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1917年，黄昏中的洛杉矶橡树园人声鼎沸，一个顶着一头金发的15岁少年手中拿着红十字会徽章走向人群深处，那里是征兵站。 此时一战的阴云已经蔓延在欧洲上空，美利坚的商船不断遭受到德军“狼群”潜艇的袭击。 成群结队的美利坚青年纷纷报名参军，有的是为扬名立万，有的是为丰厚金钱奖励。那个金发少年志愿去战场当一名红十字会卡车司机，但此时他尚且年幼，没人相信一名15岁的少年能为国做出多大贡献。 在征兵站，他谎报年龄。当大兵问他为什么要去战场卖命时，他这样讲，“为了美利坚继续美丽。“ 就这样，雷·克洛克以超过同龄人的成熟让他如愿将星条旗贴在臂章上，但他并未踏足欧洲，他余下的军旅时光都在康涅狄格的训练场上度过，在日复一日的开车、倒库、调头间，一战步入尾声，雷那单纯的初心已经被单调的训练和无聊的动员消磨殆尽。 雷从军队退伍，身旁只有一些简单的换洗衣物和几十美元的津贴，身无长物。像20年代沉浸在美国梦中的所有美国青年一样，他开始成为一名推销员，穿越美国全境，为普通美国家庭送去最新潮的商品。 从加州到芝加哥，从迈阿密到旧金山。雷拿着一个拥有5头奶昔加工器的新式设备在各家快餐店四处挣命。 “先有鸡还是先有蛋？你觉得自己没有销售足够多的奶昔，所以你不需要5头奶昔加工器，你只需要3头就足够了。但反过来讲，你现在没有销售足够多的的奶昔，是因为你还没有用5头的奶昔加工器。” 没有人愿意等待，如果顾客发现购买一个奶昔需要等待，那么他下次就会拒绝这里。 需求决定生产，但生产也往往带动需求。雷深谙东方辩证法，古怪思想从那时就在他内心深处萌芽。 可众人早已习惯在惯性的泥淖中负重前行，他得到的只有白眼和嘲讽。 炎炎夏日，雷独自蜷缩于自己狭小甲壳虫汽车之内，侍应生将热狗和汉堡递到他的手中竟需要半个钟头。 车内如蒸笼，半个钟头的等待如漫长光年。雷深知顾客的期待感将在燥热的空气和头上滚落的汗珠中消失的一干二净。 消费者讨厌等待，他们需要即时满足。雷观察着四周一边排队一边抱怨的人群，他深信长此以往这些路边店根本无法盈利。 他坚信自己的商业直觉，仍然不厌其烦地在推销奶昔机时宣扬他“先有鸡还是先有蛋”的供需辩证法。哪怕人人对此嗤之以鼻。 他给妻子打电话时支支吾吾地表示客户对他的奶昔机颇感兴趣，妻子在电话那头笑而不语。他再次强调自己的“鸡蛋”理论，妻子沉默后岔开话题。 真理往往掌握在少数人手中，众人成群结队，英雄选择独行。 放下电话后，怅然若失的雷拿起一张名为《积极的力量》的黑胶唱片，充满磁性的声音顺着古铜色唱片机款款而来： “坚持，这世界没有什么能够替代坚持； 天赋不能，我们常见到失败的天赋异禀者。 天才不能，无法实现目标的天才早已是陈词滥调； 教育不能，我们看到过太多高学历的傻瓜。 坚持和决心是所有的力量，表现出你不会被任何东西所击败； 如果你每天都坚持下去，结果水到渠成。” 窗外繁星点点，夜色温柔。他在鼓舞的力量中再次启程上路，他深知必须逆水行舟，奋勇向前，才不会回到往昔岁月。 有一天，雷接到自己助理的一个电话，“我们接到了一个订单，那里需要6台奶昔搅拌器。” 雷难以置信，过往的一段时间他甚至很难推销出1台5头奶昔机。他试探性地将电话打到那个位于加州名为麦当劳的快餐厅里，“不，其实我们需要8台。” 后厨声音嘈杂，餐厅人声鼎沸，在听到连珠炮般的地址信息之后，那家餐厅挂断了电话。 他决心亲自去看看，他马上踏上前行的路途。66号公路一直伸到天的尽头，柏油路上只有他一人一车，沿途荒草丛生。天际线上闪烁着亮光，冥冥之中，非同一般的东西正牵引着他，前路漫漫，他快马加鞭，不能后退，只得前行。 2.在加州，雷生平第一次见到长龙般的队伍簇拥着在一家快餐店门口排队。从快餐店档口一直排到马路尽头，放眼望去，他们像是一群参加音乐节的狂热粉丝，丝毫不在意炎热天气和嘈杂环境。 那家餐厅顶着巨大红色广告牌上写：汉堡1毛5分。 雷意识到，在整个加州，你不可能找到比这家餐厅还便宜的汉堡。 他走到队尾，身前的一名女士安慰他，“别担心，这里很快。”5分钟后，他眼前已经是这家名为麦当劳的餐厅的厨房，整个厨房井井有条，服务员身着统一制服，厨房干净透明卫生。眼前不像是一个餐厅，而是一个温馨家庭的平安夜后厨。 “一个汉堡、可乐和薯条”雷点了其他餐厅常见的食物，他本以为要等待半个钟头，于是转身与人寒暄。没想到，付过钱后他面前出现了几个包装精美的纸袋。 眼前就是麦当劳的汉堡、可乐、薯条。 所有食物都被打包在纸袋里，吃完可以全部扔掉。不再需要不锈钢的厚重餐盘，足够轻，也足够简单。 第一次拿起这个神奇的食物纸袋时，局促的雷像一个刚进城的乡下青年。这种新潮的进餐方式彻底让20年代的美国人彻底告别了满手油污和漫长的等待。 雷望着周围长椅上大快朵颐地吃着汉堡的人，他们脸上写满了幸福，这是美式生活最好的代名词。 麦当劳餐厅的老板麦克和迪克兄弟带着雷参观麦当劳的后厨。全自动食品加工设备精细地在面包片上抹果酱，小心翼翼的厨师往每片面包上放2片腌黄瓜，薯条的温度必须控制在华氏375度，否则就会变焦。 全程流水线和精细数据化的工序使麦当劳餐厅后厨犹如一个巨大的交响乐演出现场，每个乐器间衔接碰撞出最美妙的音符，环环相扣之后麦当劳美味汉堡就这样诞生了。 而这一切所需的时间不过30秒。麦当劳像呵护每片黄瓜一样，用心呵护顾客的期待感。 “这个游戏的名字叫作速度。”麦克这样形容眼前的一切。麦当劳的所有全自动设备都由他自己订做，只为符合标准的快速。 便宜和高效，雷第一次遇到了商业知音，麦当劳与他的哲学一样：越多的供应创造越多的需求。 你若盛开，蜂蝶自来。排起长队的顾客证明了麦当劳，也证明了雷。在雷已经52岁的时候，他找到了内心的彼岸，他生命的前52年碌碌无为，同时还患有糖尿病和关节炎。 但就像多年后，他功成名就之时说的那句话一样，“即便如此，我始终相信，生命中最好的时光，还在前面。” 他们取消餐厅原本的70多道菜，只保留汉堡、薯条和可乐等几种；他们取消制服女侍应，改为顾客自己排队取餐；他们改用一次性纸袋包装，取代餐盘，节省成本；他们在巨大的网球场上画了厨房的平面图，重新规划厨房的布局。 他们甚至想在餐厅上布置两条黄金拱门，在浓密黑夜，金色拱门光芒耀眼，划破夜空。沿途的人们聚集在麦当劳餐厅周围，把酒话家常。 他们是梦想家，野心勃勃并期待制造不凡。 3.雷热血澎湃，当场向他们提出特许经营的主张，他要求代理麦当劳。他要投身进这笔伟大的事业。 可麦当劳兄弟却一口回绝他，“我们在其他地方试验过，全部失败了。他们无法保证每个餐厅品质如一，萨克拉门托的餐厅甚至售卖玉米饼，凤凰城的门店厨房肮脏不堪，南加州的门店服务很差。” 品控管理在20年代的制造业才刚刚兴起，而餐饮业家庭作坊式的管理距离工业化生产还尚在数光年之外，无人提起，更无人了解。 雷试图让麦当劳兄弟相信自己可以做到，半信半疑的两人像极了15岁征兵时对方看他的眼神。 “我开车走过很多地方，那里有尖尖的屋顶，屋顶飘扬着美国国旗，美国家庭在国旗上生活，他们享受美国国旗保护下的价值观。这与麦当劳餐厅金黄拱门的含义一样，它象征着社区和家庭，这是美国人生活的地方。麦当劳是新一代的美国教堂，它能够成为美国精神的象征。” 为了让美利坚继续美丽。雷依旧记得旧金山橡树园的那个黄昏，金发少年手握徽章执着向前。他将初心在时光中珍藏，等待开封的那一天，这一晃，就是三十余年。 明珠暗投，雷在漫漫长路上独自负重前行。他不想在浪潮中随波逐流，成为恢弘历史中一片无声的尘埃。 疑虑顿消，三人拟好合同，各自上路。 雷拿到麦当劳的特许经营权，拿出所有积蓄，并将房屋抵押。开设了第一家属于自己的麦当劳餐厅。 他来到施工的工地上，双脚踩在松软的沙子上。他捧起一抔泥土，心中默念，“做对的事，做对一次事，只要这一次。” 但事与愿违，麦当劳对他逐事需要审核。他新增的一间普通地下室和炉子竟然都被麦当劳兄弟质疑。 时间就是金钱，效率就是生命。雷的事业刚刚起步就步履维艰。 麦当劳兄弟又对他与可口可乐合作充满非议，他们觉得这过于商业化，违背麦当劳的家庭经营理念。 合作出现裂痕。他们像两列飞驰在美国西部荒原的火车，背道而驰，渐渐消失在茫茫的夜色里。 雷的第一家麦当劳餐厅开张了，他亲自下厨，亲自打扫卫生，亲自站在门前迎客。他希望把每个细节都做到最好，因为他知道自己的时间不多了，上帝只给他一发子弹的机会，他必须一枪命中靶心。 雷开始经常出入高端俱乐部和高尔夫球场，他到处宣讲他的事业——一个无与伦比的餐厅。他希望拉来投资，那些泡在俱乐部温柔乡和高尔夫俱乐部的上流人物。他向他们承诺投资一到，立马可以躺着数钱。 仅仅一个月，他就谈成3家投资，速度和效率在他眼中就是一切。 但速度也是双刃剑，伊利诺伊州的一家新加盟餐厅开始售卖曲奇饼，店外纸巾满地，汉堡牛排大小不一。 雷愤怒冲向高尔夫球场质问那些上流人物，他们一边挥杆，一边轻飘飘地告诉雷，“我们这是投资，不是在找一个厨师的工作“。 雷把汉堡丢向那群人，并告诉他们永远也别想在任何一家餐馆找到厨师的工作。他意识到他跟他们是两类人，他们打高尔夫、喝鸡尾酒，他们虚度时光，他们挥霍金钱。他们谈天说地，他们也一事无成。 4. 他开始结识新的伙伴，无意中遇到了在办公室兜售天主教圣经的犹太人伦纳德，因为生存；在退役后，靠修水管和钢琴课谋生的阿特，因为生存。他将他们发展成新的加盟商，为他们提供免费的贷款。 1家、2家、3家···麦当劳的加盟商无一不是能立即卷起袖子努力工作，并深信美好生活靠双努力手创造的人。 天空才是他的极限，他期望在金色拱门之下，带领他们用臂膀拥抱美国梦。 麦当劳开始席卷全国，短短几年间覆盖全美的9个州。但雷却遇到了新的问题，他的账面上开始入不敷出，店面扩张太快，收入的速度无法填平需要偿还的债务。 银行的催收电话已经打到了家里，他抵押的房产岌岌可危。 无论他如何向银行解释他在9个州拥有13家麦当劳门店，他的事业版图如何凶猛扩张。但是森严的银行还是拒绝对他的债务进行延期。 “你拥有出色的收入流，但现金流充满问题，你也面临着复杂的内部审核程序，你的每一个决策都必须经过审核。“哈利·索恩本，这个日后麦当劳帝国的首席执行官出现在雷的面前，他此时只是一名默默无闻的会计师。 哈利向雷提供中肯建议，“你需要买地”。 “麦当劳的一个1毛5分的汉堡利润率在14%，你不应该在餐饮业打拼。你应该购买你们店下的土地，并转手租赁给那些加盟商，这会给你带来稳定的前期收入流，还没有卖汉堡你就已经有收入了。同时更大规模的资本扩张进一步刺激了土地收购，循环往复。土地，才是价值本身。” 刚刚经历过战争和经济萧条的美国土地价格低廉，麦当劳大举购入廉价土地。土地承载着雷的希望，它托举着无数人的美国梦，种下希望的种子。 很多年之后，有人好奇麦当劳发家致富的秘密，有好事者算了一笔账： 截至2016年年底，麦当劳近4万餐厅中，加盟店占47%，直营店占53%，直营店的数量超出加盟店。 扣除运营成本后，直营店的利润为22亿美元，而加盟店的利润却高达55亿美元——也就是说，比直营店还少的加盟店带来的收入，却为麦当劳贡献近7成的运营利润！ 其中，租金利润为惊人的38亿美元，占总利润的50%。 土地，才是价值本身。周星驰曾经在电影《国产凌凌漆》中有一句经典台词，“它看起来像是一把刮胡刀，但其实这是一把吹风机。” 剥离事物表面，本质渐渐清晰。 巴菲特曾经在伯克希尔哈撒韦的股东大会上对与会者说，“我这一生的投资成功，其实与自己无关，我只是押对了美国的国运。” 雷曾经在晚年时对麦当劳的成功这样评价，“决定麦当劳成功的绝不是它那高效的生产流水线，而是它的名字——麦当劳本身。它就像美国这个词一样，无比美好，无比荣耀。” |
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