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由新经销主办的《FMCG2019·中国快消品大会》于8.20-8.23在上海富悦大酒店盛大举办！本次盛会吸引了3000名行业内的经销商、厂家和互联网企业等众多快消业内人士从全国各地赴会，现场座无虚席，盛况空前。
以下内容是在由新经销主办的“2019FMCG·中国快消品大会”上，京东集团副总裁、京东零售集团新通路事业部总裁郑宏彦先生的发言演讲内容，经整理发布，以飨读者。 各位嘉宾上午好，今天我为大家带来的是《共生 共建 共赢》话题，我注意到这次大会的主题是万亿生长，我们认为万亿生长一定带来的是一个共生的局面，而且是基于品牌商、渠道商、B2B的合力共建。新通路作为B2B的一员，我们也在思考，如何在下一个十年帮助整个快消品行业获得一个万亿的生长？如果B2B只是一个替代或者只是一个江湖势力在分割，那它在这个领域里就没有价值。过去的三到五年，新通路在B2B领域里一直在尝试，在探索，我们到底能不能为整个行业带来价值？还是只是迭代技术优势、或者资本优势在这个行业里搅局，替代原有的通路玩家？做左口袋到右口袋的流量的切换，而不贡献增量或者不贡献价值？对原有领域里的破坏，你带来的是功能的迭代还是带来了替代？
新通路认为在下一个十年，B2B应该更加聚焦品牌商的痛点，这是首选。我们更应该关心品牌商在未来生长的过程中他们需要解决在传统模式下遇到的一些困难。比如说在渠道下沉方面，能不能走得更远？刚才赵波老师说他最近在走农村，很巧我也在走农村，我们去了安徽安庆怀宁县下面的一个村庄，和赵波老师看到的一样，我们也在那个地方看到了很多一线品牌，我们看到了可口可乐、七度空间等，几乎看不到当年的那些山寨品。但也看到了一些现象，我们的车走错了路，就沿着那条路一直走，我们发现那里有一个农家大院，修了很漂亮的房子，还有一辆哈弗H6的车子。我们想找一个村里面纳凉的大爷大妈去问一问他们的消费观念，也没有找到人。也就是说我们发现农村的消费能力上来了，但是因为没有人，消费频率还是不够。品牌商在这种情况下，他的商品在当地有人买，但是送过去边际效应太低了，所以我们说品牌商在下沉市场显而易见有一个比较大的障碍：怎么走下去。推广成本显而易见会成为未来的掣肘，人工成本还是通路里的仓配成本，都会成为未来我们的商品能够走到多远地方的一个关键要素。送过去的商品对不对，是不是把正确的商品放到了正确的场景里面，数据的贯通，显而易见也越来越重要。过去品牌厂商的财务数据不能再支撑在消费者层面的一些决策，那就去买一些来自于第三方调研，来自于一些咨询机构的结论。一个是时效性一个是精准性，所以数据贯通的需求也是一个非常大的刚需。最后说用户粘性，我们看到很多品牌厂商聊过这个话题，当平台上商品少到一定程度的时候，平台的粘性急剧下降，因为商户是不可能今天在这个APP上下单，同时再换到另外一个APP上下单，几十个APP下不同商品的单。
再有一个，几十辆车送单一的商品成本是巨大的。品牌商之间的商品其实是可以互相渗透的，我买A品牌商东西的同时是可以渗透B品牌商的。但是如果单一品牌商的单一品类的通道，除了母婴这样的垂直分类，单一快消品的B2B品牌挺难的。品牌商既要依靠品牌优势，工业化的生产优势，以及在市场上获取到的一些领导力打阵地战，今天消费者个性化的诉求又在逼着品牌商打游击战。品牌商刚刚为你准备好了东西，还没想好送给谁的时候，你已经远离这个商品了。怎么样快速地让消费者的信息和品牌商的信息进行互联互通？以此建立用户粘性也是一个重大的话题。我们认为这是B2B应该去做的事情，应该去贡献的价值。新通路在这里面我们是怎么搭建这样一个模型的呢？首先我们说依据京东品牌自身在消费者心智中的定位，是一些高价值敏感性的，一些高体验敏感性的，一些高值的商品，因为消费者更相信京东。这些商品可以把它赋能出来，拿出来提供给我们的合作伙伴，有的时候我们做供货的动作，全渠道地供货。但同时我们也纳入或者是接入社会各方可以提供正品行货的供应商伙伴或者品牌商伙伴，和我们一起来做供货的动作，一起通过新通路的掌柜宝平台把货物输送到各类的门店去。可以说，京东搭建一个全渠道的供货的能力，让正品行货，让优质的商品和服务在这个平台，在这个通道上面奔跑。
今天赵波老师讲说不仅仅只是做深度分销，企业最关键的是店内的动销，所以我们也在研究，甚至参与到全渠道地卖货。刚才我们做的是全渠道的供货，那我们现在看看全渠道的卖货。如果这个零售客户需要我们提供信息的能力，我们就把信息模块提供给你。如果这个客户需要提供的是金融的能力，我们就提供金融的能力。如果这个客户需要的是实体店的经营指导，我们就提供实体店的经营指导，我能做的我做，不能做的找专家帮你做。所以我们继续像刚才全渠道供货一样，把自己的能力放到平台上，并且接入社会各方优质的商品和优质的服务，去帮助整个零售业态里面的所有玩家，让更好动销。通过这样一个回路，我们既能让通路上，让整个零售生态里的商品和服务有一个品质的提升，也让消费者在整个零售生态里面可以得到更好的体验，因为货更真了，物流更快了。售后服务更好了。这是新通路的一个愿景，搭建全渠道供货，并且帮助做好全渠道卖货这样一个动作。这个过程里面不是封闭的，它是一个开放的，但是在开放的过程中又是相对统一的，我们下面就和大家汇报一下我们在这方面做了哪些事情。当前新通路覆盖的客户已经达到了百万级的规模，这也是来自于新经销给到我们的数据，我们在三线以下城市的渗透率是最高的，因为我们聚焦的是二到五线，尤其以三四线作为我们的核心覆盖。去年我们从零售小店的业态开始向餐饮小店提供服务，今年我们也开始做专业的烟酒店，做专业的母婴馆，酒和母婴用品是高价值敏感性和高品质敏感性的，我们会强管控这两类门店的货源、价格甚至是运营，保证消费者在这类商品里面的体验可以获得和京东线上一样的价值。为了让这个平台能够有更好的跟品牌商的连接，我们在京东掌柜宝搭建了品牌馆，品牌商可以参与到我们的掌柜宝平台的价格管理、品类管理、粉丝管理、客户管理、分销管理，基本上是自运营。因为新通路一从开始就说我们跟品牌商是一个共融、共通的角色，所以我们对价格都秉持着和品牌商一起商议定价的原则，所以我们敢开放。
我们不去通过不健康的获客方式，去扰乱原有的价格体系或者线下原有的分销体系。所以通过这种，我们跟大多数的品牌商都建立了很好的合作关系，并且有着持续的资源的投放所带来的快速成长。在跟品牌商包括在通路上合作的情况，首先新通路是自建地勤团队，因为我们觉得对小店的服务不是走马观花能够做到的，它是一个小火熬汤越熬越香的过程。在座的专家都知道，在小店的服务里面如果你不具备门店的知识，不具备品类的知识，你只是带着价格去做销售的话，你的成本会非常高。所以我们说需要稳定的业务人员，去进行门店服务。京东的地勤APP就来自于向各位快消品领域专家学习的经验，用更高效的方式管好我们的业务员，管好门店。这种管理形式是社会人员所不能接受的，一般他一看钱不多，事儿不少我就不来了。但是我们请的专职地勤人员他会像过去康师傅的业务员一样，定时、定线、定客户，并且规定店内的拜访执行，这样才能让门店对你有依赖感和信赖感。而且在这个过程中我们和品牌商是互联互通的，并把地勤系统开放给他们。比如像蓝月亮这样的品牌商。我们一起联合拜访，向他们提供来自于门店的需求，门店说你这个东西好，但是我为什么要卖呢？我们会站在门店的需求，配合品牌商的业务方一起去沟通如何去做对一个品类的扩展和销售。我们还利用新通路在线下渠道的推广经验，帮助蓝月亮从无到有搭建了区域线下推广团队，新通路的团队教会品牌商团队如何拓店、拜访，品牌商团队教会新通路的地勤人员品牌品类的知识，双方的联合拜访不仅向店主生动宣传了蓝月亮的品牌，在湖南一个区域，合作半年来，门店数和销售额以平均每月10%的增速在提升。在帮助品牌商打开下沉市场的全链路通道方面，新通路、品牌商与联合仓三方联合发挥着加权作用。比如今年618期间，我们和亿滋在山西做的一个炫奥江湖的代售项目，亿滋定内容，和我们一起选地区；我们和联合仓一起选方案，做山西哪个县的客户，最终我们三方一起定目标，一起定措施，一起完成拜访，一起最终达成我们的指标。在这个过程中，新通路发挥平台的资源整合能力，品牌商发挥在产品和资源投入的优势，联合仓利用他对门店的粘性和服务，最终实现了8倍的活跃门店增长、16倍的销售金额增长、以及88%的渗透率增长。这都是在三方联合方面新通路开放的态度，并且一直强调为各方创造价值，为我们的品牌商创造价值，为我们的通路合作伙伴创造价值，为零售小店创造价值。
3-5年新通路所搭建出来的全渠道供货和全渠道卖货的体系，所有产品在这个地方大家都可以看到。首先从品牌商到渠道商，品牌商到门店，它是两套体系，所以我们会有两个产品，一个是基于分销所用的京东分销宝，大家在这里看到的价格体系和门店看到的价格体系是不一样的，这里你是一级分销还是二级分销全部得到透明可控的管理。我们也有到店的掌柜宝，这是门店店主使用的一站式订货平台，是帮助品牌商更快地去把自己的分销策略，不管是主流商品还是推广商品卖进到门店这个层面的快速分销。然后我们再帮助全渠道卖货能力的提升，进入到消费者端的动销。基于到店，这里有智能门店管理系统掌柜管家，也有基于到家，我们给门店提供一个基于微信生态的小程序京东便利GO，消费者既可以到店购物也可以在家购物，这是我们搭建的B2B2C的数据链条。从分销到动销，我们在每个交易链条都沉淀了大量的数据。
最终达成一个什么样的结果呢？那就是我们会帮品牌商进行跨品类的用户渗透，前面我们说它可能是一个家具专卖店，是一个美妆店是一个服装店，它也可能是一个食杂店或者是一个餐馆，过去在这里都是提供垂直品类，单一品类的服务，但这个时候我们可以打破这个边界，让在单一品类的门店内得到更多品类的服务。同时我们也把线上和线下进行互联互通。举个例子，京东便利店可以卖米面粮油，酒水奶茶，同时它也可以卖供应商提供的或者是来自于京东主站平台的大家电、空调、洗衣机，因为这些东西和它门店的品类是互补的，不是竞争的。我们既让它保持原有实体店的流量，我们也把京东便利GO的流量给他带进去。我们也通过京东的物竞天择项目，让消费者可以在京东主站上下单，小店去履约，京东主站上卖的是小店的东西了，因为它就在你家楼下，它比京东送货还快，只要保证它的产品是真的。我们同时也把部分京东便利店以KA形式入驻美团闪购，为小店获取更多社会化流量，并通过京东O2O同城配对接美团实现配送，帮助小店更好地实现履约。美团的流量也进入到京东便利店里面了，这个带来的变化是实体店的销售额可以2倍、3倍的提升。我们要帮助便利店全渠道卖货的能力提升，打破线上线下的边界，也打破了店里面品类的边界，这样可以让消费者随时随地购买到即买即得即用的商品，也可以得到更多的来自于京东或者来自于各位供应商伙伴的产品，因为这个平台是开放的。我们不一定非得卖京东的货，但你可以参与到里面来。所以我们认为快消品行业万亿生长未来，来自于万亿的共建，这个共建的过程需要品牌商，需要B2B里面的每一个玩家，需要所有上下游的合作伙伴一起共建，最终带来共生，谢谢大家。
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