|
发展回顾三大白电就是我们经常提起的空调、冰箱、洗衣机，由于在白电领域技术迭代较慢，且各类白电的渗透率与人均可支配收入相关性较大，所以这是一个一定要注意的好领域，我国白电行业发展的几十年时间里创造了巨大的辉煌。最早我国工业基础较为薄弱，稍微高级一点的家用电器几乎完全依靠进口；随着改革开放的持续深入，不少国资背景的家电企业引入社会资本，沉淀技术与积累，慢慢的拥有了和外资企业一较高下的实力；由于我国有天然的人工成本优势，再加上白电领域技术迭代慢，资本容易积累，我国国内优秀的企业凭借本土优势在和外资的竞争中纷纷脱颖而出，没有及时在中国建立生产工厂的国外品牌完全招架不住；内资白电企业积累了一些利润后大规模扩张产能，赶走了外资只是故事的第一步，由于产能过剩等原因内资企业出现了大规模价格战与兼并收购，管理能力强且具有产品力的大型企业市占率提升，但毛利率与净利率也受到打击；长时间的激烈竞争中，行业内跑出了格力、美的、海尔、海信等规模较大企业，龙头们在各个电器品类的竞争格局相对稳定，空调、冰箱、洗衣机三大白电进入到实质上的寡头垄断阶段。下表中分城镇与农村给出了空调、电冰箱、洗衣机三大白电的每百户拥有量，虽然国家推出过多次家电下乡政策，但城镇的生活水平比较高，各类家电的渗透率肯定高过农村。城镇每百户对三大白电拥有量超过70台的时间分别为：洗衣机在1988年、电冰箱在1997年、空调在2005年；农村每百户对三大白电拥有量超过50台的时间分别为：洗衣机在2009年、电冰箱在2011年、空调在2017年。三大白电长期发展的推力来源于两个方面，城市化进程和渗透率提高，我国当下城市化进程提升空间已经非常有限，而三大白电渗透率天花板却是不一样的。根据2018年统计局给出的数据我国居民每百户空调保有量是94台左右，而日本与美国这一比率在300台上下，日本在进入人口老龄化后几乎所有家电销量都在下滑，唯独空调近三十年销量还增长了一些，所以我们可以乐观预测空调这个细分的天花板还有一段距离。冰箱与洗衣机按照正常逻辑来讲一户一台就已经算是很了不起了，而现况是国内无论城市还是农村的保有量都非常接近天花板了，行业内企业想要有所作为，全球化策略就更重要一些。整体而言，单看国内市场，空调赛道更好，洗衣机与冰箱更多的就是替换需求了。
空调前文中提到空调在三大白电中潜力是最大的，那么就先从空调开始谈起，下面图表中的数据均来自于Wind整理的产业在线数据，可信度较高。其实2004年开始我国生产家用空调的企业就已经在国际上占有很重要位置了，按销量计算，主要生产企业出口占比始终维持在40%到55%。全行业在十五年间一共出现过四次双降（总销量同比减少且内销量同比减少），期间也出现大幅度双生，可以说空调行业是具备明显周期性的，和房地产、宏观经济关系密切，要特别注意在2017年行业大幅度增长过后，空调业目前数据并不好看。
下面讨论行业主要家用空调生产企业的市占率情况，整体市占率是指生产的空调无论卖给谁都在统计范围内，而内销市占率只统计生产的空调卖给了中国国内。先来看看整体市占率，2008年的行业前五中除了志高十年后市占率有所下滑，其余四家全部增长，2008年CR5市占率为61.85%，2017年全年行业CR5市占率为78.69%，龙头企业的整体市占率提升还是比较明显的。注意到奥克斯与TCL两家企业十年间整体市占率提升最快，奥克斯另辟蹊径以电商作为大本营，强劲的市占率提升能力也许可以说明为何格力近期对其进行打击。
再来看看内销市占率，发现格力、美的、海尔三巨头2008年的内销市占率和2017年相比并没有显著的提升，2008年内销CR5市占率为78.18%，2017年全年行业CR5市占率为83.56%，2017年志高跌出内销市占率前五，TCL上位，最近十年海信、长虹、奥克斯、TCL都做的不错，行业CR5内销市占率的提升显然没有依靠三巨头，而更多原因是类似于奥克斯、TCL这样的企业崛起。另外比较格力、美的、海尔三家企业的整体市占率与内销市占率可以发现2017年只有美的空调的整体市占率高于内销市占率，说明美的的空调外销比例应该更高一些。十年间三巨头整体市占率提升，但是内销市占率并没有怎么提升，说明向国外输出为三家企业的成长提供了较大帮助，但在国内市场上还是有一些小品牌在持续成长的，这类企业的崛起对行业产生的影响有待观察。
TCL与四川长虹均以电视起家，所以在业务归类时并没有把空调、冰箱、洗衣机划分开来，而是全部归为白色家电，所以在讨论三大类白电企业毛利率走势的时候这两家上市公司不再列举。观察格力、海尔、美的、海信科龙四家企业近十年空调业务毛利率走势可以明显看出传统三巨头在毛利率方面显著战胜海信科龙，说明在空调领域还是存在较强的品牌效应的。格力、海尔、美的三家享有较好声誉的企业，十年间毛利率纷纷从20%左右提升到30%以上，格力毛利率高于海尔，海尔毛利率高于美的这种状况已经持续了很多年，但这并不能说明格力的品牌溢价和管理能力就要显著高过海尔与美的，前文中已经提到空调行业是我国的优势行业，每年我们都有不少出口，而三家企业对待海外市场态度是不一样的。格力海外营收占比最低仅有不到15%，海尔与美的这一比例在40%以上。而后两者在操作层面上又有很大区别，海尔收购美国通用白电还收购日本三洋白电，最近几年对外扩张就是买买买策略，海尔年报中指出其在海外的销售几乎100%为自有品牌，美的是乡镇企业起家，对外销售时并没有大手笔买品牌而是走上了制造出口和代工的道路，其年报指出美的目前对外销售有不少ODM贴牌业务，整体上美的毛利率不及海尔和格力并不能说明其品牌力与管理能力差。收购品牌与生产代工哪种模式更好我们不予评论，但全球化扩张是一定要做的，格力在这一方面还有很大的进步空间。
冰箱产业在线给出了2006年至今冰箱销量的相关数据。和空调行业相比电冰箱的周期性波幅没有那么大，是典型的已经进入到成熟期的品种。2012、2014、2015行也出现双降，但无论是内销还是总销降幅都没有超过两位数，并且观察到行业复苏时弹性比空调要小得多。2016年直到今年前五个月份行业内销同比一直都是负增长，而同期总销量同比还略有增长，这是我国冰箱企业全球化扩张最有利的证据，2011年我国电冰箱企业内销占比在75%左右，2018年这一比例已经下降为57%，在内需告急的状况下，哪家企业全球化策略落实的更到位，日子可能会更好过一些。
依旧分整体市占率与内销市占率来讨论各品牌发展情况，产业在线对主要冰箱品牌提供的销售量数据较全面，2009年CR6整体市占率53.3%，2017年这一比例提升为56.7%，这一市占率的提升并不是特别显著，期间海尔、美的、海信科龙始终位于行业前三的位置，这三者中海尔的整体市占率较之前有所下滑，另外两家都在增长。
冰箱领域2009年CR6内销市占率为60.8%，2017年这一比例提升为67.9%，无论是绝对值还是提升比例均高于整体市占率。海尔、美的、海信科龙近十年内销市占率均有所提升，TCL在冰箱领域增长最为显眼。对比各家企业整体市占率与内销市占率发现美的与美菱两家企业整体市占率大于内销市占率，两者国外业务占比一定高于其它几家企业，这种向国外输出产品的持续性有待追踪，目前电冰箱增量最有可能来自于这块儿。
观察主要冰箱生产企业的毛利率走势可以发现海尔生产电冰箱的毛利率始终一骑绝尘，美的只披露了2016年之前的数据，但可以看到美的、海信科龙、美菱生产电冰箱的毛利率长时间维持在25%以下的水平，而海尔的毛利率曾一度达到过接近35%，近两年虽然有所下滑但毛利率还是维持在30%以上的水平，无论看市占率还是毛利率，以冰洗起家的海尔都是具有一定竞争优势的，接下来能否把全球扩张这盘棋下好，是海尔面临的最大机遇与挑战。
洗衣机洗衣机作为我国最早普及的白电，2007年至今其仅在2012年出现过双降，销量情况比冰箱还要稳定，也早已经进入到成熟期，弹性非常有限。2018年我国主要洗衣机生产企业销量的出口占比在30%左右，相较于空调与冰箱，这一比例明显偏低，近五年大多数情况下洗衣机总销和内销都是个位数增长，值得注意的是2019年前五月洗衣机销量增速不太乐观。
洗衣机领域双寡头竞争格局非常明显，在美的先后收购荣事达与小天鹅之后基本上具有了和海尔分庭抗礼的实力，行业双雄2008年整体市占率与内销市占率合计为37.24%、48.08%，2017年这两个数值增长到52.46%。63.48%，行业集中度提升明显，以2017年的数据来看美的的整体市占率已经不输海尔，但内销市占率还是海尔领先，数据同时反映出在洗衣机领域，美的的海外能力依旧强于海尔。
由于行业集中度提升较快，洗衣机市场竞争格局逐步趋好，海尔和美的这两个洗衣机寡头这些年日子过得相当不错，海尔的毛利率由2010年的30%提升到2018年的35%左右，美的更是厉害，其洗衣机毛利率由2010年的不到20%提升到2016年的近30%。
总结陈述经过对三大白电的整理研究可以得出以下几个基本的结论：首先相较于冰箱、洗衣机而言国内空调的户均保有量还有很大的提升空间；其次空调与冰箱外销强于洗衣机，洗衣机与冰箱在国内已经很成熟了，进入到依靠存量替换产生内销收入的阶段，所以周期性不像空调那么强烈，想要增厚业绩，企业一定要有向外扩张的决心，这一方面美的集团表现出众；还有就是空调还在增长期，其销量受宏观经济和房地产影响更大，将其定义为周期成长更为合适，最近几年有一些追随者做的相当不错，要积极关注这些“搅局人”给行业带来的变化。
格力、美的、海尔作为白电领域三巨头，各有各的优势：格力专注于空调，所处的赛道最好；海尔在冰洗领域市占率均第一，且其全球并购效果值得追踪；而万年老二美的集团其实是非常优秀的，在出身最低的情况下，各类白电都有其一席之地，并积极扩展海外市场，管理层更加高瞻远瞩一些。近些年国内家电领域的消费升级走向更大、更智能、更健康的方向，下图是发改委公布的自2013年1月份以来36个大中城市工业消费品零售平均价格走势，长期以来1.5匹冷暖空调价格高于210-250升冰箱价格，相比较而言5kg滚筒洗衣机价格垫底。但图中明显可以看出在终端三大白电较主流品类的价格多年来都没有怎么上涨，甚至还有所下降，而市场上最主要的产品就是由这龙头们提供，所以完全用消费升级来理解三大白电企业的超额收益显然不太合适，优秀企业生产的产品也许确实性能更好了，但同一规格下产品价格确实没有怎么上涨。白电三巨头十年间都取得了巨大的成功，持有其股票为投资人带来了不菲的回报，我认为其取得超额收益的根本原因在于市占率提升后经营效率提高、规模效应明显。一些核心产品自己生产，相关零部件指定材料来源甚至自己把材料买来交由供应商生产的经营策略最大程度上保证了产品质量并显著提高了运营效率，非常值得称赞，正是白电龙头们在管理经营层面上的不断优化，一直进步使我国真正成为了白电最大的出口国，各个细分品类均在国际上有较强竞争力，我认为只要不犯重大错误，白电领域就非常有可能强者恒强。
|
|
|
