Costco好市多在中国有一个超级粉丝是雷军，在雷军眼里，Costco好市多是小米的品牌灯塔。 雷军曾称Costco好市多给他带来巨大震撼，盛赞它是全球零售业的“奇迹”。这家超市太火爆了，收到的最多的投诉就是排队太久，老板要经常出来道歉。 雷军描述了他去好市多排队的经历： “我在金山当高管去美国出差，一下飞机张宏江博士就租了辆车直奔Costco好市多。完了回来吹了半天，经他一煽乎，除了我其他9个高管都去了。结果晚上回来大家说东西太好了，我就问怎么个好法。 其实就一件事，便宜。所有的东西都比国内便宜，只有十分之一，一堆东西在北京得人民币9000多，Costco好市多只要900块钱。” “所以第二天一大早我就去Costco好市多了，站了15分钟我说我懂了，正好跟我想的东西一模一样！” 雷军说的没错，好市多的确是一家神奇的超市。 今天我们就好好聊聊Costco好市多好市多的商业模式和其护城河，以及给我们的启发。 只赚取会员费70%利润来自会员费Costco好市多的商业模式看上去很简单，就是主要利润来自于会员费。 会员制，是Costco好市多在形式上与通常超市的主要区别，用户需要预先支付定额会员费成为会员。只有会员或有会员陪同的家人、朋友，才可进入Costco好市多卖场消费。 Costco好市多在北美推出了两档的会员费服务，55美元一年的普通会员和110美元一年的精英卡会员。精英卡会员能享受2%的消费现金回馈，其他没有差异。 如果一个人（家庭）在Costco好市多一个月的消费超过200美元，那么他申请精英卡比较划算，获得的现金回馈能覆盖精英卡成本。 Costco好市多根据通货膨胀率及市场情况对会员费进行不定期调整，个人会员每次调整额度为5美金。 相比传统零售商，这是Costco好市多最大的不同点。传统零售商卖商品都是要赚差价的，差价是公司的收入，然后覆盖掉人工，房租，水电煤支出等，剩下的就是利润。 Costco好市多以贴近成本的低价格著称，内部有两条硬性规定： 第一，所有商品的毛利率不超过14%，一旦高过这个数字，则需要汇报CEO，再经董事会批准； 第二，面对外部供应商，一旦在别的地方比Costco好市多的价格还低，则它的商品将永远不会再出现在Costco好市多的货架上。 这两条严格地执行下来，才造就了Costco好市多高质量商品的低价，平均的毛利率只有7%，而一般超市的毛利率会在15%-25%。 Costco好市多是靠会员费赚钱的公司，靠足够性价比的商品吸引更多会员。所以它在卖场出口销售的热狗+汽水的组合（与宜家很像）常年保持1.5美元售价，相当于对消费者的补贴，这其实已经很像互联网打法。 Costco好市多在全球拥有超过9000万会员，会员续费率达到87％，2017财年光是收会员费，Costco好市多就获得了28.5亿美金的收入，说明商品的性价比具有持续性。 由于通过会员费赚钱，好市多能够完全站在用户的角度去销售商品。其他所有实体零售商，最终还是要赚取差价的，唯独用会员费模式的好市多，可以不赚差价，甚至部分商品以亏损的思维出售。 这也是为什么Costco好市多的毛利率只有12.5%，远远低于沃尔玛的25%和Target的30%。 从最初的商业模式上，Costco好市多就做到了降维攻击，以一种远远优于传统零售商的模式出现。当所有人都想着怎么赚差价时，Costco好市多内部规定任何商品的毛利率都不能超过15%。 通过主动降价，牢牢掌握了用户忠诚度，然后通过会员费的量价齐升来赚钱。 由于毛利率低，Costco好市多给人的感觉就是性价比好。这也导致用户会加大在Costco好市多的购买量。 精选商品只卖4000个SKU对于习惯了大润发、欧尚、沃尔玛等大卖场购物环境的中国消费者，Costco好市多的购物体验的确会有明显差异。 对于消费者来说大而全必然是最重要的，但过多的选择也未必是好事。我们拿牙膏举例子，Costco好市多售卖的牙膏只有4种，而沃尔玛有60种之多，多得让用户根本无法选择。 Costco好市多整体SKU只有4000个左右，沃尔玛超过了20000个SKU。Costco好市多单店的收入其实很高，同时又因为SKU少，Costco好市多单个SKU的量就很大。这导致Costco好市多对于供货商的定价权很高，可以把价格压低。 在商品的品牌和质量的选择上。Costco好市多主要选择中高端品牌，如劳力士（Rolex）、新秀丽（Samonite）、李维斯（Levi’s）等，作为长期合作供应商。Costco好市多会告诉供应商，一旦产品出现问题，Costco好市多与Costco好市多的任何其他供货商至少3年内都不会与之合作。 外部商品生产线不好控制，且通常会在价格中包含品牌溢价。Costco好市多发展了Kirkland Signature作为自营品牌，产品种类范围从成衣、电池、生活用品、到食品皆有涵盖，均受到会员相当高的评价。目前Kirkland已经是全美销量第一的保健品牌。Costco好市多全年销量中20%来自于自营品牌。 所以Costco好市多其实是一种“严选”的模式，高品质，低SKU，这意味着，在Costco好市多每个细分商品只有1-2种选择，只有具有“爆款”潜质的商品才被允许上架，这导致用户体验非常好。 在Costco好市多买东西不会像在沃尔玛那么累，买个牙膏要看半天。但是在这里又能买到你想要的东西。而且由于许多都是基于大包装的商品，用户的客单价不低。 “严选”的背后就是一种服务，作为零售商不仅仅把商品成列在货架上，而是帮助用户做产品过滤。对于任何零售商来说，产品货架都是有限的，无法和无限货架的电商对比。 Costco好市多能够在亚马逊崛起的背景下依然保持高增长，就是提供了低价商品+产品严选的模式。另一方面，更少数量的SKU也大幅降低了Costco好市多的运营成本，提高产品的周转率。Costco好市多的运营费用(SG&A)占收入的比重是9%，竞争对手沃尔玛是19%。 清晰定位客户人群：中产阶级最好的生意不是向所有人做同一个生意，而是向一群相近的人做所有的生意。Costco好市多不想像Walmart那样做所有人的生意，因为他们的偏好和约束差异太大了。如果要去满足所有人的偏好和约束，成本就会急剧上升，难以发挥规模效应。 Costco好市多的服务对象是家庭收入8至10万美元以上的中产阶级消费者和中小型的企业客户，为他们提供全品类的商品。Costco好市多的目标客户的特点是时间成本较高，希望一站式购齐，追求高品质，追求性价比。出入Costco好市多的消费人群形成了强烈的中产身份认同。 典型的美国中产阶级家庭，可以在Costco好市多完成所有家庭生活的相关采购。从食品到家电，从衣物到汽油，从电脑到汽车，现在Costco好市多还提供了药店、验光配镜、健康检查、旅游服务等等。Costco好市多向拥有相似偏好和约束的同类人群，提供购买重合度最高的品质区间和价格区间的全品类商品和服务。 对很多有Costco好市多会员卡的家庭来说，周末逛Costco好市多是一项固定性的活动。先买出一周的吃穿用度，再在门口的食品区买点热狗披萨解决一顿午饭，然后给车加满一箱油回家。 所以超市卖汽车就很好理解了。未来还有什么是Costco好市多不能卖的呢？将来Costco好市多如果卖机器人，卖保险，卖留学服务，我们都毫不会奇怪。只要是被这一群中产阶级所需要的，可以标准化的商品和服务，只要是大规模采购可以显著压低进货价和周转费用的商品和服务，都可能进入Costco好市多。 无忧购物 这些服务让顾客尖叫进了Costco好市多，无论是你事先想要的还是临时起意的，只需要闭上眼睛拿，这是一种“信仰”。客户不再对具体商品有品牌忠诚度，而是对Costco好市多建立起信任和忠诚度。 1、无理由不限时退换货 你可能看到许多超市的规定，退换货只限7天以内，甚至和顾客各种纠缠，在 Costco好市多，退货不问原因、不限时间，关键是，只要你不满意，随时可以退换。 作为Costco好市多会员，甚至可以在任何时候申请无条件退会员卡并得到全额退款。全世界的好市多都可以无条件退换，甚至连吃一半的饼干、用过的电器，好市多这样全球罕见的退换货让消费者放开手脚消费，与此同时，退换货对于产品和供应商是一个很好的检验方式，被退货太多的供应商自然压力很大，在以后会更加注重品质。 2、限量热销商品 到Costco好市多看到便宜的东西一定要立刻就买，因为下次来可能就没了。另外，许多畅销产品、季节商品只进一次。 好市多常常把热卖商品摆在不起眼的角落，比如自有品牌KS坚果，销量异常火爆，但是好市多却把它放在非食品区的角落，会员需要转一圈才能找到。 其实进去只想买一包手纸，但是每次都会买一大车回家，商品每次摆放的位置都不一样，推着购物车转一圈下来，这招也是好市多独特的寻宝妙招。 比如一款热销商品上架，开店前2小时人们就会排起长队，一般不到5分钟商品就被秒杀一空。 3、试吃就怕你吃不饱 另一个秘诀就是试吃，现在很多的超市也有新品试吃，但上前品尝的人寥寥无几。因为试吃的小样太寒酸了。 好市多规定，试吃的分量要够大，不怕客人吃，因此试吃经常常要排很长的队。只要举办试吃活动，当天商品的销售额能大幅增长2到3倍。 很多吃货对好市多的试吃样品，这里拿一点，那里拿一点，基本上一顿饭解决了。 美食区提供免费的酸黄瓜或者洋葱，坚持让消费者占便宜，这样一来，消费者的投诉就大大降低了，这是最好的口碑营销。 4、烤鸡永远只卖4.99 在Costco好市多，一些商品根本没有利润，比如说一只烧鸡只卖4.99美元。但是这只烧鸡吸引了大量的客流。每年销量接近9000多万只。对于晚餐想简单解决的消费者，这种鸡是不二之选，好评如潮，为好市多的口碑做出了很大的贡献，拥有大量粉丝，这只鸡甚至还拥有Facebook主页。 Costco的招牌热狗汽水组合非常便宜，多年来一直是$1.50，同样的价钱卖了30年，卖出去几亿万份的热狗。 5、会员加油超便宜 好市多有加油站会员加油超便宜。Costco严格控制了大部分产品，只有一个例外:汽油。它的加油站通常毗邻于仓库商店,经常削弱竞争对手。因此,可以有排长队等待的汽车。 据研究公司Trefis的看法，Costco可以低于市场价格6美分至12美分出售汽油。它的汽油打折是希望人们加满油后,会去它的商店里。 但油价不稳定的波动却让Costco得不到好处。汽油已经是一个低利润的产品,价格的攀升使这家公司的钱都损耗在汽油上了。“价格每天上涨一镍币（10分钱）,我们就受到明显的冲击,”Sinegal曾经这样说。那为什么继续出售汽油呢?因为它提高了Costco奖励的客户忠诚度。 Costco的使命是不断向会员提供优质产品和以尽可能低的价格提供服务。Costco坚信要做好好这一点，员工很重要。Costco不光对顾客慷慨、还对员工慷慨。
Costco的员工薪酬极高，因为Costco觉得员工努力了就一定要奖励员工的努力，所以员工的薪酬差不多是每小时22美元。除此之外，还有其他的一些员工福利。同时还为员工提供一种氛围，他们可以在这种氛围当中进行一个长期的职业发展和规划。 Costco的创始者就曾经说过，如果你给员工比较好的薪酬，对他们非常好，你就一定会收到来自员工的良性反馈。 Costco超过一年的员工离职率仅为5%，优待员工即优待顾客，让雇员有更高的积极性及幸福感，减少人员流失的同时也提升了企业的公众形象，这种形象是花钱做广告都买不来的。 所有的胜利都是商业模式的胜利，Costco好市多能够在电商冲击中依然保持强劲增长，就是商业模式上超越了传统的超市。 通过严选+会员费+低毛利的模式，获得了大量忠实的用户，这些用户如同一个现金牛那样每年稳定给好市多贡献会员费。 那么未来谁会成为中国的好市多呢？ |
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