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我们所生活的时代，究竟是一个什么样的时代呢？ 想从《咖啡新零售：第四次咖啡革命》这本书说起。 《咖啡新零售：第四次咖啡革命》是场景实验室著，中信出版社出版的一本以瑞幸为案例，分析互联网时代的咖啡零售。场景实验室的创始人是吴声，历任凡客成品副总裁、逻辑思维联合创始人。新书的沙龙地点在场景实验室的线下空间“造物”，嘉宾都是重量级的：36氪副主编全昌连、立普世咖啡联合创始人李鹏，还有瑞幸咖啡CMO杨飞。 左起：零售老板内参总裁全昌连、瑞幸咖啡CMO杨飞、立普世咖啡联合创始人李鹏、场景实验室创始人吴声 参加这本书的分享沙龙的时候，我学会了一个词叫做”数字颗粒化”，20世纪最伟大的发明互联网经过不断的迭代，已经渗透到我们生活的每分每秒，当你打开微信朋友圈或者微博首页的时候，我们每个人每天所看到的广告投放都是完全不同的画面，一个关注体育的男生看到广告代言人必定是英超的球星，一个朝九晚五每天看网剧的主妇可能会看到流量小生肖战端着一杯小鹿茶。 活动现场 经过了速溶咖啡的第一波咖啡浪潮、星巴克为首的第二波咖啡浪潮、追根溯源的第三波精品咖啡浪潮，这个时代的咖啡亲密拥抱互联网已然是一个必然。 咖啡拥有漫长的发展史，百余年中见证了很多人类社会发展的奇迹： 它是与茶叶一样的农产品，比茶叶更早的成为大航海时代奇货可居的商品，在第二次工业革命之后率先的拥抱了工业化，随着速溶技术诞生成了一个全球普及的、廉价而便捷的快消品，当二战世界经济复苏之后以深烘焙咖啡为特征的第二波咖啡浪潮从美国兴起，peet’s、星巴克等连锁品牌开始把咖啡的品质和咖啡店的空间与服务进行升级。 第三波精品咖啡浪潮中的佼佼者“蓝瓶子”是商业空间设计的典范 而第三波精品咖啡浪潮则是更进一步的满足人们对咖啡品质的个性化需求：浅烘焙和个性化的空间美学设计，服务新一代的后工业化城市居民，为他们提供新的生活方式场景，咖啡的社交属性也更多的被凸显出来。 在中国，也有越来越多的人在家中喝咖啡，各种电商平台上都有精品咖啡烘焙品牌和其他咖啡产品的店铺，基于大数据的支持，把广告推送给不同需求的人群。 这是一个什么样的时代？我们可以自嘲：这是一个一旦打开手机，你就看不住钱包的时代。不管是抖音、微博、微信还是小红书，铺天盖地的“种草”和“带货”。 这是一个什么样的时代？我们更愿意去信任本土自己的品牌。 立普世咖啡联合创始人李鹏说，“国潮”是中国新的消费变化。据报道，中国有34%的消费者愿意支持国产品牌，同时68%的消费者在实际行动中会优先选择国产品牌。中国越来越多的消费者支持国产品牌，认知国产品牌，这个潮流也带动了很多国产咖啡品牌的成长。 咖啡是一种社交需求 当人们在疑惑咖啡的第四波浪潮该是什么样的时候，基于互联网和数字化经济的瑞幸咖啡诞生在中国，并且在短短十八月的时间里实现上市。 其实看到这里的时候，你会觉得瑞幸的商业模式是咖啡作为一种全球化商品在其发展进程中的一种必然。 瑞幸咖啡的本质也许是无关咖啡的，它是一种全新的零售模式，通过手机app解决一切问题，随时随地以最短的时间把客户所需要的产品送到客户手中，然后从客户下载和注册app的第一时间，开始积累用户的消费习惯的各种数据，用强大的算法来支撑门店的库存管理、供应链资源配置、物流配送方式和未来的发展布局。投资人想要的不是瑞幸的咖啡销量，投资人看中的是这背后的逻辑和数据。 而这样的一种“新零售”模式带来的是什么呢？ 被场景实验室创始人吴声称为是“天生会员制”的瑞幸带着”天生数字化“的基因。 数字化，作为一种社会生产力要素。它降低了咖啡作为商品在各个环节上的成本，拥有完全不同于传统咖啡门店的成品构成，它省去了客人到门店排队、交易和等待的时间，一杯咖啡从app上下单到配送到客户手中的时间是可以完全保证的。 它让咖啡消费变成一种平价（与欧美国家一致）、便捷、安全的行为。 让咖啡消费成为很多人真正的生活日常。解放了传统咖啡门店“店长”在处理库存、订货、派单等需要大量实战经验的负担，门店的咖啡师可以更多的接待和服务线下体验的消费者。 咖啡服务的每一个环节的效率都被提高了，每一个环节都被标准化了，并以之为基础不断的迭代。瑞幸的咖啡研发团队中不乏原本在精品咖啡行业中浸淫多年的专业人士，那写在电梯分众传媒中出现的WBC冠军咖啡师，真实地参与在品控中，他们的任务是让瑞幸的咖啡更好喝，更稳定，适宜大众的口味，更有个性和趣味性。客观的说，在如今的规模和体量，瑞幸的咖啡和服务一直在不断的修正和进步。（“我们是一个善于学习的团队”瑞幸咖啡CMO杨飞如是说。） 从瑞幸出现在咖啡市场的那一刻，即以要打破星巴克在中国的市场垄断，打造国民咖啡品牌为目标。当下“国潮”的概念如日中天，人们愿意支持和购买国货，幸运的瑞幸也搭上国潮这一班车。假如瑞幸是一个拥有社会责任感的企业，我们希望能够看到瑞幸在未来更多的关注到中国的咖啡原产地，让咖啡产业链条里每个贡献者都能获得利益、生存和发展。而这也是瑞幸有能力做到的。 在谈到“普惠”这个词的时候，还有另一个词叫做“平权”。这也是社交网路发展消除了信息不对等的一种必然。咖啡不再是简单的社交打卡，新一代的年轻人也不再满足于用咖啡来定义自己的阶级，不愿意被任何人去“教育”。当喝咖啡成为全国各线城市居民的一种平权要求，瑞幸通过全国门店的快速扩张和数字化服务，让更多的人，无论在北上广还是中西部城市都可以喝到品质一致而价格平实的咖啡。在这个范畴中，瑞幸所做的事从一开始就是充满前瞻性的。 新一代的精品咖啡连锁品牌Seesaw Coffee走的是设计和人文路线 精品咖啡和独立咖啡馆，凸显出咖啡师，也就是“人”本身的价值，乃至于精品咖啡产业链条上每个人的价值，空间美学的个性化给这些品牌带来了非常实际的流量。不要忘记，我们所处的时代虽然已经在数字化进程中，但是人们的圈层和需求依然是多元化的，小而美的咖啡店是城市文化不可或缺的元素。 粉丝们愿意为独立精品咖啡店的IP、个性化、空间和小众产品付出更多的金钱和时间，那也在满足自己心智需求，获得生活和工作的灵感。就像是在这个数字化的时代，我们为什么还在坚持做纸质刊物的道理一样。瑞幸所要触及的人群与独立精品咖啡店的铁杆粉丝们并不重叠，有着不同的价值交付方式。 一张漫画诠释了”拿咖啡续命“这句话 瑞幸咖啡CMO杨飞的一句话让我触动很深：“做小而美并不难，只要有资本和人才就可以做到，难的是做大而强，瑞幸想先把硬骨头啃了。”俨然一位杀伐决断开疆扩土的将军，让那些没有时间去消费空间和情怀的人，更便捷、高效、高性价比的获得续命咖啡因，是瑞幸在做的事。 作为一个公司，瑞幸从诞生以来就面对着种种质疑，但是在这样的一个时代里，它诞生了，并且不断的迭代和发展着，便自证了它的合理和伟大。 而正如吴声所言：“无论瑞幸还是立普世都告诉我们，在这个时代，更加精准、更有效率，成为了咖啡企业模型核心，也成为满足用户、满足客户和赢得市场，保持竞争力的关键。瑞幸咖啡在更加立体的供给和互联网能力体系里，我觉得他们还在创新，这个创新过程的红利期比我们想的要更长。” 这是一个什么样的时代？希望它是一个“咖啡普惠”的时代。 “宇宙最不可理解之处，在于它竟然是可以理解的。商业亦然，因为商业源于生活，而生活，总能被理解。” |
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