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过去地产圈内各房企以“速度”取胜，粗放经营；如今，市场进入白银时代，取而代之的则是“有质量的增长”。 若是放大来看，那些为了追求速度，一路猛踩“油门”的房企，要么死在了“规模之路”，要么受伤严重。当然，过度最求品质，换来的便是被后晋生赶超。如此以来，眼里既要看到规模也要看到质量，才能在激烈的地产圈中占据属于自身的一席之地。 可见，商场如战场，波云诡谲。若将其搬到金庸笔下的江湖之中，更是精彩绝伦。 撰文｜杨莎 编辑｜杨莎 在金庸的武侠江湖里，描述某人如何高强有两点必须提及，一是内功内力如何，二是习得什么门派的武功。 托金庸老先生的福，我们看到了一个快意恩仇的武侠世界，但殊不知金庸笔下的江湖，并非凭空捏造，其门派与内功的原型在商界处处可见。 尤其是快意恩仇了40年有余的地产圈，历经几次大浪淘沙之后，有了衡量房企内功高低的“试金石”，也诞生了经营层面各怀绝技的三大门派。 01 房企内功“试金石”-ROE小说中武林高手相见，只需擦肩而过，便可知道对方内力如何。同样的，想知道各大房企内力如何，也不用亲自提刀上马交锋，通常只需一个指标即可——净资产收益率（ROE）。 1979年，沃伦·巴菲特曾在“致股东信”中表示：
——判断一家公司经营好坏的主要依据，取决于其净资产收益率（ROE）。 股神亲言，这个指标是他选择公司的重要依据，此话被无数人奉为圭臬。 所谓ROE，指的是净利润与股东权益的百分比，其充分反应了股东权益的未来收益水平。 这块“试金石”的工作原理看似高深莫测，但实际上用一句话就能总结：看看你以钱生钱的本事如何？ 实际上，用ROE衡量企业经营业绩是各方财务上的共识，进一步拆解这个共识的话，又能分成三个关键指标：盈利能力、经营效率、财务杠杆。 接下来，我们借助“杜邦分析法”来对ROE庖丁解牛一番。 被拆解后的ROE分成三个关键指标：销售净利率、资产周转率、权益乘数。其中销售利润率反映盈利能力，资产周转率体现经营效率，权益乘数则表明财务杠杆的运用情况。 从图片中我们可以看到，这三个关键指标相乘最终组成了ROE，那么也就是说其中任何一个关键指标的提升，都能带动自家企业ROE的整体提升，这就是（ROE）的内在逻辑。 股神巴菲特曾直言：在中国，只有ROE不低于20%且能稳定增长（连续10年）的企业才是有价值的企业。 下面，借股神所说的标准，各家房企各展奇招，对三个关键指标进行排兵布阵，在经营策略上开创了三大门派。 02 “现金流”神教地产江湖中，有一门派唤做“现金流”神教，其教众日夜苦练一招——高周转，信奉唯快不破，扩张规模，企业现金流即是他们的命门。 所谓的“高周转”，即业内俗称的“不压货”：拿了地，快开工，快销售，快速回笼资金后再投资，以此提高资金利用效率。 其教派靠内功心法（ROE），偏重高杠杆与高资产周转率，销售净利率则不是重点，具体心法如下： 地产江湖中相传高周转的开山祖师为万科，10多年前，万科曾奉行“5986模式”，即拿地5个月即动工、9个月销售、第一个月售出8成，6成产品必须是住宅。但这一模式因施工安全、房屋质量等问题被逐步放弃，碧桂园则予以传承，并且发挥到了极致。 碧桂园的高周转则采用“456模式”，即拿地4个月开盘，5个月资金回笼，6个月资金再周转。搭配辅修“成就共享”、“同心共享”，碧桂园已将高周转心法练到了——天人合一的境界。 2013年，碧桂园一举突破千亿销售，并在4年后拔得地产江湖掌门的头筹。碧桂园的凶猛气势让众多江湖小辈们为之折服，感慨世间竟有如此神功之下，纷纷拜师学艺。于是，一时间“现金流”神教门下，拜入新城、中梁、祥生等教徒。 在众多教徒中，独数新城的天资最为出色。遥想当年，新城还只不过是个常州地方性企业，2016年乔迁至上海后，习得高周转神功精髓，近几年销售业绩突飞猛进，被称为地产圈最大的“黑马”，2018年位列第八位。 为了练就此神功，新城住宅内部制定了“0346原则”——拿地即开工，3个月示范区开放，4个月开盘，6个月现金流回正，包括拿地、销售、租赁及融资。过去几年，广大三四线城市具备“天然”的快周转条件，预售条件宽松，使得新城从拿地到开盘部分项目周期压缩至3个月。 之后，新城的ROE指标将得到优化。2018年，新城净资产收益率（ROE）超过40%，而老大哥万科也才23.4%，中华企业、招商蛇口、金科股份等13家房企的净资产收益率（ROE）均为10%左右。 值得注意的是，“高周转”开发模式能够优化新城的净资产收益率的同时，质量却成为了牺牲品。近两年，新城多个项目均被曝出存在严重的施工质量问题。从万科、碧桂园到后续弟子新城等，无数案例说明，一旦进入“高周转”神教门下，工程质量一定会受到“神功”的反噬，导致质量问题频发。 2019年年初，碧桂园杨国强提出：让速度和效益稍微让位于安全和质量，所有一切以安全、质量为第一位，不然公司走不下去。 可见，“高周转”神教的利弊共存，为其他门派的崛起，让出了一席之地。 03 “利润”天地会江湖之中的另一派势力，其成员拜高品质为天，拜高溢价为地，所以被人唤做“利润”天地会。 虽其势力在江湖中并不强，但民间口碑却是极好，“利润”天地会在内部主修精细化管理，醉心打磨高品质产品，并总结出了三字口诀：‘好”、“省”、“稳”。 其门派靠内功心法（ROE），偏重高销售净利率，而杠杆和资产周转率通常较低，具体心法如下： 从其经营结果来看，该类房企的优势表现在利润率上，但是扩张速度相对较缓慢。因此，该门派中的房企生存要诀是：打磨高品质、追求高溢价。中海、保利、华润、绿城是“利润”天地会的核心成员。 以“工科状元”中海为例，一直以来中海秉承“诚信卓越、精品永恒”的经营宗旨，连续十五年蝉联行业第一的实力品牌。中海也是个死磕细节的“处女座”，在向着“苛求的设计师”发展的道路上，它仿佛一直喃喃自语：“最好的作品永远是下一个”。 相传在香港，每15个香港居民，就有一位住在中海建造的房子。无论是影视明星还是商业大佬均选择中海作为最佳住所，这不是偶然，背后的原因归结于中海是公认的“豪宅专家”。 除了被誉为“工科状元”，中海另一个标签则是“利润之王”。虽然2018年的“利润王”被恒大夺走，但中海的利润水平仍保持行业前列。其毛利率达到了37.79%，较2017年增长了4.85个百分点；净利率达到了27.24%，较2017年增长了1.86个百分点。 历年来，中海的利润率之所以都维持在较高的水平，一方面，因为其在项目选择上更为注重利润空间；另一方面，中海也有从项目拿地到开发建设的全产业链业务，从而能够更好地控制成本。 除了利润率外，历年来中海的综合借贷成本也始终维持在较低水平，2018年，中海加权平均融资成本仅为4.3%，处于行业极低水平。当然这背后的因素也离不开身上自带的央企血液，自然在融资方面带来不少益处。 此外，提到对产品的偏执追求，不得不提“缔造中国教科书式房企——绿城”。在宋卫平24年的掌舵下，创下了业内极高口碑。2009年，绿城实现销售额510亿元，位居全国第二。当时宋卫平豪言超越万科，绿城正是在宋卫平这般“迷之自信”下，慢慢的走向衰败。 在宋卫平对住宅产品和品质的偏执严苛下，严重影响到了绿城的存货周转率。数据显示，2007年-2010年，绿城平均存货周转期2200天以上，从拿地到资金回笼长达6年，反观其他友商，存货周转周期只有绿城的一半。加上2006年过于激进融资和拿地，为日后陷入债务困境埋下了伏笔。 2014年，绿城因债务困境与“白衣骑士”融创匆匆牵手后又分手，引进了素以高周转、短平快策略著称的中交地产，绿城追求品质的理念也慢慢地消失。现如今，宋卫平也退出了绿城，去蓝城当了镇长，一代绿城已逝。 可见，“利润”天地会与“高周转”神教同样是有利有弊，那么江湖中是否有取两者精华，避两者糟粕的一派存在呢？还真有。 04 “平衡”八卦门地产江湖中，第三类经营门派为“平衡”八卦门 ，该势力的实力不可小嘘。 在规模与质量之间，他们的选择是什么都要。采用均衡速度开展经营，或前期追求项目投入以使现金流快速回正，后期放缓速度、稳步销售并追求溢价。 其门派靠内功心法（ROE）修炼神功，在“平衡”八卦门的修炼秘籍中，其销售净利率、资产周转率、杠杆均处于中间水平，具体心法如下： 从其经营结果来看，单比规模和利润“平衡”八卦门不及其他两大门派，却是综合实力最强型。加入该门派的房企擅长——全面出击，协同发展。恒大、万科、融创这些响当当的名号就是出自这个经营门派。 以恒大为例，自2009年上市以来，恒大采取规模致胜的打法，吃足了地产风口的先波红利。2016年，恒大以销售额3731亿元成为当年的“规模之王”。高速发展之后，2017年，恒大向“规模+效益型”发展模式转变，同年继中海之后，成为新一届“利润之王”，并突破了五千亿规模大关。 2018年，恒大定调“深化转型、提质增效”，以772亿净利润，继续蝉联“利润之王”。恒大始终坚持“现金为王”，截止2018年末，恒大现金余额达2012亿元，成为严峻市场形势下稳健经营的有力保障。 从“规模之王”到“利润之王”，恒大实现了“先做大再做强”的转变，“高质量发展”成为了恒大内部经营管理口诀。如今，地产业务逐渐面临天花板危机，恒大启动了多元化转型业务，专注四个主航道，5年内不再涉足其他门类的产业，足以可见，恒大稳健发展的意识。 这与老大哥万科似乎有异曲同工之妙，2018年万科提出“收敛聚焦、巩固提升基本盘”，通过巩固提升各自的基本盘，让自己的核心业务更扎实，在应对危机时抗风险能力更强。万科作为目前中国房地产行业中基本功最扎实，财务也最稳健的企业，虽然两次高喊“活下去”，但最终给后辈们表现出来的永远是大哥“风范”。 自1998年开始，万科就一直处于中国房地产企业排名第一的位置，虽早期也进入了超常规的发展速度误区——高周转。但后来，万科王石也意识到一旦过于追求速度，产品品质肯定得不到保障。 2010年，万科内部制定了著名的“万亿计划”，用1亿人民币将1000名工程师分期分批送到日本学习质量管理，于是，多年来品质也就成为万科稳健发展的“基石”。 提及综合型实力选手，自然也少不了融创，从早期激进的顺驰，到如今追求稳健发展的融创。得益于融创有意识主动降债增效，其财务状况和资本结构更趋良性发展。 2018年，其毛利率水平持续增长达25%，同比提升了4.3个百分点；净负债率为149%，同比大幅下降了53个百分点，降杠杆取得明显成效。在手现金高达1202亿元，同比增长24%。 无论是恒大、万科还是融创，唯有坚持有质量的规模增长，最后才能长久在地产江湖中屹立于不败之地。 05 江湖不仅是江湖以上，金庸老先生曾经说过：有人的地方就会有江湖。于是关于江湖中哪种门派功夫最强的讨论一直都没停歇。 不过，即便是武侠世界里，那些强者恒强的角色，往往也不止身怀一种“绝技”，这个道理放到房企的经营管理上也是同样，上文所说的三种经营“门派”只是为了加深印象、帮助理解的戏说。 真正的房企经营管理不仅需要做到因地制宜、因时制宜，还需要明白一个道理：你死我活从来只是书里的情节，现实中，互利共赢才是王道。 参考文献 [1]《大运营，房地产运营管理体系3.0》，赛普管理咨询。 [2] 《恒大集团：高质量发展典范，行业龙头实至名归》，中指研究院。 [3] 《产品PK|傲视群雄 中海打响江北人居品质升级战》，中海原山。 · END · |
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