|
“ 你花了50美元买一副油画，现在有人出价1000美元购买，你没有卖，因为你觉得价值远远超出1000美元； 但再买一副品质一样的油画时，你却不愿意支付1000美元。 你在路上发现50元的公交卡丢了，你还是会继续再花50元买电影票看电影； 但如果丢的是50元的电影票，你可能就不会再花50元购买电影票了。” 这两个例子，生动诠释了行为经济学中的两个理论：“禀赋效应”和“心理账户”。 提出这两个理论的人叫理查德.赛勒，行为经济学的奠基人，他也因在该领域的非凡成就，获得了2017年的诺贝尔经济学奖。 01 — 学术圈的一股清流！ 理查德.赛勒，何许人也？ 加哥大学教授，行为决策研究中心主任，行为经济学重要代表人物，奥巴马总统竞选智囊团，基金创始人，客串过好莱坞电影《大空头》等。 赛勒在电影《大空头》里说“数学太难了”！ 作为一个学习正统经济学出身的人，却离经叛道，第一个把心理学带入经济学中，成为行为经济学领域的开创者。 有人说赛勒一生最大的成就，就是懒，他只研究自己感兴趣的事情。 在芝加哥大学念博士的时候，他专门研究“常人干的蠢事”，列出了117种，并报给他的博士生导师，导师劝他不要浪费时间，但他依然不放弃。 后来他被聘为母校的教授，有人问米勒（同校著名教授）“你当时为什么不阻止呢？”，米勒回答“这是我一生犯过的最大的错误！” 有一次，美国法律奠基人、联邦法官霍姆斯听了赛勒的讲座，气得大喊“这简直违反科学！” 直到2002年才发生了转机，丹尼尔.卡尼曼（作品有《思考，快与慢》），一个心理学家，获得了那年的诺贝尔经济学奖。 丹尼尔.卡尼曼的获奖感言里，他特别感谢赛勒，不仅把获奖归功于赛勒，还称他是“首位将心理学引入经济学，开创了行为经济学”的学者！ 这个描述非常准确，因为在他俩交往之前，心理学家和经济学家是老死不相往来。用诺贝尔奖官方的话说，是赛勒的研究在心理学和经济学之间架起了一座桥梁！ 赛勒好像一直相信自己能获奖，所以每年公布获奖名单的那天，他都去理个发，等记者采访他的时候，看起来不错。 果然是欠他一个诺贝尔奖啊！ 后来真给他等到了，2017年，因为在行为经济学的突出成就，赛勒获得了那年的诺贝尔经济学奖！ 记者采访他的时候，问他怎么花这笔钱，他说“我尽可能以非理性的方式花完这笔钱！” 因为他真的很有钱！ 他和一个教授合伙创立了一个基金管理公司，既做共同基金，也做对冲基金，他真是把自己的学术研究发现，应用到实践当中！ 赛勒把自己多年的研究成果写到他的作品中，如《错误的行为》、《赢家的诅咒》和《助推》等。 赛勒代表作：《助推》、《错误的行为》和《赢家的诅咒》。 在赛勒列举的众多的错误行为中，“禀赋效应”和“心理账户”，是人们常常掉入的陷阱！ 02 — 什么叫禀赋效应？ 当一个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加，这就叫禀赋效应。 赛勒曾做过一个实验： 两组人的身份是：买家（没有获得咖啡）和卖家（获得咖啡），然后让买家和卖家分别给咖啡标价。 最后发现：卖家的要价（中位数）是5.25美元，而买家的出价（中位数）是2.25～2.75美元，前者是后者的两倍！ 科学家对禀赋效应的一种的有趣解释是： 假设你今天早上出门上班时的“心情满意值”是100分，忽然，你捡到了100元钱，顿时你的“心情满意值”迅速上升50%，达到150分。 可是乐极生悲，你迟到了，被扣100元，“心情满意值”下降50%，变成75。 你的钱没有变化，可是你的“心情满意度”生生少了25分！ 用童话《小王子》里面有一句话说，就是“你在你的玫瑰花身上耗费的时间，使得你的玫瑰花变得如此重要”。 童话《小王子》中，小王子和他的玫瑰！ 而用我们古人的一句话说就说“敝帚自珍”！ 03 — 什么叫心理账户？ 指人们给不同用途的钱，在心里设立了不同的消费账户，使人们在做决策时往往违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。 比如：
就像赛勒提到一个有趣的例子： 一个丈夫收到妻子给的生日礼物，一件贵重的羊毛衫，而他之前在橱窗里见过，因为太贵，他舍不得买。而现在妻子买了送给他，他还是很高兴。尽管买羊毛衫的钱，是来自夫妻俩的共有财产，但是他没有觉得舍不得。 04 — 为什么产生“禀赋效应”和“心理账户”？ “禀赋效应”和“心理账户”产生的背后，其实是“损失厌恶”心理在起作用！ 损失厌恶是指当面对同量的损失和收益时，人们倾向于认为损失让他们更难以忍受。 实验显示：同量的损失产生的负效用，是同量的收益产生的正作用的2.5倍！ 就是我们常常说的“丢了100块钱的痛苦，要大于你捡到100块钱的快乐”！我们要捡到250元，才能弥补丢了100元的痛苦。 比如：
这都是因为人们厌恶损失，为避免损失的心理感受，而常常作出损失更惨重的决定，也错过了收益的机会！ 05 — 如何避免掉入“禀赋效应”和“心理账户”陷阱？ 正因为知道“禀赋效应”和“心理账户”的存在，所以要警惕被“损失厌恶”心理所主导，客观对待，理性分析。 多思考：面临选择的时候，想清楚哪些是想要的，哪些是不想要的，哪种结果才是自己最不能忍受的。 勿贪：看清现状，该及时止损的，就当断则断。 不错过收益良机：因把注意力放在“损失厌恶”，而错过收益的机会。只有接受目前损失，才能避免更大损失，也才能抓住获益的良机。 |
|
|
