市场营销·升级定位 本文优质度：★★★★★ 口感：六安瓜片 阅读前先思考：
很多人说创业是一部血泪史，甚至有人说只有疯子才创业。 但《全球创业观察2017/2018中国报告》显示，中国每万名成年人在过去三年中新增的私营企业数量不断增加，到2017年，每万人拥有的新增创业企业数为300家。 同时，对创业失败的恐惧比例有所上升，从2002年的25%上升到2017年的41%。 那么有没有一个经过市场检验，且在商业竞争战场中证明有效的理论，可以用来指导创业者避开盲目创业的血泪坑，提高能力，更大可能实现成功创业的理想呢？ 天图资本CEO冯卫东给出了答案。 熟悉投资领域的人都知道，天图是消费品领域的投资专家。成功投资了周黑鸭、德州扒鸡、江小白、百果园、鲍师傅糕点、蘑菇街、小红书、奈雪的茶等知名品牌。仅在周黑鸭这一个项目上，天图投资的预计回报就超过15亿元。 在这些投资决策的背后，冯卫东开创的升级定位理论是指导天图投资成功的理念和方法论。 一、什么是升级定位？ 定位就是存在于顾客心智中的能够关联到品牌的一个概念。 升级定位理论明确了企业的核心成果在顾客的心智中，左右着顾客的选择，这个核心成果，就是品牌。 下面将用升级定位理论回答文章开头的三问：
作为一个创业者，最难熬的时期就是起步阶段。 按照品牌的生命周期划分，这个阶段称为品牌战略原点期，这是品牌战略最脆弱、最不确定的一个时期，充满了未经商业验证的假设。 判断选择创建一个新品牌在市场中是否有机会，你需要知道：
要获得创建新业务所必需的关键认知，精益创业者通过科学试错实现认知的快速进步，从顾客需求、品类分化、竞争分析等方面发现品类和升级定位机会。 精益创业的目的是为了降低验证成本，提炼为两个核心指导原则。 第一原则：认知成果重于商业成果，拒绝虚荣指标。 定位理论指出，原点期的核心任务是通过试错获取认知成果，认知成果不是商业规模。 所以这个阶段不应当追求用户数量、收入规模、增长率等“虚荣指标”，否则就会过早放大未经验证的商业模式。 2014年顺丰推出“嘿客”门店，没有经过充分试错就高速开店，结果开出近千家门店后才发现商业模式不成立。 有报道说，“顺丰嘿客替O2O行业交了10亿元学费”。冯卫东说，他在十多年的投资和观察中发现，商业中最大浪费，就是过早放大未经验证的商业模式。 另外，为了获取关键认知，在完成关键假设的验证之前应保持低调。处于这个阶段的品牌推广要依靠公关而非广告。 因为公关信息会被原点顾客主动关注，非原点顾客自动忽略，减少非原点客户反馈传播负面口碑。 同时，大规模的广告会引起领导品牌的提早介入复制和打压。 比如速易递开创了“智能收件柜”这个新品类，在它完成关键建设验证之前，就跑马圈地，扩张到几万个小区，结果导致持续巨亏。 他的大动作引起了顺丰等巨头进入该领域，用免费方式激烈竞争，最后速递易不得不低价卖身。 第二原则：降低固定成本，宁愿承受较高变动成本。 一些创业者看到一个处于“风口”上的项目时，急于抢占市场，忽略了原点期的品牌战略充满假设。冯卫东不止一次地对学员强调，在这个时期，不应当为降低变动成本而做大量固定投入，否则方向一变这些固定投入就会作废。2017年，创投圈最火的当属办公室无人货架新零售项目。一时间，每日优鲜便利购、果小美、领蛙、哈米科技、猩便利等玩家纷纷涌进市场。创业者普遍跑马圈地，固定成本越来越高，造成的亏损过大，导致资本对整个赛道失去信心。可惜，虽然验证了价值假设，但融资已烧光，只能暗淡收场，还欠下巨额个人债务。冯卫东指出，原点期的品牌战略充满了假设，需要逐一验证，修正错误假设，提出新的假设。创业者如果缺乏有效的理论指导，原点期将成为资源浪费最大、挫折感最强的一个阶段。二、把品牌植入顾客心智， 实现心智预售 德鲁克说：“企业存在的唯一目的是创造顾客。” 顾客分成尚未发生交易的潜在顾客，和已经发生交易的老顾客。品牌左右顾客选择，其表现就是“心智预售”，就是在潜在顾客大脑里完成的销售。 如何实现心智预售，创造顾客呢？ 冯卫东的升级定位理论分析了品牌与顾客交易结构的4个思考点：触达、转化、锁定、扩张。 1.触达：选择媒介和渠道接触到顾客，意思是品牌信息和产品本身如何接触到顾客。 选择媒介的一个关键点，在于品牌的定位，媒介必须和品牌的形象匹配，精准到达目标顾客群。 一个不变的真相是强媒介胜弱媒介。 因为在顾客的心智中，会觉得能在这些场合做广告的品牌都是实力强大的品牌，买起来更放心。所以就有了顶级赛事成就顶级体育品牌的说法。 另外，一线明星代言的产品，顾客就会认为是一线品牌，二线明星代言的产品，顾客就会当成是二线品牌。 顾客接触到产品的销售渠道会影响顾客对该产品定位的认知。我们一般会认为路边摊的东西都是便宜低质产品，高档卖场里的商品买起来放心，质量更好。 产品的定位决定了应该选择什么样的销售渠道。 比如周黑鸭，一开始选择在机场、高铁站开店。奈雪的茶每进入一个新城市都是先在高端的大型超市开店。就是为了在顾客心智中形成大品牌的认知。 2.转化：转化就是把潜在顾客变成已有顾客，简单来说就是“成交”。 降低顾客进入门槛，有助于促成顾客的成交。 比如在小车销售市场常用的零首付；考试培训机构把“考不上就退款”的交易结构变成“考上后再付全款”。 心理学家认为，在一般情况下，人们都不愿接受较高较难的要求，相反，人们却乐于接受较小的、较易完成的要求。 这在商业应用上，就是“登门槛效应”。 面对不接受推销的上海人，百事可乐的推销员常说：“我不进去，只在你家门槛站一站。” 本想买可口可乐的市民，看到那些汗流满面又敬业的推销员，就抱着试一试的想法买一罐百事可乐喝，没想到味道还不错。就这样，百事可乐一步步的进入了市场。 后来，上海百事又花巨资买了20辆“依维柯”，送货上门。渐渐的，百事可乐就占据了上海可乐市场一半的销量。百事可乐继续用“登门槛效应”相继占据了广州、珠海、深圳等市场。 3.锁定：就是让已有顾客持续购买和使用。 要锁定顾客，就必须提升产品竞争力，增强顾客体验。 同样优化交易结构是锁定顾客有效的方式。比如将产品分为耐用部分和耗材部分。低价甚至亏损销售本机，高价销售专用耗材。 这种模式在医疗器械行业尤为明显，比如一些厂商会免费提供检测机器给医疗机构，与医疗机构签订购买试纸的合同。 另一种是会员体系，许多专卖店设置的会员打折制、积分制、充值优惠，就是为了增加顾客的粘性，增强顾客的回购率。 4.扩增：设计出有效的扩增机制，实现病毒式增长。 24/7数位营销媒体公司前任副总裁布莱安.希曼指出，病毒式营销电子邮件的收件人当中，有81%会将信件转寄给至少一个人。最常见的模式就是老顾客介绍、免费获取、转发 获赠、分销等。 Hotmail邮箱创办初期增长非常缓慢，后来，企业在每封发出邮件末尾附加一个链接：点击获取免费Hotmail邮箱。 就是这个改动，导致邮箱注册用户爆发性增长，仅创办18个月就被微软以四亿美元的高价收购。 三、一切运营活动围绕着 品牌升级定位展开 1.用升级定位理论指导本来就要做、就在做的运营活动。 升级定位理论之所以有用，是因为它明确了落地实施的行为法则。一个企业在做了定位之后，一切日常的运营活动，必须与定位配称。 优先考虑的配称应该是调整那些本来就要做、就在做的运营活动，去除那些与升级定位无关的运营活动以释放资源，然后才是将释放的资源用于增加有效的运营活动。 所有这些运营活动都围绕着升级定位进行，不但没有多花钱，还减少了大量与定位无关的活动，节省了时间和精力成本。 释放出来的资源，天图用于加强对消费品投资领域的有效运营，比如研究、发展、传播升级定位理论，对企业提供咨询等增值服务。 逐渐在顾客心智中形成“天图是消费品投资专家”的共识，出现了消费品项目、基金投资人主动找天图的良性循环局面。 2.加强在顾客心智中专业、专注的地位。 企业不断发展壮大，将面临品牌拓展，延伸等问题，从升级定位理论出发，在这里只讲两点。 |
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