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01 关于营销的4P组合，有几个说法要厘清。 1、4P不是科特勒老爷子提出来的。首先提出的是美国营销专家麦肯锡（别与麦肯锡咨询公司混了）。但科特勒把4P作为《营销管理》的战术框架，确实起到了4P组合的推广作用。 2、不要以为懂得了4P就懂了营销全部。科特勒将营销框架总结为：R → STP → 4Ps → I → C。 市场营销始于R（Research） ，即对市场的调研和洞察。市场研究则赋能了STP：市场细分（Segmentation）、目标选择（Targeting）和定位（Positioning），公司为每一个选定的细分市场制定一个单独的4P计划并实施（Implements）该计划，持续收集反馈（Control, 即控制），以改进其在下一轮目标市场中服务的4P。 4P只是特科勒营销框架的一个小模块，只学4P是不够的。 3、营销有20多个要素，显然不能把20多个要素全部列出清单。20多个要素归纳成4个要素，每个要素一步到位还有4-5个子要素，这些要素构成了营销的主要要素。 产品（Product）：产品线、品质、品牌、包装 价格（Price）：基价、折扣、付款条件、信贷 通路（Place）：长度、宽度、储运、分销 促销（Promotion）：广告、公关、人员推销、销售促进（SP） 4、4P不是营销理论，只是营销的组合方式。 02 4P是分析框架 西方营销理论很多，4C、4R、IMC，各种品牌理论，都比4P深刻、精辟，但4P恰恰最受欢迎。 与众多营销理论抓住一点，不计其余不同，4P是一个尽可能“照顾全局”的架构。按照这个架构，也基本能够把营销的主体说全面了。多少营销新人，就是按照4P架构写了一个还能过得去的方案。 更何况，与很多架构过于专业不同，4P架构是一个“顺其自然”的架构，不用刻意去记忆。不像很多理论，考试结束就还给老师了。 4P分析架构，不仅市场部可用，销售部可用，研发部门何尝不可用。所以，我说4P是“万能分析架构”。 03 4P是工作抓手 在一些人的概念中，营销高于销售。甚至德鲁克说，营销就是让推销成为多余。但是，在中国，恰恰销售部很强势。因为中国的渠道本身就具备认知功能（营销）。 不少营销理论的诉求对象是后台部门，如品牌部、市场部，是营销的抓手。4P既是营销的抓手，也是销售的抓手。 “抓手”这个词很好。营销工作，总要有工作支撑点，而不是只有一堆概念。4P就是营销工作的抓手。或许不同阶段，4P的重点不同，但总逃不过4P。 04 4P是组织体系 企业与营销相关的部门，大致有研发部、品牌部（市场部）、销售部。对应于4P的产品、促销（推广）、渠道。有些大型企业，还设有专门的价格部门。按照科特勒在《营销管理》中的说法，“营销不是出售产品，是出售价格。” 都说产品重要，但把产品纳入营销组织体系还真不多。现在退隐营销江湖，对营销的推广做出重大贡献的层云波在某企业任职时，把研发部门置于营销副总的管理之下。 我经常说，西方国家是1P营销（产品、品牌），中国才是真正践行营销4P组合。因为中国的营销有品牌驱动和渠道驱动两大驱动力。甚至在某些阶段，渠道驱动优先品牌驱动。比如，深度分销就在某个阶段成为“最佳中国营销实践”。 05 4P组合的营销和谐 从营销的分析架构，变成营销工作的“抓手”，再成为组织体系，一气呵成，在营销工作中是和谐的。 现代企业，因为规模化、专业化、流程化，一个整体被分解成功能模块。很难有一套体系把整个组织从理论上、分析构架、工作抓手等方面统一起来，4P恰恰就能做到。 不管什么理论，最终要落实到组织上。4P之外，其它理论还不具备这种特点。 06 新营销的框架 在《新营销》一书中，我也尝试提出一个分析框架，也希望能够做到：分析框架、工作抓手、组织体系，三者和谐一致。 我提出的新框架是：场景、IP、社群、传播。并进而提出：场景是产品逻辑；IP是品牌逻辑；社群是连接逻辑；传播是营销逻辑。 这明显有对标4P的意思。 场景、IP、社群，这三个要素，我比较满意。传播，我并不满意。因为场景、IP、社群，三者本身都有传播性。 首先，新营销的框架，仍然是一个基本营销要素的分析框架。 一个分析框架，不能没有归纳、抽象，但也不能太抽象，以至多少营销人把握不住，比如价值、认知这些概念，对于普通营销人，过去抽象，也不是工作抓手，难以在组织体系上体现出来。 抽象的分析系统，也许能洞悉本质，但可能是普及的障碍。 其次，新框架基本上也是营销工作的抓手，分析框架就是工作抓手。 第三，新框架也是组织体系。营销已经从过去的品牌驱动和渠道驱动，逐步变身为IP驱动和社群驱动。对于垂直化小众产品，直接就是社群驱动，即“社群渠道化”；对于大众产品，则是“渠道社群化”，通过渠道实现社群连接，然后直达C端。 新营销的框架提出后，不断有人在些基础上演义、增减。场景、IP、社群，接受度比较高，传播则是增减比较多的要素。 4P作为营销要素，在全世界有广谱性。新营销的架构能否做到适合世界营销，这也是一道检验题。 PS：2019年8月20日-23日，一年一度由新经销举办的快消品行业盛会「万亿生长·2019中国快消品大会」即将在上海震撼开启！100余位重量级分享嘉宾，4000+快消行业从业人员，18场重磅议题。本届大会以“万亿生长”为主题、“创新产品、创新渠道及创新营销”为话题，发掘新时代下支撑企业未来十年快速增长的新模式，新方法，新趋势。 |
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