交流和讨论。一个消费者体验旅程图是由多个事件组成的，它们以场景的形式呈现，并且被分为不同的阶段。顾客的行为和涉及到的触点都会清楚的显示在消费者体验旅程图上，同时，也会有用户在每个阶段的行为与情感。最后，痛点和完美时刻也会被强调在整个体验流程中。痛点和完美时刻对于寻找机会点去解决现有问题和创造难忘体验非常重要。所以，消费者体验旅程图作为一个有效的工具，将整个体验形象化、可视化，让利益相关者更清楚和明确地了解具体情况。 除此以外，企业还需要把握自身的情势。在了解产品和服务的同时，也要明确许多其他方面，比如你的品牌内涵是什么？你在从事什么？你的动机是什么？你怎么去实践的？你是何时何地执行的？你的目标是什么？当然，你也需要把握直接和间接竞争对手的基本情况。掌握这些信息会帮助你在之后更好地找到企业未来发展的方向。 定义体验愿景 任何形式的革新都需要明确发展的愿景。让用户的体验得到革新也是同样道理。让客户与品牌的互动中得到梦寐以求的完美体验便是体验愿景。当你定义体验愿景的时候，其中一个目标就是确保你所创造的新体验能达到或者超越客户的预期。 一个体验愿景必须明确两个主要的因素：未来客户以及他们的理想体验，商业品牌需要达到或超越客户对体验的期待。 在上文中我们提到了如何确立未来潜在客户群体，但事实上没有人能同时解决所有不同客户群体的体验需求，你需要专注于那些能使你高效达到你的商业目标的客户。有的客户群体可能是你目前的主要收入来源，有的可能不是当前的目标，但当他们拥有足够的可支配收入后，他们将成为主要的目标用户。有的客户也许人数不多但他们是关键意见领袖。各个商业都有多个目标客户群体，每个不同的群体都有不同的需要、诉求及渴望。为每个客户群体打造卓越体验的方法都大不相同。 为了客户群体的最佳体验，我们需要了解他们触觉、视觉、听觉、味觉以及嗅觉的偏好，他们希望从体验中得到什么样的印象，他们是对该体验的想法和感受是什么？以及他们对你们品牌的含义最直接的反应是什么？在确定了这些答案之后，你便需要根据首要客户的需求为他们打造一段完美的体验旅程。 根据之前我们提到的消费者体验旅程图，你可以去制造一个全新的消费者体验旅程图来帮助你确立最佳用户体验。创造全新的消费者体验旅程图需要着力于衍生出不同的渠道来使客户群体的需求和价值得到满足，最终让他们得到卓越的体验。 创建新的消费者体验旅程图时会有几点考虑。首先是客户体验的流程是否需要改变？现有的内容是否有效？他们有没有被正确地排序？有没有哪部分需要被添加、删除或者是重新排序？ 触点也一样可以通过修改现有的触点、移除他们或者再增加一些新的触点来改变。他们可以是线上的或者是线下的。这些触点可以包含产品、服务、环境和人。同时你也要确定这些触点的属性、特性和他们可能会如何表现以及这些触点相互之间会如何运作，他们不应该被独立开来。寻找各种途径以使得客户体验能从每一个触点延续到下一个触点。 当从顾客的愿景确定最佳的体验时，也需要与我们的商业品牌取得一定平衡。生意的意义和品牌精髓是否一致？品牌精髓就是可以用简短的三到五个词就能概括的品牌的本质。你的品牌个性是什么？换句话说，就是属于这个品牌的人物特性是什么。这些特性都应该在最佳用户体验的触动点中被反映出来。如果无法在客户所需求的体验及品牌特性中取得一个平衡，那么就会造成品牌和顾客连接的断裂。 消费者体验旅程图是一个非常好的途径来沟通细节以及概括体验愿景。同时你可以考虑制作一个概念视频或者一个人们可以看到和感受到体验是如何的脚本。再进一步便是通过角色扮演来制作一份图像。目标就是对体验设想的主要关注者有一个清晰的理解并运用起来得到回报和支持。 计划实施 体验视角是企业转型的最理想选择。企业转型会影响到整个企业的方方面面，包括人员角色和分工。转型不是瞬间完成，而是需要一个周期。想要从体验的层面试图立即改变每一个部分，对于时间、金钱和精力来说都是有风险的。一个规模较大的企业转型往往会遭受到相关员工的抵抗和阻力，甚至导致混乱。 比起想要一步到位完善整个体验流程，分阶段实施显得更可行一些。同时，利用原型和规范来测试并提炼概念可以帮助企业降低风险，这也可以用来在之后的时间里的对计划进行完善和调整。 体验视角能够明确很多能够改变现状的触点，也可以启发新的、之前不存在的触点。然而，并不是每一个可能的触点都需要解决和实施。我们需要从不同的维度去评估这些触点。为了达到最低标准可行的体验，哪些触点是必须存在的？这个最低标准指的是用户可以接受的、满足他们期待的体验所需的最少工作量。哪些触点会对实现用户满意的体验产生重要的影响？哪些触点会影响到商业目标？最后，哪些触点是通过最少努力就可以容易达到的？ 基于对各个触点的评估，你应该明确哪些是需要优先执行的。服务设计模型通过每个触点在用户体验流程中的位置和贡献，将其优先级别更直观地表现出来。同时，如果某一个触点是最低标准的组成部分，那么它的有效性也会被明确地显示在模型中。 体验战略的优势 体验战略能够帮助企业在竞争者中实现差异化。 它有强大的理论基础为支撑，寻求商业与用户间的平衡，既是策略层面的指引也具备落地性。 体验战略有强大的理论架构为基础 传统的广告、营销和塑造品牌的方法倾向于通过各种不同形态的媒介传递信息，用户从媒体渠道建立对品牌的期待。但是这样的方法并没有考虑到当真实的体验已经达到甚至高于提前设置的预期的这种情况。传统的用户体验将产品和服务置于首要位置，忽视了用户在和品牌发生关系之前的体验。体验战略旨在通过保证用户在整个体验旅程中的预期和感受始终保持一致，从而提高对于品牌的印象和认知。 体验战略在商业和用户中找到平衡 许多企业在经营的时候首先会站在从内向外的商业视角，然而这样的路径并不能够满足用户的需求、诉求和渴望。严格来说，单纯的从外向内的用户视角对于商业来说或许并不是可持续性的，因为它并没有考虑到商业目标。体验战略则是在两种观点中找到了一个平衡点，创造共赢的局面。 体验战略是策略性的，也是可落地的 作为一种方法，定位更关注为商业明确一个视角，然而定位并不能够为具体实施提供方案。只有宏观的视角却没有计划。传统的商业咨询注重首要问题，而不是全局地去看待和分析。这往往导致企业不知道何去何从，变得十分保守而非积极。体验战略为商业提供了体验愿景，作为商业上策略的方向以及现实中的应用计划，以达成想要的结果。 结论 体验战略的方法体系基于坚实的理论基础与大量的研究成果，直接且有效。同时也有很强的灵活性与适应性。体验战略能够通过为用户打造不一样的体验，从而帮助企业创新、转型。最终，会加强品牌与顾客之间的关系，并且让这样的关系更具意义，对每一方都有益。 （Michael Lai ｜ 文 王晓红 ｜ 编辑） |
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