现在许多网红餐厅一炮而红,却大多数只是一阵风,速生速死。 而在上海有一个奶茶品牌,8年前靠着微博红利成为当时最火的网红品牌之一。 在竞争如此激烈的茶饮市场,它却稳扎稳打、站稳了脚跟,8年开出400家门店,营收4个亿! 它就是桂源铺。 创新做樽装冰奶茶,靠微博走红 2011年11月,在上海南京路步行街附近第一家桂源铺开业了,店铺只有10㎡,卖奶茶,奶茶都是现制现售,店内不提供座位,只做柜台式的服务和外带,门店环境也没有任何调性。 而这家店,不仅没有做到盈亏平衡,还连续亏损了4个月,每天的流水只有几十块,最惨的一天只卖了27块。 就在这时,桂源铺做了一个创新,把冰奶茶放在了玻璃瓶里,类似于冰镇啤酒的形式,这款产品叫做樽装冰镇丝袜奶茶。 而2012年,微博刚刚兴起,广告还很少,桂源铺花了2000多块,将这个樽装产品在微博上曝光了3天。 广告效果立竿见影,桂源铺马上就变成了网红店,门口开始排长队。 而因为线下门口排队的盛况,上海的电视台也都慕名而来,又进行了一轮传播。 短短几天,桂源铺就得到了两轮传播,一下子从连续亏损4个月的小店,变成了网红奶茶店,顾客想喝一杯桂源铺,得提前10天预约;10㎡的小店,月营收能做到50万! 靠这个创新,桂源铺活下去了,而且活得很好。 大胆差异化定位,做港式奶茶 2011年的奶茶市场,奶茶几乎等同于珍珠奶茶,台式奶茶是主流,品类还未细分且市场格局已经形成。 而桂源铺另辟蹊径,做港式奶茶。 01 原材料上:告别奶精,8年不做珍珠奶茶 那时珍珠奶茶正是奶精时代的产物,当时有句话是“得珍珠奶茶者,得天下”做珍珠奶茶固然可以带来生意,但符合桂源铺的定位和调性吗?不符合。 于是,桂源铺坚持8年,不卖珍珠奶茶。 02 产品上:打造奶茶爆品+小吃爆品 桂源铺在丝袜奶茶、冻柠茶的基础上,推出了小吃爆品——鸡蛋仔。 因为,菠萝包、三明治等港式小吃,需要请大师傅现场制作,而同样作为港式小吃的鸡蛋仔,成本低、无油烟、又容易标准化,作为港式奶茶店的辅助小吃,最为合适。 03 紧跟趋势,升级黑糖奶茶 随着品牌规模的扩大,桂源铺的产品线已经不局限于传统的港式奶茶,而是根据流行趋势和顾客需求,结合自己的品牌价值打造新产品。 就像去年黑糖奶茶非常火,桂源铺也跟进了,但也结合香港特色,升级了黑糖奶茶的原材料,比如,用阿华田代替奶精,用布丁代替珍珠,既迎合了市场需求,也保留了品牌的核心价值。 托管式直营模式,3年营收翻12倍 2013年。桂源铺放了加盟店后,发现门店营收不升反降。 为此,桂源铺团队通过对特许经营模式和餐饮业的深入思考,以及通过世界各地的考察和调研,推出了直营和加盟之间的托管式直营模式。 01 加盟商亏钱补贴10%,“收买”人心 所有的模式,要想生效,得先有人。 什么意思呢?就是总部为加盟商的盈亏买单:加盟商赚钱的话,给总部营业额的10%;亏钱的话,总部给补贴10%。 既然盈亏都有总部兜底,何乐而不为呢?很多加盟商决定试一试。 想要加盟商死心塌地跟品牌走,第一,得保障他们的利益,得舍得让利,甚至是自己亏损;第二,得具备极强的管理能力,能化解困境。 02 3年时间,门店年营收从2500万到4亿 桂源铺将直营和加盟做了个结合,创造了加盟托管的模式。靠这套模式,桂源铺不仅成功破局,还迎来了3年的快速增长期。 2015年,门店销售额达2500万;2016年门店销售额达1.2亿;2017年门店销售额达3亿;2018年门店销售额达4亿。 那么,这套模式到底是怎样的呢?桂源铺在全国共有400多门家,自己直接管理的店就有200多家。
这样的模式,既解决了资金和资源的问题,又让门店可控,极大地助力了门店的发展。 桂源铺的创始人郑志禹说:“我们的管理逻辑是基于麦当劳,财务逻辑基于名创优品。”
从2014年至今,桂源铺开始不停的开店,做管理,做迭代,以上海为中心,以直营,加盟托管还有区域代理的形式扩张,严格控制开店的速度,兼顾品牌扩张和品质控制,员工发展和财务成长。 03 桂源铺的扩张计划 目前桂源铺在全国拥有400家门店,足迹遍布上海、南京、苏州等30个城市;同时推进向东南亚、澳大利亚、美国等海外市场的发展计划。 2017年桂源铺门店端的营业额3亿,去年在终端销售差不多4亿,换成客单价,也就是服务顾客3000万人次左右。 郑志禹认为,中国奶茶市场远远没有饱和,而是在迭代中,在诸多品牌的混战里,桂源铺看重的不是谁争第一,而是希望获得更多消费者,满足顾客的新需求。 小结 一时火爆是运气,长久稳住是实力! 随着互联网的渗透,餐饮企业火起来很容易,在市场上稳住却很难! 红时不失分寸;走下坡路时,又能逆转局势、扭亏为盈。那些在市场上存活了几十年、几百年的品牌,都具备这样的能力! |
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