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与智者对话，10分钟读懂一本好书， 点击上方△书语人间关注我们哟！ 文 | 武灵遥 · 主播 | 武灵遥 书语人间原创 · 转载请联系作者 这是书语人间为你解读的第87本书 《哈佛最受欢迎的营销课：如何打造脱颖而出的品牌》 如今，「丰富」已经不再是人们最渴望的东西。 当你打开淘宝，想要购入一瓶洗发水的时候，你会发现，你有十几，甚至几十种不等，从超市里随处可见的、评价的海飞丝、潘婷、飘柔、力士、丝蕴，到发廊才有卡诗、施华蔻、资生堂…… 如何从琳琅满目的商品中，挑选出一个最适合自己的，成为了消费者们头疼的事情。不过，头疼的可不只是身为消费者的我们，商家们每天也在会取得更大的市场占有率操碎了心。 在商界，人人都知道，差异化意味着一切。但是，如何才能做到差异化，给顾客一个不得不买的理由呢？ 在哈佛大学商学院荣誉教授扬米·穆恩博士所著的《哈佛最受欢迎的营销课：如何打造脱颖而出的品牌》一书里，你将找到问题的答案。 01 你的品牌之所以不出众，是因为你用错了战略 当你想要推出一个新产品，或是新服务的时候，你会做的第一件事情是什么？是分析，并了解你的竞争对手的优劣势，然后试图去填补它们还未涉及到的空缺吗？ 如果你这么做，那么一开始你就和你的竞争对手走上了同一条道路。 换言之，当你对竞争对手投入了过多的精力时，你就会把目光集中在竞争对手的商业策略细节上。然后，你就会发现，你所做的，说得不好听点，是效仿，说好听点，是战胜对手。 比如，你听到身边的小伙伴通过运营社群实现了年薪百万的时候，你肯定也会抑制不住建立一个社群的冲动。 结果，你发现，在效仿和竞争中，你丢了自己，成为了别的品牌的「影子」。 一个简单的道理：当你和别人采取同样的方式做一件事情，且还比别人起步晚，你要想的赢得竞争，笼络到一大群粉丝，那就难上加难了。 并且，当你过多的注意力放在了超越你的对手上时，你就很容易忘记竞争的意义—— 扩大并保持与竞争对手的差别。 这时，聪明的人就会后退一步，按照消费者的眼光重新审视自己，打破常规，用一种全新的方式，吸引到消费者的注意，让消费者愿意为之买单。 02 做减法：逆向品牌战略 第一种是逆向品牌战略，拿走我们希望得到的东西，然后提供一些我们意想不到的东西。 谷歌就是「逆向品牌战略」的实践者。 当第一家提供因特网导航服务的网站——雅虎通过提供大而全的搜索门类，将搜索引擎推上一个又一个新的高度时。谷歌的横空出世，让我们看到了搜索引擎的另一种可能性。 与雅虎相比，谷歌的主页不只是「简单」，简直就是「光秃秃的」，是「赤裸的」。它的网站上没有新闻、没有天气预报、没有股票行情，甚至没有任何图片和有趣的图案，几乎什么都没有。 它的出现颠覆了用户对「要想得到免费的上网服务，就要付出代价——接受广告繁多的网络环境」的认知，让用户体验到了一种宁静的网络服务。 尽管，在一开始，你也许会觉得有些奇怪，有些陌生，甚至还有些不安，但是这种结合绝对是与众不同、独一无二的。 这也使得，参与门户网站竞争较晚的谷歌，从众多门户网站中脱颖而出，成为行业巨头。 03 做变形：跨行业品牌战略 第二种是跨行业品牌战略，忽视产品界限，向产品固有的定义宣战。 在我们很小的时候，我们就会对事物进行分类，比如，苹果属于水果，花朵属于植物，马属于动物。通过分类，我们把事物联系了起来，让周围的世界有了意义。 但是，在商业领域，分类却人为决定的。 比如，星冰乐之所以叫做星冰乐，是因为它是星巴克销售的，也是由星巴克定价的。如果在别的地方销售，它可能是一种含有咖啡因的奶昔。 瑞士Swatch手表的创始人——尼古拉斯·海耶克就深谙此道。他打破了人们传统意义上对瑞士手表的做工精细，在顶级的珠宝店中出售的固有认知，推出了一款适用于日常生活的时尚腕表，一经问世，就引来盛赞一片。 可见，当一个企业开始重新去定义一个事物的时候，它就为自己赢得了一个开拓市场的可能性，并且，这种「第一印象」带来的红利，甚至可以持续几十年。 对社会而言，这些超越行业品牌的出现，颠覆了我们大脑中对产品的固有印象，强迫我们关注变化，去思考这些概括性的观念，如瑞士手表就那种很古板、很保守的手表，是否正确，带领我们走向一个截然不同的未来。 04 做分化：敌意品牌战略 第三种是敌意品牌战略，通过欲擒故纵，直接向消费者公开自己的缺点，不做推销，传递既吸引又抗拒人的信息。 与讨好大众的品牌相比，敌意品牌通过别具一格的宣传方式，为市场注入了一股新鲜的能量。 比如，在宝马公司试图把Mini Coper推向偏好大汽车的美国市场时，就直言不讳地传递出了Mini Coper到底有多小—— XXL XL L M S MINI ! 在广告界，这种坦率的广告是在不多见。但是，这种挑衅的姿态，却赋予了品牌强大的生命力。 因为，只有当一种品牌以一种毫不妥协的姿态出现在我们的面前时，它背后的强大力量，让我们得以彰显个性，不再泯然众人。 这些敌意的品牌，也是这些坚守立场的品牌，以其独特的方式，树立起了一杆旗帜，告诉了别人我们是谁，有什么样的主张，进而让消费者和品牌的链接，更加紧密。 以上，便是全书的精华内容。 就像一年有四季，一天有早午晚一样，我们既需要稳定，也需要变化。 设想一下，如果生活犹如一潭不变的死水，一眼就可以望到头，那么，你会变得无精打采，会感觉懒散，还会感到焦灼不安，然后渴望一些新的东西。 但是，在商界，追求一致性成了通用的标准，能够从中脱颖而出的品牌——总是少数的。这些品牌不会参与竞争，因为它们对「区分」的兴趣，远远大于对「比较」的兴趣。 当你试图吸引更多的消费者时，请你从竞争的洪流中，先后退一步，然后再针对某种方案想出一种能够颠覆消费者对这个方案的认知的创意，然后制定一种能让消费者们感到愉快和满足的方案，一种能让大家发出赞叹声，并能引起热烈讨论的方案。 这样，你便会惊喜地发现，从0到1，绝非遥不可及！ 注：思维导图来自武灵遥， |
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