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炫先森之他们说系列VOL.2 本期关注：销售 字数：4500字 阅读时间：9分钟 
全球最大的职场社交平台LinkedIn（领英），对上千名美国销售人员进行了调研后，发布了最新研究报告《2016年销售市场现状调查》： 超过70%的销售人员在用社交媒体进行销售工作，如领英、推特和脸书，社交销售已经成为被使用得最广的销售技术； 而90%的顶尖销售人员善于利用社交媒体销售工具，善用社交媒体的销售搞定客户的概率也比普通销售高出51%； 各种销售工具的使用人数最多的是80后及90后。在他们之中，有62%的人使用商业分析软件等销售智能工具，52%使用高效的销售管理软件，而使用社交平台销售工具的比例最多，高达78%。
《销售流程的背后：以客户为导向的世界里的12条金科玉律》的作者戴夫·施泰因表示，企业的销售人员每年的淘汰率为25%至40%。部分原因在于许多销售人员十分擅于在面试中推销自己，所以用人企业在招聘时，最常犯的错是相信本能，或“直觉”。 那么，你应该怎么做？施泰因给出了三种方式，帮助你提高找对目标的可能性： 一是，不要一个人做决定。想要搞清楚应聘者多么契合公司的文化，多么了解公司的目标，有一个久经考验的方法，就是请几个同事来参加面试。施泰因推荐由三个人组成面试小组，不过其他两个人不必每次一样。例如，如果原来招聘你的经理还在，你可以邀请他/她，再加上一个你现有销售团队中表现突出的员工。这样做的目的，是对每个应聘者有不止一种看法。施泰因认为，即便是有多年经验的销售经理，也建议这么做。 二是，不要改变招聘流程。施泰因见过许多销售经理试图即兴修改流程，这是错误的。他表示：“你需要仔细考虑清楚，根据接触你客户的最有效的方式，你最优秀的销售人员拥有哪些技能和特质。一旦你掌握了这个情况，就能据此列出一系列有着绝对正确答案的面试问题——没有例外。”他表示，这要预先做出大量思考，但是这是值得的，因为依靠“规范、有着明确雇佣标准的流程招聘的销售人员，每年的淘汰率为5%至15%” 。 三是，要求应聘者模仿现实情境打推销电话。如果没有亲眼看到应聘者的表现，就很难推测他/她究竟有多好。所以，施泰因推荐让应聘者进行角色扮演，他把这称之为模仿。他表示：“据我所知，有许多销售经理带着他们刚招聘的员工第一次见客户时，感到了害怕或者尴尬。这种情况出现的概率比你想得更高。”
如何保证公司的持续增长？答案是，全力满足客户的需求，而不是向他们销售产品。那么，营销和销售的区别是什么？ 《营销短视症》的作者莱维特说，销售着眼于卖方（公司）的需求，营销着眼于买方（客户）的需求。销售注重的是卖方（公司）将产品转变为现金的需要，营销注重的是通过产品和与产品的创造、提供及最终的消费相关的一整套活动满足客户的需要。 真正具有营销思维的企业，要做的不是想尽办法把产品卖出去，而是努力创造消费者想购买的高价值的产品和服务。“会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。它们销售的不仅仅是一般的产品或服务，还包括客户如何购买产品、产品销售的样式、销售的时间点、在什么情况下销售，以及交易条件如何。最重要的是，它为销售提供的东西不是由卖方（公司）而是由买方（客户）决定的。卖方积极听从买方（客户）的建议，从而使产品变为营销活动的结果，而不是相反。”
《营销短视症》的作者莱维特说，亨利·福特是一个有营销远见的伟大商人。我们很多人以为，福特能以500美元的价格卖出几百万辆车，是因为他发明了降低成本的流水线。实际上，是因为他意识到，如果把价格定在500美元，就能卖出几百万辆车时，他才去发明了流水线。 莱维特说，“我们的理念是降价、扩大生产、改进产品。你们注意到，降价是在第一位。我们从不认为任何成本是固定的。因此，我们首先将价格降到我们认为可以卖出更多产品的地步。然后，再来定下价格。新的价格会迫使成本下降，因此我们不担心成本。” “更常见的做法是，先计算成本，后决定价格，这种方法在狭义上看也许是科学的，但在广义上是不科学的，因为如果你知道成本后，却发现无法以产品可以售出的价格来生产，光知道成本有什么用？更重要的是，尽管可以精心计算出成本，但其实没有人知道成本应该是多少……探究理想的最低成本的方法之一，是设置一个低价格，迫使所有人达到最高工作效率。这个价格会促使所有人去发掘利润，我们用这种方法发现了许多关于生产和销售的秘密，比采用任何一般性的调查方法都多。”
在电子商务的冲击下，人流量下降，毛利被冲击，零售的护城河在哪里？ 今日资本创始人徐新以美国最大的连锁会员制超市好市多（Costco）为例说，好市多之所以仍然以5%到7%的速度在增长，是因为抓住了三件事：第一，消费者的心智；第二，控制了渠道；第三，掌握了供应链。好市多经验有三条：第一，建立高频需求；第二，高性价比；第三，建立会员体系。好市多的食品占比达到60%。食品是刚需，消费频次高。同时，好食多又做了加油站，也是为了增加频次。因为是做自有品牌，好市多卖的食品性价比非常高。而且，加油站也是全城最低价。但购买好市多产品，必须花90美元加入它的会员体系。这99美元就是重要利润来源之一。 徐新说：“如果你能够占领消费者的心智，做到30%的市场，比第二名大两倍，你就安全了，在这之前你是不安全的，因为存量比增量大，随便杀出一个程咬金就把你给干掉了。” 那么，什么叫“占领消费者的心智”？分众传媒董事长江南春说，当消费者想到某个品类，首先想到的是你，会是消费品牌最大的护城河。“产品重要，更重要的是消费者对产品的认知。”
成本结构的透明化会创造出新的机会：一家真正改变零售商运作方式的公司
美国时尚电商品牌Everlane创立于2011年，去年收入5000万美元，估值超过2.5亿美元，被《快公司》杂志评为年度创新公司。它的核心商业模式是为用户提供极致的性价比，所有商品的终端价格是生产成本的1.5倍到2.5倍，没有线下实体店，主要销售渠道就是官网。Everlane的每一件商品都详细提供了所有相关信息，比如一件白衬衫的标签会写：10.77美元花在棉布、线和扣子上，剪裁用了1.22美元，8.35美元用在缝制上，物流运输花了4.61美元，最终成本是24.95美元，我们的零售价格是55美元，而同类产品传统零售商的价格是110美元上下。 除此之外，工厂的信息、工人的照片和所有生产过程中的事情都会放在网站上。消费者会发现Everlane用的生产设备和材料跟奢侈品牌一模一样，这可以在社交媒体上引发讨论，节省大笔推广开支。目前，它的Instagram账号有超过27万粉丝。创始人迈克尔·普雷斯曼说：“零售商往往不会提供很多关于产品的信息，这很迷惑消费者。因为你不知道衣服产自哪里，成本是多少。当你被告知一个商品的价格时，你也摸不清究竟为什么这么定价。所以这就是我们要做的事情，通过一个灵感真正地去改变零售商的运作方式。”
“如果我们的门店只是一个卖东西的交易场所，消费者在你门店所花的时间和金钱一定是下降的，你也会离消费者越来越远。”在2016年中国全零售大会上，麦肯锡资深特别顾问、哈佛大学费正清中心访问学者陈有刚认为，门店要做成顾客的接待店，而不仅仅是商品的分销点，毕竟门店有很多线上无法复制和触及的优势，比如说门店的销售人员给消费者带来了真正的信任和亲情感。另外，门店是一个五官商店，对顾客的刺激是立体的。
北京白领时装有限公司董事长苗鸿兵说，未来的零售应该是“五有零售”： 第一，有格调的好产品，不能只卖那些是很实用但是格调不够的东西； 第二，出售有梦想的生活方式，如果只是卖商品给客人，那么客人可以不来，甚至是抛弃你； 第三，必须有情感交流的体验； 第四，要做有魅力的服务，能让客人出门在店里买一杯咖啡，能把小狗寄存好； 第五，要有情怀的引导和教育，零售行业如果不能以导师的方式出现在顾客面前，就没有资格把东西卖给顾客。
《The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow》的作者Rafi Mohammed，也是一名价格策略顾问。他认为，零售商应当了解，除了价格战之外，他们还有许多其他办法来提高自身利润——凡是聪明的商家，都应该选择和价格战说再见。 为此，Rafi Mohammed提供了4种能够帮助零售商保持利润、刺激消费者购买的价格策略。 1、提供价格保证 应该在11月的早些时候出手吗？还是在黑五下手（历史性低价）？或者是在进入12月的一两个星期之后（商店可能会进一步打折，以刺激更多的购买行为）？又或者是在节日假期之后才下手（商家清仓）？ 到底什么时候才应该下手？是每个消费者都感到疑惑的问题。 通常，不是价格本身阻碍了消费者的购买行为；而是因为消费者担心如果现在买了，晚一些时候看到价格更低，会心有不甘。 为了缓解这种焦虑，零售商应当大力提倡价格保证。这要求零售商及其对手的商品价格统一，保证未来价格只会升不会降。 采取这些行动的消费者往往都是价格敏感型。因此，零售商必须把价格保证付诸行动，否则这些消费者绝对不会出手。 2、采用循序渐进的折扣策略 零售商也可以采取循序渐进的折扣策略——比如，购物额超过500美金减免10%，在达到更高的门槛后，增加总折扣额（超过750美金提供15%的折扣，超过1000美金则提供20%的折扣，以此类推），这能促使消费者提升花费预算。因为消费者需要购买更多的东西，才能获取更高的总折扣额（“如果我再多花100美金，那我购买的所有商品就能够再获得额外5%的折扣了”）。而同样重要的是，更高的折扣还能刺激消费者购买额外的产品（“折扣这么大，现在出手是十分明智的”）。 3、刺激消费者大量采购 解决“现在买还是再等等”综合症的另一项战术是，激励消费者现在大量购买。为此，商家要向消费者提供额外的折扣，以此说服他们放弃退货或寻求调价的权利。这种政策与航空公司提供的不可退改签票价类似——一种附带约束条件的最低价格。 4、提供限时抢购 限时抢购瞄准那些最在意价格的消费者。只有那些真正在意价格的人才愿意不断查看零售商网站，并且能在短时间内立刻出手购买。与叠加额外折扣（比如，在接下来的两小时内，全场商品打8折）不同，限时抢购应当针对特定的畅销产品。全场商品折扣会促使消费者对 “适用于所有产品”的类似促销活动产生期待。相反，着重于特定产品的促销能够创造一种紧迫性，促使消费者立即做出购买决策（“我不确定这个商品以后还会不会有这种折扣”）。
“无论是线上或线下，流量都在高度集中。我最近经常打开同事的手机，看是哪些App在耗费用户最多的时间，因为这代表了线上流量的去向。最后发现，微信和及视频等占据了大部分时间，其次还有一些刚需软件，比如滴滴饿了么等。除此之外，其他App的打开度越来越低，流量变得越来越集中，越来越多的非金字塔端的App得不到用户。” 美丽联合集团CEO陈琪在中国青年创业论坛上发表演讲说，线下的流量也在变得不同，小门店活得越来越艰难，拥有流量的商超也正在出现越来越多的餐饮化电影院化。“移动互联网用户红利期已经结束”，陈琪说。
这一篇也一定是你非常需要的 （点击标题即可阅读） 为什么你的客户邀约到场率很低？ 怎样提高到场率？ 如何提高客户忠诚度？
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