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记得多年前看到过好像是王朔写的一句话，大意是：中国人的事情就得中国人自己来办才能办得好，你要不信的话，你就是把北京承包给美国总统里根，他最多也就能多修几座立交桥。 中国市场太大、太复杂，所以各种理论都有取得成功的先例，但也都有失败的惨痛教训，所以笔者曾说过：在现阶段的中国，没有哪一种理论是不能成功的，但也没有哪一种理论敢说自己是一定成功的。 笔者经过这么多年的市场一线摸爬滚打，看过、听过、亲身参与过N多个品牌成功或失败的例子，总结出来一套适合中国市场的市场营销方法。企业按照此思考问题的逻辑顺序开发市场，开拓成功的可能性会增大几分。 第一步：确定你的“销售渠道” “渠道为王”的观点对吗？从某种意义上讲，这个观点我是完全赞成的，它至少是适合中国目前市场实际情况的。 “渠道”就好像是“纲举目张”中的“纲”，也象是一个人穿衣服的“领”，只有先确定了要做哪个渠道，才能决定营销环节中产品开发、价格制订、价格体系制定、包装形式、销售政策、销售团队组建、促销政策、激励形式等一系列的其他环节。 古语有云“隔行如隔山”，这句话放到现在的中国市场，我认为是不对的，至少也是不准确的。准确的说法应该是“隔渠道如隔山”，即便是相同的产品，不同的渠道的操作手法，从一开始的产品策划阶段都是相差非常大，差之毫厘，又往往失之千里。 举个最简单的例子，渠道有KA、商超渠道和CS渠道之分。即便是同为商超渠道业态，也可以分为：NKA、LKA、包场\单店、流通等业态。同样一瓶200ml的洗发水，在流通业态最多只能卖到12.8元左右，再高就基本上销不动了；但同样品质的洗发水，在终端渠道（KA、包场等），至少要卖到21.8元才有可能维持下去。 渠道选的不对，就会导致正面一系列的事情全是错的。选了A渠道，但用其他渠道的思维方式来运作，也基本上可以断言失败了！ 第二步：确定你的“对手” 我常举一个例子，“石头、剪刀、布”的游戏中，我出哪个是对的？出哪个又是错的？答案是：都对，但也都错。关键看我的对手出什么！所以选准渠道的基础上，就要确定你的竞争对手！ 找准了竞争对手才能谈到下面的一系列步骤！不要做包场渠道拿宝洁做对手；做CS渠道拿商超渠道的品牌做对手；做商超渠道的护肤品，不去参考百雀羚、丹姿、相宜、韩束、韩后、欧贝斯，反而去研究自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美，当然后之亦然。 第三步：找出你对手的优势之中的“弱点” 这一点我比较赞同高建华老师的观点： 消费者如果消费了同类型产品，但是不满意，那么最不满意的3个方面是什么？ 消费者如果没有消费同类型产品，但觉得有需求，那么就要问为什么有需求但却没消费，对现有产品是否有顾虑或不满？列出最重要的3个方面。 消费者如果没有消费同类型产品，也觉得没有需求，那么最主要的3个原因或借口是什么？ 只要这9个方面的原因有了答案，产品创新的源泉也就找到了，换言之，也就找到了产品一定畅销的理由。 注意：这里的“消费者”不是特指直接购买的人群，如果你的品牌仍是所谓的渠道品牌，这时的消费者就包括渠道的经销商。 第四步：根据对手的“弱点”再决定你的“营销组合” 根据对竞争对手的研究，决定产品的营销组合几个要素：品牌定位、产品、价格、促销等。这一切都要根据你的对手来定。 第五步：确定你的“销售政策”与管理 之所以把“销售政策”单列，正是因为在中国的渠道力量太强大了。 太多的品牌有正确的品牌定位，产品品质也不错，就是因为后天的销售管理没跟进好，导致越做越差，甚至在市场上都快看不到了！ 销售政策与销售管理的时候，要特别注意所谓的“原则性”与灵活性的高度统一。本来坚持原则的目的是为了把生意做的更好，如果坚持原则最后导致生意都没得做了，那坚持原则还有什么意义！ 我所知道的一个极端的例子是：某品牌的经销商与该品牌合作多年，有一年退货比较多，好像有5万多元，结果厂方算来算去只给核算了1700多元，该经销商一气之下赶到厂里，连这1700元也不要了，与厂方立即划清界限，停止了所有的合作。要知道经销商一年做100多万的生意。 再比如，针对包场渠道，进场费的核报金额与核报方式，导致本来很多正常做生意的朋友变成了仇人了！ 第六步：确定的“销售团队” 选人有三个标准：对某个区域的客户关系特别熟；对行业渠道的操作特点特别了解。在这两点的基础上，如果品德上也是勤勤恳恳、踏实做事，那简直可以称得上是完美了。 当然组建团队的时候，待遇是考虑的第一要素，要比行业中的平均水平略高，才能招到优秀的人选。那些抱着“我们公司就是这样，爱来不来”的所谓管理者，我也只能说“I 服了 YOU！”。 第七步：确定你的“尖刀单品”，也即所谓的“爆品” 商场如战场！战场上实力弱的一方怎样战胜强大的一方？一定不是在长达几十公里的战线上全面出击，一定是派出一支敢死队插入敌军，撕开一个缺口，才有可能取得战争的胜利！ 市场上也是如此，比如某品牌在上市之初发，推出的1.8KG沐浴露包运费、包返点、包税票，特价只须9.9元，结果市场上一炮而红。某华中经销商一看给厂方回款200万元，光是这一个单品就占了40多万元。这一个单品的畅销带动了旗下所有产品系列的畅销，经销商的团队也都高度认可该品牌的市场前景，形成良性循环！ 千万不能用会计算法去计算，算上分摊等，这也不能做那也做不了。做为中小企业还不到这要计算的时候。 第八步：（这一步只给老板看的）充分授权，但要有效监控 请了一个团队来运作某一个渠道，做老板的要避免两个极端：一种是什么事都过问，告诉总监“我们之前就是这么做的，现在你也按这么做就可以了”；第二种极端是高度信任，失去控制，要知道一个职业“忽悠”团队把老板忽悠破产的大把啊！这里面的尺度把握就考验老板的眼光了！
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