|
本报记者 李跃跃 互联网时代，消费升级之下，几乎所有消费者对高品质生活、高性价比商品的渴望都达到了一个历史高峰，由此网易严选、淘宝心选等形式的电商开始出现并获得追捧，与此同时，小红书、抖音等以内容为驱动的电商种草平台也开始兴起。 从Coco、答案茶的爆火，到美白喷雾、瘦脸贴的走红，抖音15秒的带货能力一路蔓延到美妆领域，掀起一股时尚新潮流；另一边，小红书随着越来越多年轻用户的涌入，社区笔记渐趋多元，种草变现能力愈发强大。那么，究竟是哪类用户成为了抖音、小红书平台的忠实消费者？他们又表现出哪些特征？ 2000年出生的夏淼淼正在武汉上大二，圆脸微胖，爱笑爱闹，和所有18岁的花季少女一样，她追求一切美好的事物，对于未知总是抱有极大的兴趣和热情。 在大学以前，忙碌而紧张的高中生活让她对于护肤和彩妆领域知之甚少，而上了大学以来，她的人生似乎打开了一个新的窗口。“大一的时候，有一个叫校妆网的平台，会有很多学姐上门推广，我的第一套护肤产品以及系统性的护肤知识就是由此而来。”夏淼淼对于品牌广告完全无感，但是却很吃真人种草和测评这一套，而如今，她成为抖音和小红书这类社交平台的狂热粉，似乎也是情理之中。 夏淼淼每天刷抖音和小红书的时间平均在5个小时左右，而她的梳妆台看起来就像一个抖音爆品大合集。“可能是由于我自己还是个‘化妆小白’，所以没有非常强烈的品牌认同或者归属感，我很愿意尝试新的东西，尤其当这个东西是我非常信赖的博主推荐的，我会有较强的购买欲。”从葵儿的美白喷雾到完美日记的独角兽粉底液，从火柴口红到瘦脸贴，抖音、小红书上火过的产品，夏淼淼基本上都没错过。用她的话来说，与其盲目寻找适合自己的产品，在爆款里试错的成本或许更低。 由于还是在校大学生，经济能力有限，夏淼淼当下会更关注美妆产品的性价比，而她在抖音这类社交平台上购买的产品单价也基本不会超过200元。“我平均一个月可能会在上面消费3-5次，选择的也大多是百元以下的产品。在我的记忆里，消费最高的一次，是看到李佳琪YSL细管21号试色的那个抖音短视频，OMG真的好好看，当下拔草，但收到之后却发现自己完全hold不住。”夏淼淼坦言，在短视频、KOL营销时代，画面和声音的叠加更容易触发购物欲，因此美妆消费需要慎之又慎。 28岁的林雪在上海已经工作了5年，名校毕业现就职于某外资企业，每个月2w 的工资让她即便是身处魔都也能纵情享受生活，这个从20岁就开始保养自己的女孩，如今在美妆领域也渐渐形成了属于自己的体系。 “25岁以后，因为肌肤抗初老的需求，我的护肤产品基本上都集中在进口品牌，从雅诗兰黛、兰蔻，到后来资生堂悦薇系列，再到现在的SK-II，大牌产品会给我更多安全感。”林雪很爱逛商场专柜，柜姐往往能给到更专业的意见，不过由于工作比较忙，她更多的时候会被迫选择线上购物。 最初接触抖音、小红书这类平台，是源于林雪对旅行的热爱，这些平台大V在旅行中的分享和记录让她觉得很有意义，后来她也会捎带着看一些美妆种草和视频推荐。“我第一次在小红书上购物，是看到了一款日本太阳社玻尿酸原液，种草帖上推荐和雅诗兰黛DW粉底液一起使用，不会卡粉，我当时正好有这个需求，就尝试购买了，效果出乎意料地好。” 从此，林雪有了新的爱好，在工作之余，她会翻看小红书上关于大牌产品一些高效吸收和使用的帖子，对于有价值的内容会收藏进行反复查阅；另一方面，抖音和小红书的平台让她开始关注一些小众进口品牌，对于感兴趣的产品也会直接在平台上购买。“我觉得这类平台让我看到一个新的美妆世界，我过去是完全钟情于大牌，但是现在我会愿意尝试和购买小众品牌的产品，我甚至会刻意寻找和发现这种品牌，就像在寻找宝藏。” 林雪对于小众品牌的喜爱，或许更多源于其区别于大众的独特性与新鲜感，也能展现出一种特别的生活品味，而小红书平台上的多元化也正迎合了林雪的这一需求。 22岁的许芳芳在县城的一所小学教书，工作中她是端庄严厉的班主任，下班后她摇身一变成为社交达人和网购小能手。 自去年开始，许芳芳迷上了抖音和小红书，平台上分享的趣味视频给她平淡重复的小镇生活带来了不少乐趣。而作为女生，芳芳正处在爱美的年纪，因此平台上的美妆板块成为她关注的重点。“县城近年来也开了一些美妆店，不过不是距离太远，就是货品不齐全，很难满足我的消费需求，后来接触了抖音和小红书，发现上面有很多美妆的推荐和种草，重点是价格不高，性价比却很高，挺符合我的需求点。” 抖音上最常推的wis品牌是许芳芳现在正在用的护肤品牌，而彩妆方面她选择了近年来大火的线上品牌完美日记。“除了面膜品类，其他的产品我很少会用进口品，一方面是由于平时接触的不多，价格相对也比较高昂；另一方面我觉得这两年的国产品牌各方面都还不错，尤其是在抖音上接触到的一些新生代品牌，包装设计都挺大牌的，年轻化和个性化都在线，价格又很接地气。”许芳芳表示她平常很少有化妆的场合，对于彩妆产品的使用较少，不过她很爱收集眼影产品，一年来她在抖音上购买了5款眼影盘，均价在80元以下，大多为不知名的产品。 尽管才22岁，许芳芳却表现出和同龄人不一样的成熟，在社交平台上也很少冲动消费，品牌的选择上也相对保守，对于新事物的尝试更加谨慎，或许是环境影响了消费习惯，今年春节她在抖音上买了一套自然堂，送给一辈子没怎么保养过的母亲作为礼物。 由此可见，抖音、小红书这类以内容营销为主的社交平台，其美妆板块的主要消费群体依旧以女性为主，且是年龄在18-30岁的年轻客群。另外，随着抖音、小红书用户逐渐由一二线城市下沉到三四线城市，小镇青年也正成为其潜在消费群体。 
|
|
|
