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在过去的十几年时间里，粗放的传统营销模式让不少本土品牌获得巨大利益，但随着社交时代的到来，未来品牌竞争的核心已经从以渠道为中心转换为以内容生态系统的竞争。 社交媒体的发展，让影响力得以专业细分，所以普通人成为红人、红人又改写局部世界的案例开始大规模涌现。 为此，聚美丽分别在4月和6月接连举行了两场社交营销大会，在短短半年的时间里，我们就看到几乎所有的化妆品企业都加快了社交营销的节奏，成熟企业们纷纷觉醒、创业品牌摩拳擦掌积极行动。 这其中一个不得不说的例子便是格兰玛弗兰。 上月，首届“杏林学堂”大会上，发起人陈丹霞提到，中国已经进入以新客群及其需求为核心出发点，以新产品（服务+）和新技术为突破口的“新消费”时代。 今年社交营销之所以火，很重要的原因是其形式回到了商业本质：形象全面的产品展示，以及主播的专业推荐与贴心服务，满足了消费者心理需求，即产品+服务。 围绕核心用户，打造百万级防晒爆品 同时，陈丹霞进一步指出“新消费”是消费升级趋势的深化演进，它与新零售的区别在于，新零售更偏重于从商家角度看消费者，更侧重渠道效率的提升，而新消费则是站在消费者角度重塑产品定位和盈利模式，是整个大消费行业的理念升级。 直播的火爆也反应了同样的理念，红人之所以能获得粉丝的喜爱，是因为他们的宠粉逻辑——所有产品都是为粉丝精心挑选，而非利益驱动，同时，尽可能为粉丝争取到最高的利益（最低的价格）。 所以我们也会发现，无论是李佳琦还是薇娅，他们背后都有一个专业团队运作，对选品非常重视。 而格兰玛弗兰在产品上本身就精益求精。 据了解，格兰玛弗兰已经准备布局新战场——防晒，这也是格兰玛弗兰的优势品类。旗下防晒系列包含了乳、霜、喷雾等多种剂型，且一直强调澳洲进口品质，已经畅销全球十余年，同时也囊获了各大美容奖项，有非常好的消费者口碑。其中“安娜亚马逊防晒霜”以及“艾米亚马逊防晒喷雾”均强调了“沙滩”的使用场景，成为了极受化妆品店欢迎的防晒产品。 另一方面，防晒市场也正在以肉眼可见的速度扩张。据美国Transparency market Research最近一份调查报告显示：全球防晒护理市场将以年均5.8%的速度增长，预计到2024年，全球防晒护理市场规模将达到250亿美元。 同时，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫美妆发布的《2019防晒品类趋势洞察》中指出：防晒品类消费在美妆行业中占比逐年递增，消费者防晒意识提升显著；防晒品类消费的跨境消费趋势日渐显著，海外防晒品牌受青睐。 据了解，全新出发的格兰品牌，将在2020年第一季度启动百万级防晒爆品计划，聚焦王牌防晒产品和澳洲鱼子眼部系列，抢占增量市场先机。 同时具备进口品和专业两大标签的格兰玛弗兰在新一轮的防晒市场竞争中无疑具有很大优势。 专业服务回归商业本质，店面升级店商 这两年货带货的模式被运用的越来越多，比如品牌都开始热衷推出跨界、明星IP联名等形式来做网红单品或者礼盒，而通过传统“传播带货”的案例越来少。这背后反映营销逻辑是——营销最终回到了产品层面。 因此，配合此次产品推广，格兰玛弗兰还首创抖音爆破营计划，欲抢抓视频直播红利，联动销售一线万名BA，赋能实体销售，从而实现从“店面”到“店商”的升级。 不可否认，相较于普通的文字和图片展示，视频直播形式向消费者呈现出更多的产品细节，才建立了彼此的信任感，拉近双方的距离。 而任何一个带货能力强的红人无论的是淘宝的李佳琦、薇娅，还是快手平台的辛巴或者抖音的七舅脑爷，都源于他们的专业能力。除了网红，他们更是一名贴心的导购。 对化妆品零售来说，“人”包含两方面的要素，一是消费者，二是BA。作为连接门店与消费者的重要桥梁，BA的服务能力直接体现了门店的专业性。 现实情况是，构建这种新型体验店，一般都需要耗费大量的人力物力。因此门店选择和靠谱、有实力的品牌合作就显得尤为重要。在业界，不少大企业意识到BA的重要性，开始尝试组织门店店员做培训，比如本文提到的格兰玛弗兰便是其中之一。 因此，格兰玛弗兰将通过“杏林小学堂”向门店BA传授专业的产品知识、销售技巧、服务理念等，以全面提高他们在门店销售中的服务技能。为配合本次抖音爆破营计划，更会在小学堂当中增加与抖音直播相关的专业技巧分享。 这种“产品+服务”的新型线下体验店不仅丰富了“场”的形式，更为门店带来了高客单、高成交率、高留存率。 另一方面，过去消费者商品购买完成交易就结束了，经销商和用户之间除了产品并没有任何更深层次的关系。但如果我们换一种方式，将这些潜在的消费者聚拢到我们自己“圈子”内，从不断研究产品变成研究“人”，这也不知不觉让我们有了和这些消费者超越物理空间沟通的能力。 只要能够将小而散的流量聚合，就有了做生意的机会。 除了打造百万级的爆品，用直播带动门店客流，提升服务水平外，格兰玛弗兰还同时致力于G营销持续升级，助力店家实现粉丝裂变；以及成立大客户部、首次启动大客户发展计划，提升大客户渠道管理水平，实现代理商和大客户的双赢…… 在新时代下，营销正由超级品牌向细分化、社群化品牌转型，品牌的内容将由中央市场部的内部定制转向与社交KOL共同打造，未来的传播将从预算驱动转向为内容驱动…… 无论互联网发展多快，都不能忽视一个事实：除少数行业外，线下占比远远超过线上。 新流量只是在不断切割线下流量，但完全还没有让大品牌放弃线下流量，以线上流量为主的程度。在面对新事物的冲击而转型过程中，多数大企业总体比较保守，在外围看常常表现出相对“滞后”。但“不破不立”，只有拥抱变化的能力才是一个企业的可持续发展竞争力。谁先布局和落地，谁才可能赢得先机。 格兰玛弗兰打破固有思维边界不断调整自己，同时带领线下伙伴一起应对挑战，这无疑又是一个很好的转型示范。 |
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