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在前面两期深度小话题专栏中，我们重点关注了小家电和化妆品行业，讨论了线上消费对消费细分行业的冲击。随着一年一度的双十一落下帷幕，又到了通过数据盘点消费板块品牌和趋势的时刻。 图片来源：阿里巴巴集团官网 一、总量分析 天猫双十一始于2009年11月11日，目前已经成为全球最大的购物节，其成交额从2009年的5200万元一路跃升至2019年的2684亿元，是这些年来我国居民消费规模持续扩大的微缩图景，除了直接贡献消费增量，双十一还在二十四小时内集中展现了我国消费供应端、渠道端和需求端的能量、热情、变革与突破。 数据来源：阿里大数据、DT财经 数据来源：天猫官网 随着我国居民消费规模稳步扩大，消费成为经济增长的第一驱动力。过去十年，消费对经济增长的贡献率稳定保持在45%以上，2018年，我国最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率更是达到76.2%，比上年提升17.4个百分点，超过资本形成总额贡献率43.8个百分点。 数据来源：国家统计局 随着线上渠道的蓬勃发展，线上消费正在对消费增量提升做出越来越大的贡献，成为引领消费的主导力量之一。根据国家统计局的数据，2018年，实物商品网上零售额同比上涨25.4%，比社会消费品零售总额同比增速（9%）高出16.4个百分点。从2015年到2018年，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重持续上升，2018年已经达到18.4%。 注：根据国家统计局的说明，社会消费品零售总额包括实物商品网上零售额，不包括非实物商品网上零售额。 数据来源：国家统计局 线上消费对消费增量的拉动直观地表现在其明显更高的增长速度。2015年以来，我国网上零售额（实物商品+非实物商品）年均保持两位数的增长。2018年，我国网上零售额超过9万亿，同比上涨23.9%；其中，非实物商品网上零售额（虚拟商品+服务商品）从2015年至2017年的年增幅均超过40%，2018年，占网上零售额的比例达到22%，表明结构升级对消费增长的显著贡献。 二、行业分析 新消费的一个重要方面在于消费内容的丰富与创新。 天猫双十一的二十四小时记录和参与了消费品类从基础走向多元的变化，也见证和推动了商品的创新升级。从2009年到2019年，参与天猫双十一的品牌数量从最初的27家增加至20万家，覆盖的品类也从单一的服装扩展到电子产品、家电、汽车、化妆品、食品、图书等全品类。2019年，参与天猫双十一折扣的商品超过1000万款，超过100万款为首次发布的新品。 从2014年至2018年，天猫双十一主要品类的成交金额占比发生了重大变化：服饰鞋包虽然一直是线上消费的最大品类，但是从2014年到2018年，其占比逐年下降，相反，美妆品类占比的增长最为强劲，按照目前的趋势，2020年，美妆很有可能超过家电进入天猫双十一成交金额占比前三的行列。 数据来源：阿里大数据、DT财经 三、品牌分析 虽然总量上欣欣向荣，但是作为二级市场的投资者，不能忽略行业中品牌结构的变化。以化妆品为例，2019年10月21日，2019年天猫双十一预售正式启动十分钟内，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜（欧莱雅）、玉兰油、后七家化妆品品牌成交额便超过一亿，以雅诗兰黛为例，预售正式启动仅仅二十五分钟便实现成交额近五亿，超过2018年双十一全天的成交额，其中，被誉为“断货王”的雅诗兰黛小棕瓶眼霜预售40万套，三十六分钟就全部售罄，单品成交额突破两亿。 数据来源：淘数据、互联网公开资料 上图对比了主要化妆品品牌天猫旗舰店2019年预售额和2018年双十一当天销售额，通过对比可以非常直观地感受到国际化妆品品牌2019年预售额的统治力，所有国际主要化妆品品牌2019年预售额全部超过2018年双十一当天销售额，相比之下，国内本土品牌的表现逊色不少。如果把分析的时间拉长，回顾这些年来天猫双十一化妆品品牌销售额前十的变化，结果更加“触目惊心”，2013年，国内本土品牌还能把控全场，然而，2018年，国际品牌完全反转了局势。虽然这和天猫的战略调整，国际品牌的后期发力息息相关，但是也从层面反映了国内本土品牌与国际品牌在品牌力、认识度、产品力方面的较大差距。 数据来源：互联网公开资料 其中，御泥坊的衰落是非常可惜的，相关内容可以参考深度小话题专栏第七十三期――消费龙头屡创新高，让年轻变成新常态：化妆品篇中上市公司御家汇的讨论。我们不能把御泥坊的衰落归咎于团队不够优秀，当年，御泥坊团队也是从天猫双十一的刀山火海中突出重围的，如今行业现象级品牌完美日记的创始人在2017年以前一直是御家汇多年的COO。只能说在当下变化如此快速的消费市场中，在消费者心中树立起一个品牌的长期认知是非常非常困难的，相比之下，国内本土品牌百雀羚的表现令人刮目相看。 下面我们为各位投资者梳理了2019年天猫双十一部分消费品类销售额Top 10品牌榜单，可以看到，除了白酒和家电等品类，其它品类仍然是国际品牌主导，国内本土品牌其实还有很大的空间可以努力。在资本市场上值得我们持续的跟踪。 数据来源：互联网公开资料 数据来源：互联网公开资料 内容来源：本文内容由小编根据互联网公开信息整理而成。 本文仅供投资者学习交流，文中所列的公司和股票仅为信息真实展示或示例，不构成个股推荐。投资者均应自主做出投资决策并独立承担投资风险。文中所摘选的财务报告内容均从公开渠道获取，不代表华泰证券对其真实性和完整性进行了审核调查。市场有风险，投资需谨慎。 |
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