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电商的发展威胁了一批实体零售店，在美国同样如此，仅仅在2017年年初的4个月，就倒闭2880间零售店。 可有一家零售店却逆流而上，每年保持6%～10%的增长率。它就是——Costco。  截至2018年，Costco营收规模已经达到1416亿美元，是美国第二大零售商。除2009年受金融危机影响以外，它每年都保持在6%～10%的增长率。即使是在工作日，店里依旧人来人往。会员续费率高到90%以上。 为什么Costco可以一直保持增长，且会员续费率极高呢？仅仅是因为价格极低吗？其实没那么简单。 不断变换畅销品的陈列位置说起Costco，很多人大脑里第一反应是商超。其实不然，Costco还是全美最大的批萨零售商之一，全美最大的葡萄酒零售商之一。在2017年，Costco的烤鸡卖了8700万只，热狗组合卖出了1.35亿个，卫生纸卖出超过10亿卷等等。 这些数据的背后，你看到了什么？我看到了“流量”二字。 Costco的这些日常消耗品，不仅质量有保证且价格极低，有的甚至是平价出售。目的就是为了“引流”。因此，吸引了大量的消费者。  可是顾客被吸引过来后，如何引导顾客购买其它利润较高的商品呢？这就涉及到Costco的陈列布局。 每隔一段时间，顾客再到老地方买自己当初买过的畅销品时，就会发现它已经不在老地方了，它可能会被陈列到一些刚刚上架的新产品旁，或者是正在促销的产品旁边。 因此，当顾客找到自己想买的畅销品时，就会看到这些新产品，也就带动了新产品的销售。 所以，你就会发现一些奇怪的陈列布局，比如：袜子和灯泡被陈列在一起，但两个产品却毫无关联。 而当顾客在不断寻找自己需要的畅销品时，就会不断的逛来逛去，那么也就会看到更多的产品，这样也就可能产生更多的消费。 "限时购买"是触发顾客更多购买的源动力之一价格极低且质量不错，当然会吸引很多顾客。可是，如何加大顾客的消费量呢？ “限时购买”就是Costco经常用的策略之一。 比如：Costco会说某些产品一周以后可能将无法供应。而这款产品可能是顾客未来某些时候会需要用到的。  这时就会出现一种情况，一些顾客会增加原有计划之外的消费，将这些正在“限时购买”的产品买回家。 那么，Costco正在“限时购买”的产品究竟有多少呢？ 根据Fast Company的说法，在Costco的货架上随时可以使用的3600种不同物品中，有多达1000种产品可能是限时的。 很明显，这是一种营销策略。而且顾客很难抗拒。价格极其便宜是一方面，更重要的是顾客确实不知道Costco什么时候再供应。因此，很难抵抗。 低价又美味的食物，会促使顾客产生更多消费与国内传统商超不同，Costco除了传统零售以外，还有提供餐厅服务。它位于店铺布局的前端，起到食物引流的作用。其中以1.5美元的“热狗+苏打水”套餐最为出名。 有意思的是，这款热狗套餐自1985年推出以来，价格一直保持在1.50美元，从来没有变过，而Costco也从来没有在它们身上真正赚到过钱，那么Costco为什么还要这么做呢？ 仅仅是为了引流吗？这只是其中之一。  除此之外，Costco还期望通过一个商品低于其市场价出售，以说服消费者购买其它价格更高、利润更高的产品。这项措施被称为“loss leader”（损失领导者）。 因为对于消费者而言，已经在吃饭上面省掉了很多钱，那么在其它产品消费的可能性也就会加大。而这种消费可能性的加大，往往会促使很多消费者更加感性，产生更多的额外消费。这里面的道理，跟宜家卖1元冰淇淋的道理是一样的。 选择少会让消费者更容易付款曾经有人做过这样一项实验： 先免费向一群人提供24种果冻试吃。另外，再向另一群人提供6种果冻的免费试吃。 结果是：有24种果冻试吃的销量，远不如向另一群人提供6种果冻试吃的销量。 为什么会出现这样的结果？道理很简单，因为选择少，所以决策成本低。Costco也运用了同样的道理。 虽然Costco有数千种商品供顾客购买。可每一个品类可能只有1～2款产品供顾客选择。 这样做不仅降低了进货成本，压低了售价，还降低了顾客的决策成本。因此，顾客购买的可能性也就加大了。 总 结 Costco的成功不仅仅是低价卖产品，通过会员费盈利那么简单。里面有深厚且系统的布局。有机会会再给大家分享更多。 本文为今日头条号：店铺智慧原创和首发。每天会分享店铺智慧，经营案例，营销方法等。 |
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