|
这几年，你可能听到过这样一种说法，就是消费者买东西越来越不在乎品牌了。 当然，这里说的品牌，都是我们耳熟能详的大品牌，尤其是那些洋品牌。如今，它们的吸引力已经不复当年。 随便举个例子吧，星巴克在咖啡界的地位长时间无人撼动。但近年来，它在中国遭遇了一个强劲的对手，那就是瑞幸。 瑞幸成立只有两年时间，今年第三季度的收入已达到28.4亿人民币，被业内人士喻为“咖啡新物种”。 除了星巴克，饮料行业的另一个巨头可口可乐，目前在中国也面临重重阻击。以喜茶、奈雪为代表的本土饮料，以及各类打着健康旗号的创新饮品，让这位霸主的日子越来越不好过了。 过去女生买化妆品，首选日韩或者欧美的品牌。但现在有一款名为完美日记的本土彩妆，目前的估值已超过10亿元人民币。2019年“双十一”，完美日记在美妆领域的销量排名全网第一。 除此之外，像新兴护肤品牌HFP、来自美国的环保概念鞋Allbirds等等，也相继取代国际大牌成了新一代的最爱。 为何大品牌不再受宠，难道传统的品牌理论已经失灵了？在回答这个问题之前，我们首先得了解品牌的三个面相。 1/5 品牌是性价比的体现 品牌的第一个面相是性价比，它来自于商品的工业化生产。 工业时代以前，人们根本不懂得什么是品牌。那时候的市场受到物流和生产技术等条件的限制，商品流通的成本非常高。 那品牌是什么时候出现的呢？得等到人类实现规模化生产之后。 二十世纪初，亨利·福特改造了流水线，使得汽车的产量骤增，一辆车子的价格也从最初的850美元降低至不到300美元。到了1917年，福特T型车的年产量已超过200万台。 亨利·福特 要实现规模化生产，就必须有标准化的生产工艺。在生产T型车的过程中，亨利·福特不断优化他的生产线，将整个生产流程拆解为七千多个步骤，即便一个非熟练工，甚至是残疾人也能从事汽车生产，从而使生产的成本大大降低。 一战前后，福特汽车已经是世界知名的汽车品牌，从巴黎到莫斯科，从北京到开罗，世界各大城市的大街小巷都能看见福特汽车。在那个时代，福特汽车以质量稳定，价格低廉赢了全球消费者的喜爱。 说完了福特，我们再来看一个大家熟悉的例子——麦当劳。 麦当劳的创始人是两兄弟，分别是理查德·麦当劳和莫里斯·麦当劳。麦当劳最初只是加州的一家小汉堡店。麦当劳兄弟有感于服务质量差和后台管理混乱，决心改造生产流程。经过反复的实验，他们精简了菜单与流水线，把顾客的等餐时间从30分钟减少至30秒。 麦当劳兄弟为麦当劳塑造了标准化的基因。经过几十年的发展，麦当劳的商业模式已经发生了天翻地覆的变化，但在追求产品的标准化方面却始终如一，而且越做越精细。 麦当劳的标准化不仅体现在生产流程上，更体现在供应链和供应商身上。目前麦当劳在全世界有三万多家门店，每家门店从开店选址，服务标准、质量控制、店铺运营到形象设计，均必须按照统一的作业手册来执行。 据说，手册中的内容有25000多条。麦当劳的特许经销商在获得经营权之前，得花两年时间接受培训。每年上万名申请者想加盟麦当劳，只有1%的经销商能通过审核，选拔之严苛可想而知。 工业时代的品牌，主打的是价廉物美。实现价廉物美的基础，是生产过程的标准化、规模化和精细化。 只有大规模生产，产品的单位成本才能降下来；只有精细化管理，产品的品质才能实现均匀化。做到了这些，加上海量的广告投放以及对营销渠道的掌控，工业时代的企业基本就成功了。 不过，仅仅是物美价廉，消费者就愿意为产品买单了吗？现实没那么简单。 2/5 品牌是一种身份信号 很多时候，消费者是非理性的，他们不会仅凭性价比就为品牌买单，因为品牌对他们还有第二个面相，它是一种信号。 如果你观察四周，你会发现身边有许多人，他们买东西不是出于实用，而仅仅是为了炫耀。 比如，汽车都是四个轮子加一台发动机，基本功能无非是一个代步工具。但为何有的车只卖十几万，有的车能卖几百万，而且依然有很多人会买？ 又比如，为什么很多人喜欢奢侈品？一个万把块的LV包，外表看上去没啥特别之处，体积和功能与普通的包包也别无二致。但从没有人嫌弃LV包物非所值，该买单的时候总是毫不犹豫，尤其是广大恋爱期的男生们。 再比如，像阿迪、耐克这些鞋子每年都会出限量款，这些限量款除了设计样式不同之外，和一般的款式没有本质的区别。但还是有无数粉丝愿意为此通宵排队，只为了把限量款买回藏在衣柜里，一辈子也舍不得穿。 为什么会这样？这就涉及到生物学里的一个基本理论：信号理论。 很多东西，虽然它们外表看似没用，实际却蕴藏着别的价值。 一个典型的例子是雄孔雀。雄孔雀有一条长长的尾巴，从实用角度而言，这条尾巴无疑是累赘。因为它既笨重，又容易暴露自己，大大限制了雄孔雀的活动能力。 其实，雄孔雀的尾巴是一个信号，是为了向雌孔雀展示自己拥有强健的体魄。当你拖着这条尾巴时，表示你的身体能够承受得起这种负担。经济学上将此称为“高成本信号”。 在自然界，狮子的鬃毛，麋鹿的巨角，都有类似的功能。它们虽然对身体是一种累赘，可对于异性则不然，它们都是生物体能够承受高负担的标志。换句话说，雄性的身上有越多类似的“累赘”，就越表示自己有能力和雌性繁衍更多后代。 同样的道理，在人类世界也适用。 为什么成功的男人要开奔驰宝马？因为他们得向异性显示自己有能力负担这类昂贵的奢饰品，奔驰宝马真正的价值不是各自的性能，而在于它们是一种显示能力的信号。 与之类似，奢饰品的作用是彰显人的高贵，是否实用并不重要。男生给女生买LV包，只是为了让对方知道自己有多爱她。你越舍得为爱人花这些“冤枉钱”，就越表示你对这段感情态度之认真。 服装和鞋类品牌的限量款之所以受到追捧，是因为它们能够让粉丝觉得自己与众不同。即便粉丝买了也不会穿，因为这就和狮子头上的鬃毛一样，成为了某种身份印记。 很多品牌正因为深谙此道，才将产品的价格定得很高。因为厂家很清楚，像奔驰、宝马亦或LV这样的品牌，真正的价值不在其物理属性，而是它们的稀缺性。人们获得稀缺物必须付出高成本，而高成本恰恰是高能力的体现。 3/5 品牌是一种情感诉求 十几年前，洋品牌在中国人心中就是品质的代名词。中国人也愿意为之买单，哪怕它们并非总是物有所值。 洋品牌教会我们理解了一个词，即“品牌溢价”。如果一件洋货卖到10块钱，它的成本可能只有5块钱，而剩下的5块钱，就是你为该品牌支付的“品牌溢价”。 这5块钱到底值不值得花呢？在好东西稀缺的时代，那是值得的。因为品牌为消费者节省了搜寻高质量商品的成本，经济学将其称为“交易成本”。久而久之，耳熟能详的大品牌就在消费者心中沉淀下来，成为了下意识的选择。 然而，一旦你身边的好东西渐渐多起来，所谓的“品牌溢价”就失去了意义。 如果说奢饰品让消费者为稀缺性买单，还有一类品牌则不然，它是在消费人们的情感。而情感，正是品牌的第三个面相。 就拿近年来一些本土的老字号品牌来说，它们就试图以怀旧的方式来触达消费者。 现在网上有一款很红的汽水饮料，人称“二厂汽水”，它来自武汉，前身是英国人创办的和利汽水，已有近100年历史。在武汉人心目中，“二厂汽水”是这座城市的味觉记忆。 “二厂汽水”包装瓶 这款汽水过去的知名度不高，因为它和很多老字号国营品牌一样，不太重视营销与包装。 “二厂汽水”之所以火起来，是因为它对瓶子做了改良。先是使用了已经被淘汰的玻璃瓶，然后又在瓶子上加上各种复古元素，比如民国时代的招贴画，就连产品的字体也充满了怀旧风格。 在此基础上，“二厂汽水”又丰富了自己的产品线，给汽水加入各种果味，从而获得了年轻人的亲睐。2019年，“二厂汽水”的预计销售额将达到3亿元。 除了“二厂汽水”，像百雀羚、大白兔这些老字号品牌，也打着怀旧牌开展了各种创意营销，以讨好年轻一代的消费者。
在中国制造业崛起的今天，国货已不再是低质量的代名词。凭借优良的品质与深厚的历史积淀，国货在民族情感的加持下实现了对洋品牌的逆袭。 你可能会说，这有啥稀奇的，说到底还不是靠包装吗？那我再讲一个不靠包装取得成功的品牌：小米手机。 4/5 社区营销和网红经济 即便你不是小米的粉丝，你应该也听过那句著名的广告语：为发烧而生。 雷军一直声称，小米是一款高性价比的手机。按照工业时代的套路，产品要卖得好就得拼命打广告。但早期的小米没钱打广告，它们主要是通过搭建网上社群来推广自己的产品。
雷军 当时很少有手机厂商愿意这么做，因为他们认为，网上用户要么不够专业，要么不够认真，总之从他们那里无法获得多少有用的信息。 但是小米充分相信用户。很快的，小米社区就集聚了一大批发烧友，他们在为小米产品传播口碑的同时，也在不断地向小米反馈各种用户信息。 依靠与用户的紧密交流，小米的操作系统得以每星期更新一次，从而为自己积累了第一批忠实用户。 小米早期的这种做法，如今被定义为“社群营销”，被众多品牌崇拜并模仿。社群营销就是以情感为诉求，为使用该产品的消费者打上特殊的身份标签。对小米用户而言，这个标签就是“发烧友”。
然而，所谓“社群营销”根本不是小米的独创。比小米更早的星巴克，就懂得了创建一个社区的价值。 星巴克通过打造“第三空间”这个概念，把自己的用户群锁定在年轻的白领阶层。星巴克深知，消费者之所以爱星巴克，不是因为它的咖啡有多好喝，而是星巴克给大家带来轻松和惬意，星巴克卖的不是产品，而是情感。 如今大红大紫的网红带货，本质上也是商家利用人们的情感诉求所采取的营销手段。
网红们用个人魅力圈粉无数，粉丝在网红的带动下，纷纷抢购他们推荐的商品。网红有更多的流量与更强的号召力，而商家们也深知，不少消费者是因为网红推荐，而不是产品本身才下单的。 这就是情感的力量，它切中了我们内心深处最柔软的要害：我们都有社交上的诉求，都渴望从群体中找到归属，这是由社会人的本性所决定的。品牌利用了这一点，或通过自身（如小米），或通过代理人（如网红或明星），将合适的消费者“圈”进自己的社区里。 如今不少品牌都开设了自己的微博微信群，邀请大V或KOL为自己代言。因为大家渐渐明白，只要是个人，都是需要“抱团”的。“抱团”能有效增进人与人的沟通，也让我们知道了谁和我们志趣相投。 5/5 总结 我们已经介绍了品牌的三个面相：它分别代表了我们对性价比的追求，对身份的渴望，以及对群体的情感诉求。但三者并无优劣之分，更不存在所谓谁代表当下，谁已经过时这一说法。 无论什么时候，追求性价比都是人们选择大多数商品时首先考虑的，也恰恰是很多中国品牌还没做到位的。
中国人还无法造出像丰田那样价格实惠，性能稳定的汽车。也尚未建立像麦当劳这等规模的餐饮品牌。因为我们在精细化和标准化运营上和西方仍有很大的差距。 除了物美价廉，人们还想通过商品显示自己的身份，这也是人的天性。 每个男人都渴望开豪车，每个女人都渴望有一套公主的装饰。所以，品牌不仅代表了性价比，还是一种信号。品牌通过显示自己的昂贵，让买者承担高昂的代价，从而向外界发出自己能力强的信号。 人的社会性，决定了我们既想让自己脱颖而出，又想从集体中找到归属。因此，情感营销应运而生。 情感营销不是简单地建立一个网上社群，或者请几个网红代言那么简单，它需要消费者对品牌的价值认同。比方说，老字号品牌主打“国货复兴”这一旗号，小米则向发烧致敬，而星巴克则通过“第三空间”。一些新兴品牌则是拥抱流行文化与互联网。 值得注意的是，情感营销在今天之所以被吹爆，恰恰是由于实现它比较简单，而不是因为它更加新颖。
主打稀缺性与性价比，都需要过硬的产品质量和运营能力。但是情感营销有很多虚拟的成分，搞不好就会让人误以为，只要产品包装做的好，或者文案写的棒，或者嫁接了某个流行元素，就能让产品大卖。其结果只能是本末倒置，甚至让企业走火入魔，忘记了自己该做的事情。 品牌是企业最宝贵的无形资产，但若使用不慎，它也会使人上瘾，最终变成一剂毒药。 |
|
|
