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游戏化 实战 本文4800字，预计阅读需12分钟. 《游戏化实战》简介： 华为、思科首席体验架构师、CTO推荐 作者：周郁凯；TED演讲人、国际顶级游戏化专家。 译者：杨国庆 本书关键词：游戏化；八角行为分析法；白帽与黑帽驱动；内在与外在倾向驱动；从0到1设计游戏化系统；八角审视； 延伸阅读：行为经济学；动机心理学；《自私的基因》；《自私的基因》；《影响力》；《乌合之众》； 游戏化是什么？ 游戏本就是“非必要的挑战”，而现实中有很多必要的挑战。动用游戏设计的设计原理，来驱动我们更好地完成现实中的挑战，完成我们的目标。 本书的核心: 驱动人行动的八项核心驱动力(心理因素) 一、史诗意义和使命感 解读：最伟大的驱动力之一；我理解就是做事的意义＞事情本身。当我们在工作/生活/人生规划时，使命本身以及使命感是驱动我们克服困难前进的主要力量。 作者提到的案例；维基百科的志愿者，意义：保护人类的知识；苹果的经典广告《1984》；中国式的”孝“，UCLA与南加大之间长年累月的体育赛事竞争，衍生出学生对母校的强烈的情感联系；是从各个领域诠释了这一驱动力。 延伸——苹果的广告《1984》： 迄今为止苹果最成功的电视广告，苹果用极其叛逆的方式向全世界宣告：1984年，改变人类命运的产品——苹果麦金托什电脑就要来了。这段广告首播于1984年1月22日“超级碗”大赛，对当时的美国人而言是一记当头闷棍，结果引发了美国全境对“1984”的大讨论。 广告是这样的：在一个电影院里，200名群众演员被剃了光头，无精打采地等待着一个身穿白色苹果T恤的女模特冲进片场，用铁锤砸碎大银幕上那个象征着精神控制者的 “老大哥”。低沉的男声在此时缓缓道来：“1月24日，苹果电脑公司将会发布麦金托什电脑。而你也将明白，为什么1984不会成为‘1984’。” 《1984》实际上是一支非常邪恶、极富攻击性的广告，所谓精神控制者的“老大哥”，就是指当时在PC界如日中天的IBM。1984的名字取自乔治奥威尔的同名小说，里面就有一个控制人们精神的“老大哥”。 二、进步与成就感 进步与成就感，这个就是字面意思；经典的案例：排行榜、积分、勋章系统；这个在中国也有广泛的运用，甚至不管不顾自己的产品体系是否适合。另一个经典案例：不要让用户在使用你的产品时，觉得自己傻而放弃并且离开。 解读：渴望征服挑战、取得进展。除了使命和使命感本身，近乎恒定地驱动我们不断向前的动力，便是进步与成就感。取得阶段性的成就(milestones)，能够让我们对下个阶段或者下个目标更有信心，我们能持续通过进步与成就感得到一种确定性的反馈与满足(当然，退步与挫折也是一种确定的反馈，对于理性和开放性思维的人，这是冷静下来继续调整的契机)，我们的大脑一直在尝试定位当前所在项目自己的进展，我们也尝试通过一些里程碑式的外物，来提示自己的进展，这不仅仅是为了使项目如期完成，还有进步与成就感在其中；最常见的，比如跑步，打游戏中随时时间的推移，装备的不断进化，工作年限的提升，我们不断的回顾会让我们也能得到有关进步的确定性的反馈与满足。 延伸： 梁宁《产品思维30讲》，愤怒和恐惧是人面对挑战时的不同反应，恐惧是一个人的边界；当我们判断一件事很难，以现在的能力无法在这其中获得成功，我们会畏惧并且退缩。不同的人，边界不一样。 进步与成就感是我们实施与行动过程中的感受，愤怒与恐惧是我们处理未知的事物的能力判断的情绪反馈。 心流理论。一个人所具备的技能和他的挑战应当成正相关，这样才有可能全身心地投入活动中，处于兴奋、陶醉、幸福的状态。   三、创意授权与反馈 创意授权与反馈，本质上是给用户/玩家/下属适当的自主权，并且让他们感知到自己创造性的行为带来的成果。这里需要介绍的是谷歌早年的”20%时间“政策；这个政策诞生了Gmail这样的成果。 实现用户留存的利器，我们有渴望表达创造力，并且希望获得反馈的欲望。（我们渴望证明我们在这个世界的存在，创造力是一个人的存在层的反馈之一）示例：乐高积木，DOTA；DOTA游戏中有十分多样和丰富的阵容、打法、装备选择、策略，这让玩家为了研究透这个游戏需要花费很长的时间，并且能够得到自己创造力的反馈，因为这个游戏除了输赢的目标之外，玩家有很大的自由度去选择，赢得比赛的故事描述永远写不完。我们如果能够将用户的创造力调动起来，给予用户更多的自主选择，并且让他们感知到自己自主选择的反馈，他们会更加愿意留存在你的平台。 四、所有权与拥有感 感到拥有或控制某样东西。示例：财富积累、资源积累；所有权与拥有感，类似禀赋效应：我们对自己掌控的东西会赋予更多的价值；其实这一驱动力我并没有想透彻。一个名声显赫的学者兼酒徒，他不愿把自己收藏的酒按100美金卖掉，也不愿花超出35美金买同样品质的酒。自己认为重要的东西，我可能会赋予更多的价值；但这本身就不是所有物品的拥有感，这其实可能是对重要的物品的拥有感 五、社交影响与关联性 相互比较的欲望。示例：师徒关系，竞争与嫉妒；指人们内心深处其实都有相互比较的欲望，比较的标准来自于自己认知到的社会标准。这个直接放大和加深了我对社交的理解，以及对社交带来的影响力的理解。我们思考社交对我们的影响，不只存在于我们和别人交流时，还存在于我们独处时。 六、稀缺性与渴望 只有少数人能获得，或无法立即获得。示例：卡牌角色能力鸡肋，获取率极低；曾经玩过一款游戏，为了其中一张鸡肋的卡牌，多充了钱，还是比较认可这个驱动力的，虚拟荣誉大多数情况下，除了认可这个人的成就以示嘉奖，也会驱动其他人为了这个荣誉而不断努力，比如优秀员工，除了我们自己本身希望获得进步与成就感，以及社交认可之外，还带有稀缺性这一属性，如果人人都是优秀员工，那么动力可能会打个折扣。 七、未知性与好奇心 未知结果的驱动，贪婪，赌博心理；示例：斯金纳箱；电影或小说的情节。抽奖/老虎机/赌博/引人入胜的电影情节。 八、损失与逃避心 我们都不希望坏事发生。人人都有厌恶损失的心理倾向。示例：限时优惠券。延伸阅读：《影响力》 除了以上8种心理层面的驱动力，人们同时还受到生理本能的驱使。比如色欲、饿的感觉。讲到这里，其实我们会发现心理学也需要重视人的内分泌系统等的研究。比如多巴胺，雄激素等等。生理和心理因素是相互影响，不能单独而论。 如何实践游戏化？ 大部分成功的案例，比如Facebook，暴雪做的几款游戏，国外的一款导航应用——waze，蚂蚁庄园其实都不只运用了一种或者两种核心驱动力。每个伟大的组织或者产品，一定是成功地运用了其中一项或者几项驱动力的，而非各项平庸的平均之辈。 我们如果把玩家的生命周期分为4个阶段：发现、入门、塑造、终局。在发现和入门阶段，我们其实可以更多运用“短平快”的黑帽游戏驱动力——稀缺、好奇心、损失与逃避心。比如限时优惠券，比如上来就送新手优惠福利。使命感、成就感、创意授权属于白帽驱动力；是我们在塑造和终局阶段留下用户的根本驱动力设计，但同样的，白帽驱动力本身不会产生紧迫感。 同样，对不同类型的玩家施加的驱动力也应当有所侧重，比如理查德·巴图的四玩家模型——成就型、社交型、探索型、杀手型。针对这四种玩家，我们需要设计不同的驱动力方案。 另外的，从业务目标来看，每个用户能给企业贡献的价值也不尽相同，有的玩家是可以贡献有爆发力的价值的，短时间输出极高的交易订单，这对于平台来讲，有的玩家是细水长流型，有的玩家自带社交属性，交易没多少，邀友价值很高。 所以，一个好的应用，一定是要在不同的用户阶段对驱动力有所侧重。对不同的玩家类型有所侧重。对不用价值输出方式的用户设计不同的驱动力方案。 四玩家模型： 杀手型玩家 探索型玩家 审美型 学习型 社交型玩家 成就型玩家 八角行为分析法实践 将八项核心驱动力放置在八角形的每个边上，组成了八角行为分析法。八角形不只是摆着好看，结合上面提到的，我们可以通过八角形，将给不同阶段用户和不同生命周期用户的驱动力侧重方案，可视化的展现出来。这本书中提到了很多关于八角行为分析法的延伸学习方案，比如作者自己的网站、社区等等。 附上作者的TED演讲和其他视频： https://mp.weixin.qq.com/s/qt7S1e15XOAtjLRaGbQedQ  如何实践：  刚才也有提到，我们设计/优化一个产品、或者运营活动(我会把这8项核心驱动力代入到我负责的项目中)，这是一个非常实用的分析法。 这本书最后两章，非常系统地介绍了如何设计游戏化系统，如何在从0到1搭建你的网站应用或者审视你现在维护的产品或功能的过程中，融入游戏化设计。结合《用户体验要素》，在设计时，需要明确业务指标与目标用户需求，期望行为，反馈机制，激励。 游戏化设计的道德问题 其实，我们如何使用方法的基本前提，我们是一定要明确自己的使命的；当我们能够明白如何激励，那就要明白我们是否应该朝着这个方向去激励，这是道德问题。任何工具的存在，并没有绝对的对错；本质上是使用它的人。 作者的看法：   以及作者提到的团队管理的见解：     分享问答环节 问：羞耻心属于哪种驱动力？ 答：我的理解是：人们认为他自己应该是如何的(应该达到这样那样的标准，应该在群体面前表现出符合这个群体的标准的行为)，基于对没有达到标准的情景，会想象出那样的尴尬场景，产生羞耻心。从而预防不达标准的情况发生；或者事实已经发生了，急于恢复原状。总结，羞耻心我觉得是损失厌恶(社会地位、自身形象、他人认同)和社交与关联性两种综合影响下的驱动。 人们因为自己的野蛮和落后而羞耻(当然，有的人天生内心强大，不代表没有羞耻心就不对)，其实是基因从本质上期望依附于群体生存，而不是被社会孤立，失去社会给予的生存资源。 by 柳琰彬（天大校友，互联网产品运营，创业公司员工） 2018.11.03  读行学社成立于2018年9月，成员均来自各知名高校、企事业单位，以读万卷书，行万里路为学社宗旨，以帮助更多人学习和成长为愿景。通过社群进行读书分享、心得交流、线下沙龙、参观游学的方式，增长知识见闻，扩大胸襟才干。欢迎志同道合的朋友加入，和我们一起成长进化。 |
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