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贝恩公司总结了B2B供应商可为客户提供的40项价值要素，并将它们用一个五层的金字塔结构表现出来 。客观性最强的价值要素位于金字塔底部，层级越高，价值要素越主观和个人化。 这5大类价值分别是：1、基本价值 2、功能价值 3、便利价值 4、个性价值 5、理想价值。 位于金字塔底部的是基本价值：在遵守法规和伦理标准的前提下，以合理价格提供符合要求的产品。 在此之上是功能价值，主要满足客户在经济和产品性能方面的需求，如削减成本和扩大规模。长期以来，这类价值是制造业等传统行业的主要关注点。现在，B2B供应商和客户仍将大部分精力放在功能价值上。 第三层中的价值要素主要为客户开展业务提供便利。其中有些纯粹是客观价值，如提升效率（节省时间、减少劳动）和改进运营表现（简化、条理化）。但在这一层中，我们首次遇到一组反映客户主观判断的价值要素，包括改善合作关系（文化契合），以及供应商对客户企业的投入度。 在此之上一层，价值要素主要涉及采购负责人的主观考量，包括个人价值（减轻焦虑、有吸引力的设计和美学表现）和职业发展（提升职业竞争力、扩展人脉）。 这一层中的价值要素能解决高度情感性的问题。采购负责人要进行大笔支出，做出的决策可能对公司业绩和大量员工产生影响，因此常常担心犯错。购买对业务发展至关重要的软件、进行贷款谈判、租赁物业，都存在大量风险。几年前，美国某通信运营商决定升级光纤电视服务，选择了报价最低且看起来条件不错的一家中国供应商。但实际安装后，新网络频繁中断，公司不得不隔着12小时的时差，与远在中国的技术支持部门打交道。在公司看来，供应商在沟通和关系维护方面的做法（例如未提前通知就实施重大变动）存在严重问题。虽然公司最终更换了网络供应商，但浪费了大量时间和金钱，品牌声誉也受到打击。从这个例子可以看出，通过向采购决策者提供防控风险和保障声誉的服务，供应商将会受益。 金字塔的顶端是理想价值要素：提升客户的愿景（帮助企业预判市场变化）、给企业或采购者个人带来希望（例如帮助他们成本更低、更容易地适应新一代技术），或增强企业的社会责任。 贝恩B2B价值金字塔给出了5层次的40个价值要素，可以说是非常全面了，在我们开展B2B业务的时候，可以参考这个模型，对我们可以交付的价值进行梳理，并在产品、销售、市场、服务等各个层面加以应用。 |
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