对于嘴巴类消费，我们应该明白的是

墨子语 2020-02-05

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对于嘴巴类消费，我们应该明白的是，不是我们天生就喜欢哪种口味，而是是哪种口味常放在我们嘴边、培养了我们，所有的嘴巴类企业，自始至终都绕不开一个点，那就是口味争夺战，所有嘴巴类产品在内核上的竞争，其实在本质上是口味的竞争。

基于我们人性的本能行为和现实条件所限，咱们通常不会主动去尝试太多品类的口味，今天主动上街吃个臭豆腐，明个吃个新疆酸奶，后天再喝杯马奶酒……不会的，我们更多是被动无形的接受和培养，朋友聚餐，白酒上桌，你得喝两杯，回到家媳妇炒好的饭菜，你得叨两口，想想我们是不是这样的呢谈这个只想说明一点，那就是我们大部分人的口味都是被动培养而成，你也会发现一个现象，为何那个品质最好的却不是最畅销的，原因就在于这里面的口味适应比品质本身吸引力要更大。

这时，企业要做的就是通过各种手段把它们的口味放在你的嘴边，以求得锁住你的味蕾。对酱油口味而言，好喝难喝都不是最重要的，最重要的是你习惯了它的口味，一个再普通的酱油口味给你培养十年，在你心里它就是最合你口味的，这时给你一瓶日本的顶级酱油，不好意思，喝不惯，它也只能滚粗靠边站，所以酱油行业，口味主导很重要。往大了说，你喝了30年白酒，突然给你一顶级昂贵的限量版威士忌，你能享受的了吗？不会的，这也是为何葡萄酒、威士忌、伏特加、黄酒、日本清酒等不管怎么玩各种花招就是很难攻进来的主要原因，你没有主导口味培养权，所以，你光打几个广告是不顶用的，民众的口味变化简直不要太难。

而聪明的企业都懂这个套路，主导口味培养权，像肯德基麦当劳，它们专门设有免费儿童游乐区，目的就是从小就开始培养，可乐为了培养口味，将其渗透进它们的汉堡套餐里，渗透进你可以看到的任何地方，而酱油的七寸又在哪里呢？说实话，这个底层逻辑也不曾变过。

先说家庭端，在城镇化进程推开以前，家庭端是酱油的消费主力军，二十年前，农村劳力都窝在家务农，城镇化刚见雏形，当时你代销店卖什么酱油，决定了会培养成你什么样的口味偏好，说到这，咱们也就捋出头绪来了，当时是谁掌握口味培养权呢？答案就是渠道端，谁占据渠道端这个关卡，谁就掌握了口味培育权，所以，任凭你品质多么高，口味多么赞，只要你没有掌控口味培育权，不好意思，你还是寸土难进，所以这个逻辑我们要捋顺。

而最近二三十年就是城镇化结构推进的几十年，这个历史浩浪卷出了一大批的产业红利，其中就包括城市餐饮端，很简单，最近几十年，出去打工的人越来越多，谁也知道两口子在家嗑那一亩三分地，顶不过一个人打工外在赚一年，这是城镇化趋势的主要诱因，城市的虹吸效应越发明显，于是乎，城市餐饮就跟着也兴旺起来，这时我们要注意，城镇化大浪下，是谁主导着口味培育权呢？答案不言自明，当然是饭店餐饮端，你去人家那吃饭，口味当然是人家做了算

由此，我们就不得不适应这种在外的这种口味，被迫进行了二次口味培养，好了，咱们继续追问，是谁主导着饭店餐饮端的口味呢？也就是放什么酱油谁说了算呢？答案就是俩字：厨师。继续往里刨，是谁主导着厨师的口味呢？答案就是厨师院校，好了，咱们顺藤摸瓜总算找到源头了，说了半天，咱们也就知道了，是厨师院校决定了城市饭店餐饮端的口味，不认真推演，你还真想不到，而海天恰恰就在这进行了高强度卡位，这就是七寸啊，海天是相当聪明啊，这一步决定了海天主导了餐饮端的口味培育权。

海天选择介入商业餐饮，还有一个最重要的原因，那就是商业餐饮是酱油消费产业中最肥的一块肉，它占到酱油消费的四成，这个比例相当之高。那海天是怎么做的呢？很简单，打通厨师院校，跟厨师院校合作，比如什么新东方厨师学校，还有无所不能的蓝翔技校

等都给你打通，这招按理说它不是首创，老大是李锦记，海天是模仿能力更强，凡是对厨师这个行业有了解的都会知道，他们在学徒期间用什么酱油料，那么在他以后的工作中，基本上很难去变，所以，海天的套路就是从源头抓起，让厨师从学徒时期就开始使用我的酱油，如此海天酱油跟厨师将会绑定，以后厨师到商业餐饮端也不会随便更换，这是其一。

另外一个不能忽略的商业餐饮端的重要特征，就是他的稳定性，厨师做饭跟咱们家庭做菜还不太一样，家庭端炒菜可能没有那么专业，偶尔咸了淡了、一次一个味等这都是常态，但商业餐饮不同，你的菜品口味必须要稳定，你要天天换酱油，那你肯定留不住客户。所以，一旦菜品口味稳定下来，只要没有特别的原因，厨师一般不会轻易更换酱油，锁定海天酱油的同时，什么海天料酒、耗油等全成了厨师的标配，这都是直接绑定的，由此，这也是商业餐饮端比家庭端要更稳定的原因。

还有一点，之所以很多餐饮店不太喜欢用小牌子，原因就在于考虑到酱油的一个品质稳定性，这点咱们在智库精品中也有详细谈到，事实上，很多小酱油厂基本上都还没有突破稳定性这道难关。而且酱油在一道普通菜的成本占比只有百分之2左右，占比很低，由此，餐饮端对于酱油也不是特别敏感，基于刚才所说，海天对商业餐饮端的议价权也就很强势，你不能因为我涨了点钱，就换掉你一直以来的口味吧，除非涨的太狠，但一般不会，所以议价权就这么出来了。

由此，海天在商业餐饮端的占比能达到20%以上，其实，打通商业餐饮端也就为打通家庭端构成了一个强助攻，刚才说到，商业餐饮端掌控了这个口味培育权，等到你被餐饮端的海天口味所培养出来，那么试问，你回到家里会使用什么酱油呢？当然是一样的酱油，所以，很多人经常说，用海天酱油炒菜有股子饭店味。在这里我们需要捋清的是，谁可以变谁不能变，不能变的是饭店，是商业餐饮，你总不能去饭店吃饭时，给老板说“给我来盘土豆丝，加李锦记酱油哈”，你要这么说，估计老板会觉得你这人有毛病。

所以，商业餐饮端你是没法变的，它只会改变你，而家庭端买什么酱油，我们也是可以去变的，如果我们培育出了海天的口味，那想必大概率我们也会不自觉的使用它，这事也是没跑。所以，这里的逻辑主线是，海天通过打通商业餐饮端，来获得口味培育权，进而去影响主导家庭端，这个逻辑线里存在着一个杠杆效应，也即，你撬动了商业餐饮端，那么家庭端这块蛋糕，你也同样会吃到嘴里

所以，我们会发现，海天的商业餐饮端跟家庭端形成了一个很好的共振和呼应，这一来二去会使得它口味培育的路更加坚实，干扰因子减少很多。而厨邦走的则是跟海天不同的路子，它是主攻家庭端，事实上，这里就没法享受杠杆效应了，因为你家庭培育出的口味，没办法出门后让商业餐饮端为你改变，相反，商业餐饮端作为一个分力，无时无刻不在影响着你的口味培育。

为了迎合商业餐饮端，海天推出的战略是主打中低端，为何要主打中低端呢？这里有几大因素：

①商业餐饮的成本考虑及低成本考虑，大部分商业餐饮需要的是一个性价比，花少钱做出好口味，对成本还是比较注重的，其实海天的一些中低端的金标酱油足以满足它们，你随便到一个饭店去看，很少给你用高端酱油，因为它们成本太高，中低端跟中高端相差一两倍之多，餐饮本身利润率就低，所以，大部分餐饮都会选择中低端酱油，而海天的品质和价格及品牌足以能满足它们，可以说，海天的战略就是特意为它们专属定做的，奔着它们的需求去的。

②中低端利润市场最为广阔，任何伟大的企业都必须要适应时代，咱们现在的经济阶段，中高端是未来的趋势不假，但就当下而言，你必须要承认，大部分人还处在使用中低端酱油的阶段，像千禾零添加500ml的得50大洋左右，我们到那个阶段了吗？没有而中低端餐饮正是占据这个社会最多的阶类，所以，定位中低端就是定位那个最大的市场，千禾在定位上已经注定了它的基因体量是远远不及海天的，它俩属于错位竞争。

③应对竞争，2013年后，你会发现，以加加、厨邦为首的酱油厂商开始降价，为何呢，因为行业产能过剩，为此，海天为了争夺市场也推出相应的虎牌酱油，业内人士都清楚，酱油降价不是最打紧的，打破你培育出的口味才是最致命的，而酱油厂家一旦降价，那么必然会通过渠道强推，用户难免就不动心，别忘了这是在中低端市场所以，这时拼的是你的整体实力，包括你的规模效应、酱油品质、渠道强度等

所以，如果你撇开低端，那么你就是将市场拱手相让，采取中低端战略也是应对竞争，一旦海天这些巨头们以低价通过渠道推向县级城市，那么小地方酱油厂基本没有还手之力，只能束手就擒，而行业集中度由此就提升。刚才既然谈到海天的模仿能力，顺便多扯几句，海天对李锦记的模仿不止在院校合作方面，在很多方面都是如此，比如，李锦记一炮而红的蒸鱼豉油，而海天起初所起的名字则是“蒸鱼酱油”，一直不温不火，后来海天索性把名字也改成了蒸鱼豉油，从包装纸色到瓶子直接全部跟李锦记一样，除了牌子不一样，其他全部照抄，销量增了好几倍，把李锦记气的。

还有第一个推出耗油品牌的也是李锦记，海天看到后也顺势推出耗油，99年之前海天因为没有掌握耗油化水的技术难题，所以只能委身于低端耗油，00年解决这个难题后，以中等价位往外卖，命名为“上等耗油”，由于李锦记管理层决策持续失误，同时推出低端耗油，结果让李锦记的高等耗油收到影响，结果李锦记直接收回了低端耗油，留下价格空挡，结果这让海天的中等耗油钻了漏子，海天的上等耗油以低价位开路，吃下李锦记所培育的市场，之后一骑绝尘，成为霸主，而李锦记自诩自己是耗油开创者，定价不肯低头，结果在争夺战中败给价格优势。