深藏水底的房企三大经营门派,原来千亿房企师出同门!

2019-07-17  潇湘水云...

过去地产圈内各房企以“速度”取胜,粗放经营;如今,市场进入白银时代,取而代之的则是“有质量的增长”。

若是放大来看,那些为了追求速度,一路猛踩“油门”的房企,要么死在了“规模之路”,要么受伤严重。当然,过度最求品质,换来的便是被后晋生赶超。如此以来,眼里既要看到规模也要看到质量,才能在激烈的地产圈中占据属于自身的一席之地。

可见,商场如战场,波云诡谲。若将其搬到金庸笔下的江湖之中,更是精彩绝伦。

撰文|杨莎

编辑|杨莎

在金庸的武侠江湖里,描述某人如何高强有两点必须提及,一是内功内力如何,二是习得什么门派的武功。

托金庸老先生的福,我们看到了一个快意恩仇的武侠世界,但殊不知金庸笔下的江湖,并非凭空捏造,其门派与内功的原型在商界处处可见。

尤其是快意恩仇了40年有余的地产圈,历经几次大浪淘沙之后,有了衡量房企内功高低的“试金石”,也诞生了经营层面各怀绝技的三大门派

01 房企内功“试金石”-ROE

小说中武林高手相见,只需擦肩而过,便可知道对方内力如何。同样的,想知道各大房企内力如何,也不用亲自提刀上马交锋,通常只需一个指标即可——净资产收益率(ROE)。

1979年,沃伦·巴菲特曾在“致股东信”中表示:

The primary test of managerial economic performance is the achievement of a high earnings rate on equity capital employed

——判断一家公司经营好坏的主要依据,取决于其净资产收益率(ROE)。

股神亲言,这个指标是他选择公司的重要依据,此话被无数人奉为圭臬。

所谓ROE,指的是净利润与股东权益的百分比,其充分反应了股东权益的未来收益水平。

这块“试金石”的工作原理看似高深莫测,但实际上用一句话就能总结:看看你以钱生钱的本事如何?

实际上,用ROE衡量企业经营业绩是各方财务上的共识,进一步拆解这个共识的话,又能分成三个关键指标:盈利能力、经营效率、财务杠杆

接下来,我们借助“杜邦分析法”来对ROE庖丁解牛一番。

              

被拆解后的ROE分成三个关键指标:销售净利率、资产周转率、权益乘数。其中销售利润率反映盈利能力,资产周转率体现经营效率,权益乘数则表明财务杠杆的运用情况。

从图片中我们可以看到,这三个关键指标相乘最终组成了ROE,那么也就是说其中任何一个关键指标的提升,都能带动自家企业ROE的整体提升这就是(ROE)的内在逻辑。

股神巴菲特曾直言:在中国,只有ROE不低于20%且能稳定增长(连续10年)的企业才是有价值的企业。

下面,借股神所说的标准,各家房企各展奇招,对三个关键指标进行排兵布阵,在经营策略上开创了三大门派。

02 “现金流”神教

地产江湖中,有一门派唤做“现金流”神教,其教众日夜苦练一招——高周转,信奉唯快不破,扩张规模,企业现金流即是他们的命门。

所谓的“高周转”,即业内俗称的“不压货”:拿了地,快开工,快销售,快速回笼资金后再投资,以此提高资金利用效率。

其教派靠内功心法(ROE),偏重高杠杆与高资产周转率,销售净利率则不是重点,具体心法如下:

地产江湖中相传高周转的开山祖师为万科,10多年前,万科曾奉行“5986模式”,即拿地5个月即动工、9个月销售、第一个月售出8成,6成产品必须是住宅。但这一模式因施工安全、房屋质量等问题被逐步放弃,碧桂园则予以传承,并且发挥到了极致。

碧桂园的高周转则采用“456模式”,即拿地4个月开盘,5个月资金回笼,6个月资金再周转。搭配辅修“成就共享”、“同心共享”,碧桂园已将高周转心法练到了——天人合一的境界。

2013年,碧桂园一举突破千亿销售,并在4年后拔得地产江湖掌门的头筹。碧桂园的凶猛气势让众多江湖小辈们为之折服,感慨世间竟有如此神功之下,纷纷拜师学艺。于是,一时间“现金流”神教门下,拜入新城、中梁、祥生等教徒。

在众多教徒中,独数新城的天资最为出色。遥想当年,新城还只不过是个常州地方性企业,2016年乔迁至上海后,习得高周转神功精髓,近几年销售业绩突飞猛进,被称为地产圈最大的“黑马”,2018年位列第八位。

为了练就此神功,新城住宅内部制定了“0346原则”——拿地即开工,3个月示范区开放,4个月开盘,6个月现金流回正,包括拿地、销售、租赁及融资。过去几年,广大三四线城市具备“天然”的快周转条件,预售条件宽松,使得新城从拿地到开盘部分项目周期压缩至3个月。

之后,新城的ROE指标将得到优化。2018年,新城净资产收益率(ROE)超过40%,而老大哥万科也才23.4%,中华企业、招商蛇口、金科股份等13家房企的净资产收益率(ROE)均为10%左右。

值得注意的是,“高周转”开发模式能够优化新城的净资产收益率的同时,质量却成为了牺牲品。近两年,新城多个项目均被曝出存在严重的施工质量问题。从万科、碧桂园到后续弟子新城等,无数案例说明,一旦进入“高周转”神教门下,工程质量一定会受到“神功”的反噬,导致质量问题频发。

2019年年初,碧桂园杨国强提出:让速度和效益稍微让位于安全和质量,所有一切以安全、质量为第一位,不然公司走不下去。

可见,“高周转”神教的利弊共存,为其他门派的崛起,让出了一席之地。

03 “利润”天地会

江湖之中的另一派势力,其成员拜高品质为天,拜高溢价为地,所以被人唤做“利润”天地会。

虽其势力在江湖中并不强,但民间口碑却是极好,“利润”天地会在内部主修精细化管理,醉心打磨高品质产品,并总结出了三字口诀:‘好”、“省”、“稳”。

其门派靠内功心法(ROE),偏重高销售净利率,而杠杆和资产周转率通常较低,具体心法如下:

从其经营结果来看,该类房企的优势表现在利润率上,但是扩张速度相对较缓慢。因此,该门派中的房企生存要诀是:打磨高品质、追求高溢价。中海、保利、华润、绿城是“利润”天地会的核心成员。

以“工科状元”中海为例,一直以来中海秉承“诚信卓越、精品永恒”的经营宗旨,连续十五年蝉联行业第一的实力品牌。中海也是个死磕细节的“处女座”,在向着“苛求的设计师”发展的道路上,它仿佛一直喃喃自语:“最好的作品永远是下一个”。

相传在香港,每15个香港居民,就有一位住在中海建造的房子。无论是影视明星还是商业大佬均选择中海作为最佳住所,这不是偶然,背后的原因归结于中海是公认的“豪宅专家”。

除了被誉为“工科状元”,中海另一个标签则是“利润之王”。虽然2018年的“利润王”被恒大夺走,但中海的利润水平仍保持行业前列。其毛利率达到了37.79%,较2017年增长了4.85个百分点;净利率达到了27.24%,较2017年增长了1.86个百分点。

历年来,中海的利润率之所以都维持在较高的水平,一方面,因为其在项目选择上更为注重利润空间;另一方面,中海也有从项目拿地到开发建设的全产业链业务,从而能够更好地控制成本。

除了利润率外,历年来中海的综合借贷成本也始终维持在较低水平,2018年,中海加权平均融资成本仅为4.3%,处于行业极低水平。当然这背后的因素也离不开身上自带的央企血液,自然在融资方面带来不少益处。

此外,提到对产品的偏执追求,不得不提“缔造中国教科书式房企——绿城”。在宋卫平24年的掌舵下,创下了业内极高口碑。2009年,绿城实现销售额510亿元,位居全国第二。当时宋卫平豪言超越万科,绿城正是在宋卫平这般“迷之自信”下,慢慢的走向衰败。

在宋卫平对住宅产品和品质的偏执严苛下,严重影响到了绿城的存货周转率。数据显示,2007年-2010年,绿城平均存货周转期2200天以上,从拿地到资金回笼长达6年,反观其他友商,存货周转周期只有绿城的一半。加上2006年过于激进融资和拿地,为日后陷入债务困境埋下了伏笔。

2014年,绿城因债务困境与“白衣骑士”融创匆匆牵手后又分手,引进了素以高周转、短平快策略著称的中交地产,绿城追求品质的理念也慢慢地消失。现如今,宋卫平也退出了绿城,去蓝城当了镇长,一代绿城已逝。

可见,“利润”天地会与“高周转”神教同样是有利有弊,那么江湖中是否有取两者精华,避两者糟粕的一派存在呢?还真有。

04 “平衡”八卦门

地产江湖中,第三类经营门派为“平衡”八卦门 ,该势力的实力不可小嘘。

在规模与质量之间,他们的选择是什么都要。采用均衡速度开展经营,或前期追求项目投入以使现金流快速回正,后期放缓速度、稳步销售并追求溢价。

其门派靠内功心法(ROE)修炼神功,在“平衡”八卦门的修炼秘籍中,其销售净利率、资产周转率、杠杆均处于中间水平,具体心法如下:

从其经营结果来看,单比规模和利润“平衡”八卦门不及其他两大门派,却是综合实力最强型。加入该门派的房企擅长——全面出击,协同发展。恒大、万科、融创这些响当当的名号就是出自这个经营门派。

以恒大为例,自2009年上市以来,恒大采取规模致胜的打法,吃足了地产风口的先波红利。2016年,恒大以销售额3731亿元成为当年的“规模之王”。高速发展之后,2017年,恒大向“规模+效益型”发展模式转变,同年继中海之后,成为新一届“利润之王”,并突破了五千亿规模大关。

2018年,恒大定调“深化转型、提质增效”,以772亿净利润,继续蝉联“利润之王”。恒大始终坚持“现金为王”,截止2018年末,恒大现金余额达2012亿元,成为严峻市场形势下稳健经营的有力保障。

从“规模之王”到“利润之王”,恒大实现了“先做大再做强”的转变,“高质量发展”成为了恒大内部经营管理口诀。如今,地产业务逐渐面临天花板危机,恒大启动了多元化转型业务,专注四个主航道,5年内不再涉足其他门类的产业,足以可见,恒大稳健发展的意识。

这与老大哥万科似乎有异曲同工之妙,2018年万科提出“收敛聚焦、巩固提升基本盘”,通过巩固提升各自的基本盘,让自己的核心业务更扎实,在应对危机时抗风险能力更强。万科作为目前中国房地产行业中基本功最扎实,财务也最稳健的企业,虽然两次高喊“活下去”,但最终给后辈们表现出来的永远是大哥“风范”。

自1998年开始,万科就一直处于中国房地产企业排名第一的位置,虽早期也进入了超常规的发展速度误区——高周转。但后来,万科王石也意识到一旦过于追求速度,产品品质肯定得不到保障。

2010年,万科内部制定了著名的“万亿计划”,用1亿人民币将1000名工程师分期分批送到日本学习质量管理,于是,多年来品质也就成为万科稳健发展的“基石”。

提及综合型实力选手,自然也少不了融创,从早期激进的顺驰,到如今追求稳健发展的融创。得益于融创有意识主动降债增效,其财务状况和资本结构更趋良性发展。

2018年,其毛利率水平持续增长达25%,同比提升了4.3个百分点;净负债率为149%,同比大幅下降了53个百分点,降杠杆取得明显成效。在手现金高达1202亿元,同比增长24%。

无论是恒大、万科还是融创,唯有坚持有质量的规模增长,最后才能长久在地产江湖中屹立于不败之地。

05 江湖不仅是江湖

以上,金庸老先生曾经说过:有人的地方就会有江湖。于是关于江湖中哪种门派功夫最强的讨论一直都没停歇。

不过,即便是武侠世界里,那些强者恒强的角色,往往也不止身怀一种“绝技”,这个道理放到房企的经营管理上也是同样,上文所说的三种经营“门派”只是为了加深印象、帮助理解的戏说。

真正的房企经营管理不仅需要做到因地制宜、因时制宜,还需要明白一个道理:你死我活从来只是书里的情节,现实中,互利共赢才是王道。

参考文献

[1]《大运营,房地产运营管理体系3.0》,赛普管理咨询。

[2] 《恒大集团:高质量发展典范,行业龙头实至名归》,中指研究院。

[3] 《产品PK|傲视群雄 中海打响江北人居品质升级战》,中海原山。

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