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列夫,托尔斯泰有句名言：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭却各有各的不幸。我说：优秀的企业都是相似的，平庸的企业各有各的缺陷。 横看成岭侧成峰，远近高低各不同。千人千面，不同的企业也有不同的特征。但是我们挖掘现象背后的规律，就会有所收获。 一、企业的竞争优势 企业的的竞争优势一般有五种表现形式： ①通过出众的技术或特色创造真实的产品差异化（更好的产品和服务）。这方面有代表性的比如苹果手机，通过与众不同的产品理念和独特的系统设计，是的苹果手机的体验不同于市场绝大多数的其他手机，苹果公司在行业的竞争中处于明显的优势。 ②通过一个信任的品牌或声誉创造可感知的产品差别化。品牌的价值在于：消费者愿意多花钱从一家公司取得同样的产品和服务，而不是竞争对手。至少也是同样的价格消费者更愿意从这家公司购买相同的产品和服务。要不创造超额利润，要不保持强大的竞争排他性（护城河深度），除此以外的品牌只是一种标识或者声誉，并不具备相应的商业价值。 这方面的经典案例是海底捞，海底捞是做火锅的，这是一个很大众的商业，但是海底捞通过“服务”这个切入口，持之以恒，赢得了消费者的交口称赞，打造了属于自己的品牌，获取了超越同行的极润。 ③降低成本并以更低的价格提供相似的产品和服务。我们唯一需要做的是分析企业保持低成本优势的原因，判断这种优势能否持续。 这个策略的案例就是大名鼎鼎的沃尔玛了，对于沃尔玛，降低成本不是一项营业措施，而时公司的经营战略和企业文化，可以说公司的运营就是围绕着四个字展开的，一个一个平淡无奇的举措组合在一起就形成了沃尔玛独特的竞争优势。 ④ 通过创造高的转换成本锁定消费者。我们总结一下就是：时间成本、金钱损失、标准性原则（便利性）、长期合作。 这个案例在软件行业特别明显，我们熟知的微软、甲骨文和微信等都是在这样，我以会计行业的软件，用友为例，这是一款专业性很强的实务软件，当企业完成了前提的市场扩展后，学校的专业教育、培训机构的再次深造和企业的实际运用会形成本行业人员对软件的依赖性，企业想更换一个会计软件就要重新培训人员，在不同公司之间财务对接的整理，会计人员的使用习惯都是问题，这就使得哪怕用友软件不是最好的会计软件，但是仍然可以在竞争中取胜。 ⑤ 通过建立高进入壁垒把竞争者阻挡在外面。垄断是最高级的商业竞争。垄断有四种类型：行政垄断、专利垄断、资源垄断和区域垄断。这方面是比较简单的，比如中国的电信行业实行拍照营业许可制度，全市场就中国移动、中国联通和中国电信三家公司，其他企业没有与之竞争的基础。 总结一下就是①独一无二的产品②有经济效益的品牌价值③低成本优势，即性价比④消费者粘性⑤高壁垒 二、企业产品的竞争力 竞争优势，最终都要体现在企业的产品中。 产品，商业模式，竞争力是认知企业的不同层次。就像我们说可口可乐这个公司，可口可乐的产品为什么畅销（产品），它依靠什么扩大市场，抵御竞争（竞争力），它是怎么赚钱的，它能赚多少（商业模式）。 我们说可口可乐口感好，具有成瘾性，文化基因强大（产品）；品牌效应强大，口感稳定，配方独特（竞争力）；通过将水和一些配料混合成褐色的液体罐装后出售就可以卖钱，成本固定且规模化不断降低（商业模式） 现在用从竞争力的角度看，什么样的产品具有强大的终端优势。所谓终端优势就是面对直接下游市场的竞争力。 ①独一无二的产品②有经济效益的品牌价值③低成本优势，即性价比④消费者粘性⑤高壁垒 这里需要注意的是一个优秀的产品可能同时具备不止一个因素，强大的商业模式也是一个道理。 我总结最好的产品（服务）有如下的特征： ①有顶尖的品牌。品牌的背后是过硬的技术，独特的文化，长期的口碑等等，但是都给产品带来了溢价的经济效益或者强大的竞争优势（老干妈的价格卡位是典型的案例，在价格区间内无敌） ②有重复的需求。一次性的需求很难出现强大的产品，但是这个属性最弱，有很多单次需求领域也出现大量优秀产品，原因是③ ③有广阔的市场。这个最容易理解，有了市场才有生命力。 ④有提价能力。 ⑤消费群体稳定，并且逐步扩大。这是产品的成瘾性或者垄断性等诸多因素形成的。 可以更简洁总结为四个方面：①顶尖品牌②市场巨大③稀缺，甚至不可替代④消费端稳定 我没有把很多人非常在乎的提价能力列进去，因为稀缺和顶尖品牌这两个因素可以保证产品的利润空间。非要加上，也可以。⑤有提价空间 这里我们重点聊聊企业产品的成瘾性。 一说到成瘾性，很多大V强调过的有赌博、烟草、烈酒，某些医药品。我觉得我们对微软操纵系统也有成瘾性。甚至我们队肯德基、微信都有成瘾性。 那么什么是成瘾的本质呢？参考企业竞争力的第四条：通过创造高的转换成本锁定消费者。我们总结一下就是：时间成本、金钱损失、标准性原则（便利性）、长期合作。我认为成瘾性的本质就是消费者粘性。 “成瘾消费”不仅包括“依赖性消费”,而且可以扩充到“必备性消费”范畴，它们在行业上则表现为一些非成瘾性药品和大量的家庭日用品。 从竞争优势的角度认识企业，从竞争力的角度认识产品，然后从产品反思企业的竞争优势是不是真实的，可持续的，这是一个观察我们投资的公司质量很好的窗口。 |
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