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销售和营销的区别在这里,这里还有4个促进消费者购买的策略

原创
2020-02-03  炫先森

炫先森之他们说系列VOL.2

本期关注:销售

字数:4500字 

阅读时间:9分钟


顶尖销售与普通销售的区别

  

  全球最大的职场社交平台LinkedIn(领英),对上千名美国销售人员进行了调研后,发布了最新研究报告《2016年销售市场现状调查》:

  超过70%的销售人员在用社交媒体进行销售工作,如领英、推特和脸书,社交销售已经成为被使用得最广的销售技术;

  而90%的顶尖销售人员善于利用社交媒体销售工具,善用社交媒体的销售搞定客户的概率也比普通销售高出51%;

  各种销售工具的使用人数最多的是80后及90后。在他们之中,有62%的人使用商业分析软件等销售智能工具,52%使用高效的销售管理软件,而使用社交平台销售工具的比例最多,高达78%。

招聘顶级销售的三大秘诀

  

  《销售流程的背后:以客户为导向的世界里的12条金科玉律》的作者戴夫·施泰因表示,企业的销售人员每年的淘汰率为25%至40%。部分原因在于许多销售人员十分擅于在面试中推销自己,所以用人企业在招聘时,最常犯的错是相信本能,或“直觉”。

  那么,你应该怎么做?施泰因给出了三种方式,帮助你提高找对目标的可能性:

  一是,不要一个人做决定。想要搞清楚应聘者多么契合公司的文化,多么了解公司的目标,有一个久经考验的方法,就是请几个同事来参加面试。施泰因推荐由三个人组成面试小组,不过其他两个人不必每次一样。例如,如果原来招聘你的经理还在,你可以邀请他/她,再加上一个你现有销售团队中表现突出的员工。这样做的目的,是对每个应聘者有不止一种看法。施泰因认为,即便是有多年经验的销售经理,也建议这么做。

  二是,不要改变招聘流程。施泰因见过许多销售经理试图即兴修改流程,这是错误的。他表示:“你需要仔细考虑清楚,根据接触你客户的最有效的方式,你最优秀的销售人员拥有哪些技能和特质。一旦你掌握了这个情况,就能据此列出一系列有着绝对正确答案的面试问题——没有例外。”他表示,这要预先做出大量思考,但是这是值得的,因为依靠“规范、有着明确雇佣标准的流程招聘的销售人员,每年的淘汰率为5%至15%” 。

  三是,要求应聘者模仿现实情境打推销电话。如果没有亲眼看到应聘者的表现,就很难推测他/她究竟有多好。所以,施泰因推荐让应聘者进行角色扮演,他把这称之为模仿。他表示:“据我所知,有许多销售经理带着他们刚招聘的员工第一次见客户时,感到了害怕或者尴尬。这种情况出现的概率比你想得更高。”

销售和营销的区别

  

  如何保证公司的持续增长?答案是,全力满足客户的需求,而不是向他们销售产品。那么,营销和销售的区别是什么?

  《营销短视症》的作者莱维特说,销售着眼于卖方(公司)的需求,营销着眼于买方(客户)的需求。销售注重的是卖方(公司)将产品转变为现金的需要,营销注重的是通过产品和与产品的创造、提供及最终的消费相关的一整套活动满足客户的需要。

  真正具有营销思维的企业,要做的不是想尽办法把产品卖出去,而是努力创造消费者想购买的高价值的产品和服务。“会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。它们销售的不仅仅是一般的产品或服务,还包括客户如何购买产品、产品销售的样式、销售的时间点、在什么情况下销售,以及交易条件如何。最重要的是,它为销售提供的东西不是由卖方(公司)而是由买方(客户)决定的。卖方积极听从买方(客户)的建议,从而使产品变为营销活动的结果,而不是相反。

价格决定成本,而不是成本决定价格

  

  《营销短视症》的作者莱维特说,亨利·福特是一个有营销远见的伟大商人。我们很多人以为,福特能以500美元的价格卖出几百万辆车,是因为他发明了降低成本的流水线。实际上,是因为他意识到,如果把价格定在500美元,就能卖出几百万辆车时,他才去发明了流水线。

  莱维特说,“我们的理念是降价、扩大生产、改进产品。你们注意到,降价是在第一位。我们从不认为任何成本是固定的。因此,我们首先将价格降到我们认为可以卖出更多产品的地步。然后,再来定下价格。新的价格会迫使成本下降,因此我们不担心成本。”

  “更常见的做法是,先计算成本,后决定价格,这种方法在狭义上看也许是科学的,但在广义上是不科学的,因为如果你知道成本后,却发现无法以产品可以售出的价格来生产,光知道成本有什么用?更重要的是,尽管可以精心计算出成本,但其实没有人知道成本应该是多少……探究理想的最低成本的方法之一,是设置一个低价格,迫使所有人达到最高工作效率。这个价格会促使所有人去发掘利润,我们用这种方法发现了许多关于生产和销售的秘密,比采用任何一般性的调查方法都多。

占领消费者的心智,才是消费品牌最大的护城河

  

  在电子商务的冲击下,人流量下降,毛利被冲击,零售的护城河在哪里?

  今日资本创始人徐新以美国最大的连锁会员制超市好市多(Costco)为例说,好市多之所以仍然以5%到7%的速度在增长,是因为抓住了三件事:第一,消费者的心智;第二,控制了渠道;第三,掌握了供应链。好市多经验有三条:第一,建立高频需求;第二,高性价比;第三,建立会员体系。好市多的食品占比达到60%。食品是刚需,消费频次高。同时,好食多又做了加油站,也是为了增加频次。因为是做自有品牌,好市多卖的食品性价比非常高。而且,加油站也是全城最低价。但购买好市多产品,必须花90美元加入它的会员体系。这99美元就是重要利润来源之一。

  徐新说:“如果你能够占领消费者的心智,做到30%的市场,比第二名大两倍,你就安全了,在这之前你是不安全的,因为存量比增量大,随便杀出一个程咬金就把你给干掉了。”

  那么,什么叫“占领消费者的心智”?分众传媒董事长江南春说,当消费者想到某个品类,首先想到的是你,会是消费品牌最大的护城河。“产品重要,更重要的是消费者对产品的认知。”

成本结构的透明化会创造出新的机会:一家真正改变零售商运作方式的公司

  

  美国时尚电商品牌Everlane创立于2011年,去年收入5000万美元,估值超过2.5亿美元,被《快公司》杂志评为年度创新公司。它的核心商业模式是为用户提供极致的性价比,所有商品的终端价格是生产成本的1.5倍到2.5倍,没有线下实体店,主要销售渠道就是官网。Everlane的每一件商品都详细提供了所有相关信息,比如一件白衬衫的标签会写:10.77美元花在棉布、线和扣子上,剪裁用了1.22美元,8.35美元用在缝制上,物流运输花了4.61美元,最终成本是24.95美元,我们的零售价格是55美元,而同类产品传统零售商的价格是110美元上下。  

  除此之外,工厂的信息、工人的照片和所有生产过程中的事情都会放在网站上。消费者会发现Everlane用的生产设备和材料跟奢侈品牌一模一样,这可以在社交媒体上引发讨论,节省大笔推广开支。目前,它的Instagram帐号有超过27万粉丝。创始人迈克尔·普雷斯曼说:“零售商往往不会提供很多关于产品的信息,这很迷惑消费者。因为你不知道衣服产自哪里,成本是多少。当你被告知一个商品的价格时,你也摸不清究竟为什么这么定价。所以这就是我们要做的事情,通过一个灵感真正地去改变零售商的运作方式。”

门店要做成顾客的接待店

  

  “如果我们的门店只是一个卖东西的交易场所,消费者在你门店所花的时间和金钱一定是下降的,你也会离消费者越来越远。”在2016年中国全零售大会上,麦肯锡资深特别顾问、哈佛大学费正清中心访问学者陈有刚认为,门店要做成顾客的接待店,而不仅仅是商品的分销点,毕竟门店有很多线上无法复制和触及的优势,比如说门店的销售人员给消费者带来了真正的信任和亲情感。另外,门店是一个五官商店,对顾客的刺激是立体的。

未来零售应该是“五有零售”

  

  北京白领时装有限公司董事长苗鸿兵说,未来的零售应该是“五有零售”:

  第一,有格调的好产品,不能只卖那些是很实用但是格调不够的东西;

  第二,出售有梦想的生活方式,如果只是卖商品给客人,那么客人可以不来,甚至是抛弃你;

  第三,必须有情感交流的体验;

  第四,要做有魅力的服务,能让客人出门在店里买一杯咖啡,能把小狗寄存好;

  第五,要有情怀的引导和教育,零售行业如果不能以导师的方式出现在顾客面前,就没有资格把东西卖给顾客。

不降低利润,但又能促进消费者购买的4个策略

  《The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow》的作者Rafi Mohammed,也是一名价格策略顾问。他认为,零售商应当了解,除了价格战之外,他们还有许多其他办法来提高自身利润——凡是聪明的商家,都应该选择和价格战说再见。

  为此,Rafi Mohammed提供了4种能够帮助零售商保持利润、刺激消费者购买的价格策略。

  1、提供价格保证

  应该在11月的早些时候出手吗?还是在黑五下手(历史性低价)?或者是在进入12月的一两个星期之后(商店可能会进一步打折,以刺激更多的购买行为)?又或者是在节日假期之后才下手(商家清仓)?

  到底什么时候才应该下手?是每个消费者都感到疑惑的问题。

  通常,不是价格本身阻碍了消费者的购买行为;而是因为消费者担心如果现在买了,晚一些时候看到价格更低,会心有不甘。

  为了缓解这种焦虑,零售商应当大力提倡价格保证。这要求零售商及其对手的商品价格统一,保证未来价格只会升不会降。

  采取这些行动的消费者往往都是价格敏感型。因此,零售商必须把价格保证付诸行动,否则这些消费者绝对不会出手。

  2、采用循序渐进的折扣策略

  零售商也可以采取循序渐进的折扣策略——比如,购物额超过500美金减免10%,在达到更高的门槛后,增加总折扣额(超过750美金提供15%的折扣,超过1000美金则提供20%的折扣,以此类推),这能促使消费者提升花费预算。因为消费者需要购买更多的东西,才能获取更高的总折扣额(“如果我再多花100美金,那我购买的所有商品就能够再获得额外5%的折扣了”)。而同样重要的是,更高的折扣还能刺激消费者购买额外的产品(“折扣这么大,现在出手是十分明智的”)。

  3、刺激消费者大量采购 

  解决“现在买还是再等等”综合症的另一项战术是,激励消费者现在大量购买。为此,商家要向消费者提供额外的折扣,以此说服他们放弃退货或寻求调价的权利。这种政策与航空公司提供的不可退改签票价类似——一种附带约束条件的最低价格

  4、提供限时抢购

  限时抢购瞄准那些最在意价格的消费者。只有那些真正在意价格的人才愿意不断查看零售商网站,并且能在短时间内立刻出手购买。与叠加额外折扣(比如,在接下来的两小时内,全场商品打8折)不同,限时抢购应当针对特定的畅销产品。全场商品折扣会促使消费者对 “适用于所有产品”的类似促销活动产生期待。相反,着重于特定产品的促销能够创造一种紧迫性,促使消费者立即做出购买决策(“我不确定这个商品以后还会不会有这种折扣”)。

流量在高度集中

  

  “无论是线上或线下,流量都在高度集中。我最近经常打开同事的手机,看是哪些App在耗费用户最多的时间,因为这代表了线上流量的去向。最后发现,微信和及视频等占据了大部分时间,其次还有一些刚需软件,比如滴滴饿了么等。除此之外,其他App的打开度越来越低,流量变得越来越集中,越来越多的非金字塔端的App得不到用户。”

  美丽联合集团CEO陈琪在中国青年创业论坛上发表演讲说,线下的流量也在变得不同,小门店活得越来越艰难,拥有流量的商超也正在出现越来越多的餐饮化电影院化。“移动互联网用户红利期已经结束”,陈琪说。

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