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我们日常消费的产品中，有很多都不算是品牌，但是它有一个产品名字，或者说是一个注册商标。 但是，注册了公司和商标，并不代表你就拥有了品牌，刚开始，它仅仅是一个在法律上受到保护产品名字而已。 在数量众多的企业中，真正拥有品牌的，其实非常少，因为，判断一类产品是否上升为品牌，需要满足以下两个核心要素： 从营销管理的角度来讲，我们打造品牌的目的，最终是为了让产品有溢价能力，从而赚取更多的利润，因此，如果没有溢价能力，该产品是不能称其为有价值的品牌的。 比如奢侈品品牌手镯为例，一件手镯的成本大概1万元，但是它能够在市场上卖出8万左右的价格，这就是品牌强大的溢价能力的体现。 产品有没有一帮铁杆粉丝，也是衡量产品是否升级为品牌的一个关键要素。 所谓铁杆粉丝，指的是无论品牌出什么类型的产品，粉丝们都是极力追捧、推荐、偏爱的，他们对品牌的理念和行为、视觉都非常喜欢，参与品牌改进、甚至形成品牌亚文化群，把品牌的符号融入到自己的日常生活之中。 那么，到底到底该怎样把好的产品升级为品牌呢？ 答案就是把产品拟人化，一个人通常会爱上另外一个人，只有让产品具备人格，才有机会让客户爱上你的产品，直到完全信任。 要想将产品，通过拟人化的方式来打造成品牌，可以有5种方法，分别是： 1、提出一个动人的品牌主张 2、保持一致的品牌个性 3、创造不凡的品牌风格和语气 4、投射品牌背后的善意 5、提供一个开放式的品牌故事 在提出一个动人的品牌主张之前，我们首先要搞清楚，到底什么是品牌主张？ 它是回答产品之所以存在的理由，也就是我们常说的初衷，或者初心。 我们常说，“不忘初心，方得始终”做品牌也是这样，品牌主张指引品牌策略的发展大方向。 作者把没有品牌主张的产品比作一个没有气质的美女，身材再好也只有美丽的皮囊，缺乏的是有趣的灵魂。 我们前面说了，把产品升级为品牌的过程，实际上就是把产品拟人化的过程，那么不难理解，品牌个性就像是一个人的个性一样，长期保持一定的稳定，让人快速的描述出来。 同时，关于怎样去形成品牌的个性，作者给出的建议是以品牌主张的精神为依据，用一致的文字语调和不凡的视觉风格来塑造它。 例如，耐克的品牌主张是“公平正义势必伸张”，他的品牌传播的文字就是坚定自省的语气，视觉上展示必定是鲜明对比的风格，黑白分明的。这个是从品牌主张的出发点来打造品牌个性的方法。 在书中，作者还透露了另外一种品牌个性设计的原则：根据消费者喜好的个性（对消费者有利但是对商家有帮助）的角度去规划品牌个性。 在这里他简单举例了把台湾全联超市打造成“老实人”的个性，让全联成为台湾最大超市的例子。 在讲到创造不凡的品牌风格和语气的时候，作者认为这个主要依靠创作者个人对商品本质与品牌精神的理解，然后风格化的诠释，有时候还是准客户个人的偏执，而非自上而下，来自前端策略的指引。 最后，作者也不忘强调，在塑造品牌个性的过程中，最大的风险是没有一致的风格和语气，人们习惯以创新突破为伪正义去放弃历久弥新的真道理，这也是作者贯穿本书的一个核心思想，也是作者反复提醒品牌管理者要注意的问题。 要想让品牌拥有更加丰满的“人格”，还需要坚持放出品牌的背后的善意，释放善意作者概括为，首先是不能有恶意，其次就是品牌是积极向上的，有爱有温度的，一切违背真善美这一类普世价值的行为，品牌是不能做的。 品牌绝对不做什么，我觉得起到的作用就是，好比一个人，背后有别人在说他做了件什么事情，而另外的人会说，根据我们对他的了解，断定他是绝不会做这样的事情的。 品牌绝对不做什么，坚守了品牌的价值主张，我也认为，在数字营销时代，品牌需要更加坚守自己的底线，在做传播过程中，对自己的产品要有正确的认知： 不是谁都是“杜蕾斯”，逢热点就追，盲目跟风，实际上是有损品牌形象的。 最后要说的，就是塑造品牌故事，对于品牌故事，我们一直以来，都误以为要写出，创始人怎样历经艰难困苦创办企业，创建品牌。 其实品牌故事最要描述的是品牌给人们带来了哪些美好，解决了哪些我们一直想解决但是却没有解决的问题，本质就是把品牌的价值主张，通过有才情的文案表现出来，让故事帮助消费者理解品牌初衷，让消费者对品牌产生感情，让它成为销售活动的源头。 以上就是作者认为把产品打造成有生命力的品牌的方法，总结起来，是要把产品拟人化，让品牌变得有立场，有血肉有灵魂，这样的品牌，才能与客户更好地交流，才能持续地促进生意的增长。 关联阅读：
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