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张琼洁/文（微信公众号：小数据研究中心）  张琼洁 一份完整的复购方案应该包含以下内容： 1、 人群 不同的消费者需求不一样，能够撬动用户的点也是不一样的，具体可参阅《检查用户构成、价值用户提升，一个模型搞定！》； 2、 切入点 做复购可以借助的切入点很多，切入点是我们跟消费者搭话的理由，详见《切入点篇》； 3、 权益 切入点有了，相当于有了跟顾客沟通的一个切入点，只有切入点是不够的，还需要一些辅助的权益做为催化剂，以达成希望顾客复购的目的； 4、 分发 现在的消费者，获取信息的渠道很多，对的内容通过对的渠道发到对的人手上，是决定效果很重要的一环。酒香还是怕巷子深的。  为什么要做权益？试问一下：  答案肯定是不能。 我们通过权益实现这种差异化对待，权益是企业提供给特定消费者区别于其他消费者的福利或特权。而这个权益，可能跟购买有关，可能跟服务有关，也可能只跟尊严和炫耀有关。 一个企业，如何整合各种资源而形成自己的权益？ 如何让权益得到消费者的重视或认可？ 如何让权益更吸引消费者？ 权益，是产品之外的福利，包含但不限于礼品、礼券、专属福利等。解决上面3个问题的基础是我们对产品、礼品、礼券、专属服务等权益的认知是否正确，在使用的时候有没有用对？ 一、 产品  它可能是商品，也可能是赠品，但总归是自己的产品，可以是正常售卖的产品，也可以是定制的自家产品但是不售卖。 商品 生产出来的、可以流通和销售的商品，有外形、有价值、可使用，有库存。可以用买N送N、N件N折等方式作为权益的输出。好处是价值可见，成本可控。 赠品 化妆品企业喜欢出旅行装，奶粉辅食喜欢出体验装。这些可以让消费者体验或者消费升级的赠品，让顾客觉得买到就是赚到，是一样的价格买更多的容量。 产品类的权益，很多时候触动消费者的是加量不加价。一样的钱买更多的东西。 二、 礼品  礼品是企业提供给消费者的礼品，可能是试用新品，可能是粉丝专享礼品等等。一般不用花钱购买或者花少量钱购买，主要是因为你的级别或者你的某次购买和分享行为获得。 新品试用 / 新品抢先购 对于较为忠诚的老客来说，是比较棒的福利。一方面是忠诚老客对品牌新品的期待感本身就高于其他顾客，另一方面忠诚老客能先其他人一步体验到品牌的新品，对他们而言是一种特权。这种差别对待，能更好的收获顾客对于产品的反馈建议，以及来自消费者自发的宣传。 粉丝专属礼品 是最推荐的礼品，也是比较能体现价值的礼品。很多时候消费者其实不差钱，反倒是一些贴心的专属礼品，更能让消费者感觉到来自商家的关怀和给到的价值。可以是实物礼品，也可以是虚拟礼品。 卖自行车的商家，一般送赠品都送挡泥板，但是也会有商家剑走偏锋，在夏天送出防晒冰袖，哪个更打动消费者呢？ 卖珍珠护肤的品牌，给自己的高端客户送上一份专属礼品，定制了一款时尚的珍珠手链，是不是比给自家的产品更能赢得女性消费者的欢心呢？ 做女装的品牌，要给高价值高传播的客户送礼品，送上一束鲜花VS送一个帽子或一条围巾，哪个更让消费者悦心呢？  礼品的选择，要么走情感账户，要么走实用派。更能打动用户，比产品更能俘获消费者的心，且不也影响产品的利润收益。 最好的发放方式是让消费者参与定制，参与传播和领用。只有深度参与，消费者的黏着度和活跃度才会高。 三、 礼券  可以理解为优惠券，顾客可以使用礼券来抵扣一定的消费金额。 礼券类的权益，核心的刺激点是更低价。 礼券的发放，只有一个注意点，在对的时机、给对的人、发对的券。 顾客是优质客户，还是价格敏感型客户，就看你是怎么对待他们的。如果一味的放券，消费者必然就会价格敏感，因为在他的思维定式里，你们企业就是用券的，正常的价格就是券后价，不用券买不划算。（商品折价同理） 四、 服务 服务是给到特定顾客的特定服务，这部分不是用来直接促复购的，却是提升用户粘性非常重要的一点。 现在的产品同质化严重，新一代的消费者对于知名品牌也不再沉迷，他们更喜欢新奇、个性、让他们觉得方便、舒适的产品和品牌，服务在消费者的体验环节中起到重要的作用，是黏住用户的一大关键。 箱包产品可以给消费者提供免费的保养服务； 护肤产品可以给消费者提供线下护理服务； 彩妆产品可以给消费者提供妆容定制服务； 食养或保健品可以给消费者提供1对1营养师咨询服务； 礼品可以提供全年度的送礼策划服务…… 只要你想得到，所有能给消费者提供额外价值或者帮助消费者节约时间的产品类以外的服务，都是可以去落实的。 服务是最能让消费者感受到你与众不同的点，也是对能促进复购点，不仅不折损利润，还能让消费者更重忠诚，如果服务够惊喜，免费的营销传播都有了，老带新妥妥的不用愁。  除了以上4种，积分有时候也会被作为权益，但是这个的大前提是有一个比较完善的积分体系，用积分做权益也能更好的体现积分的价值。 在权益的选择上，结合不同的人群和目的，可以有不同的选择，券永远是最后采用的，毕竟折价是最没有技术含量的促销方式，一个不小心也容易把顾客养坏，不要说自己的顾客都是活动敏感型。用对的权益在对的时间对待对的人，才能保证既有复购又有高利润。 |
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