爆款案例：如何策划一场线上刷屏的知识分销

本文来自增长创作大赛创作者「～休」已授权发布

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虽然这个活动是在18年底的时候上线的，在今天依然有很多借鉴和思考的地方。在2018年双十一的前几天，跟鉴锋的团队以及精进社实操团队的小伙伴。两天一夜0成本裂变，分销出2078份鉴锋知识星球付费会员，共计14万+销售额！红红火火的海报几乎刷屏了整个运营圈。

活动从上线到结束仅两天时间（由于不可抗因素提前终止），裂变了26个群，吸引了2078位鉴锋知识星球付费会员。根据此次活动的策划推广进度展开复盘，为大家重新呈现这次刷屏活动的整个流程。

本文内容目录：

1. 活动目的

2. 活动策划及准备

3. 活动执行

4. 活动数据

5. 踩过的坑及改进

6. 活动成功的3个要素

嗯，接下来开始开始复盘！

01活动目的

活动目的：主要提升知识星球“每日精选热点案例”的付费用户数，间接提升“运营深度精选”在运营圈的品牌知名度和影响力。

此前已经有9200+知识星球付费用户，鉴于第一次做知识星球会员类分销裂变，本次活动优惠价69元/两年

目标：2000个付费用户

02活动策划及准备

1. 用户调研

（1）用户画像

参考了其他作业的结果以及结合自身情况明确了以下几个关键点：

• 属性：互联网人，主要是0-3年的运营人，对裂变以及用户增长特别刚兴趣，也包括市场营销、产品经理等互联网人群。

• 活跃渠道：除了活跃在微信朋友圈、各种行业社群外，还喜欢关注垂直网站比如“人人都是产品经理”、垂直公众号如“运营深度精选”、“三节课”、“运营控、“91运营网”等。

• 消费习惯：知识付费类课程一般可接受的价格在99元以下，付费社群可接受价格499以下。

（2）用户需求

• 各种裂变的玩法、工具、以及背后的核心逻辑

• 最新裂变玩法的技巧和案例

• 其他各种运营知识和技巧

• 结识志同道合的朋友、各种渠道对接的机会

（3）用户痛点

• 做过裂变，但基本都是失败的，不知道哪里出了问题，自己一个人也没办法解决。

• 没做过裂变，想做裂变但是一头雾水，不知道用什么工具，用什么方式。

• 没做过裂变，有一点裂变知识，但做裂变的流程、关键点、风险点不清楚

• 做过裂变，想获取更多优秀的裂变案例，来找到灵感。

2. 玩法设计

• 裂变形式：主要采用的是分销裂变的方式，以分销作为驱动力驱动用户分享。

• 启动渠道：学员能利用的所有渠道+官方所能提供的所有内部和外部渠道。

• 招募分销团队：启动前2天先招募分销团队（11.4-11.6）。

• 驱动头部用户裂变：设置裂变排行，排行前3名获得额外的奖励，如签名推荐书籍等。

• 驱动关注用户裂变：关注公众号后即弹出进群二维码，引导进群领取知识星球。

• 驱动购买未关注用户裂变：购买后进入群内，群消息与托引导赚回学费，加入分销队伍。

03流程设计

公众号配置：运营深度精选公众号；

项目启动后关闭知识星球官方分销功能，使用H5分销系统的分销机制；

用户在课程详情页购买以后，引导进群，群内发知识星球邀请链接；

1. 工具&平台

群裂变工具：进群宝

分销工具：零一分销系统

2. 项目排期&人员分工

项目启动时间：11月6日下午

分销团队招募时间：暂定11月4日

3. 海报与详情页文案

关于海报与详情页文案的框架以及注意要点，我们还是遵循以往的裂变活动，因此不再赘述。

1.0版本海报文案如下：

1.0版本海报文案

由于混沌广州临时作为赞助方加入此次活动，海报文案和设计都进行了改动，以下是改进过的2.0版本海报文案：

2.0版本的海报文案

4. 海报设计

1.0版本的海报设计

我们把1.0版本的海报初稿，在实操小组群内进行了一番调研讨论，发现海报存在以下问题：

• 标题不够醒目

• 色调太庄重

• 没有层次感

• 整体缺乏设计感

问题已经很明显：重点在海报标题和视觉上进行一番修改，强调了标题中的双十一，加强了海报整体视觉和设计感，最终迭代了2.0版本。

2.0版本的海报设计

5. 详情页设计

前后迭代了三个版本的详情页，第一版本的详情页不够有吸引力，色调没有层次感，加上混沌广州临时参与赞助，详情页进行了大改动；第二个的效果很惊艳，非常吸睛，但是有点过于鲜艳，最终主色调改成与运营人气质符合的蓝色。

3个版本的详情页设计

6. 活动资源

• 渠道资源：运营深度精选提供内外部启动渠道：公众号、知识星球、个人朋友圈等，精进社小伙伴邀请的KOL以及个人朋友圈。

• 其他资源：如资料包、案例包等短期诱饵。

7. 风险预估&预案

这里只谈风险预案，不谈各流程可能的出现的问题和优化方案：

• 分销系统加载很慢或打不开——技术部门需及时观察后台数据，保证H5能正常打开；

• 活动负面信息风控——实时监控群动态，群内管理员和水军配置，提前准备负面信息的话术，同步更新QA；

• 无法添加个人号——多准备可用的微信号，如解决购买问题的客服号

• 无法添加活码群——多准备好单独的一套活码进群系统，并随时检测是否出现问题；

• 分销无法实时到账——及时找到相关负责人，协调技术解决；

03活动执行

1. 分销团队招募

由于本次活动的目标用户主要是运营从业者，与我们朋友圈的人群刚好吻合，所以在招募分销团队上相对轻松许多。

我们在两天内邀请到350+推广代言人，包括邀请到了知识付费分销领域的KOL郭亮亮、四哥、阿may、邓可等，本次分销采取自由组队的形式，直接对队长进行管理培训，也可单独参与分销。

2. 时间

2018-11.4-2018-11.6

3. 分销奖励机制

（1）分销比例

一级分销50%；二级分销20%

（2）分销奖励

• 第1名，额外奖励10000元+鉴锋私藏课程（销量不低于300单）

• 第2名，额外奖励3000元+鉴锋私藏课程（销量不低于200单）

• 第3名，额外奖励1000元+鉴锋私藏课程（销量不低于100单）

• 第4-10名，额外奖励400元（销量不低于30单）

刚开始的分销奖励前三名分别是：5000、3000、2000，这个奖励的梯度不够大，吸引力也不够。在鉴锋大大的提议下，直接将分销第1名的分销奖励提高到了10000元，第2名、第3名分别调到了3000和1000。

第一名10000元的奖金有足够的吸引力，梯度差明显，也因为这个奖励设置，吸引到了几个头部KOL参与分销，最终的结果是前几名KOL包揽了几乎一半的销量，可见KOL在分销裂变中的重要性。

4. 活动上线

时间：11月6日晚8点多到11月8日晚24点；

由于不可抗因素活动提前终止，风险规避一定要做好！

两天一夜0成本裂变分销出2078份鉴锋知识星球付费会员，共计销售额14万+。

5. 细节把控

由管理员统一在分销群里下达推广命令，到点统一发朋友圈，及时反馈推广的效果，如生成海报的速度，识别海报后能否成功付款，付款后是否正确弹出入群二维码，进群二维码是否失效等。

及时将社群内出现的问题进行整理，同步更新汇总QA，管理员与水军统一口径。

提前准备好进群话术，设置好机器人，管理员与水军在群里积极配合，若机器人没有及时响应，可由管理员发送进群欢迎话术。

管理员与水军在群内解答大家的疑惑与购买问题，及时晒收益引导大家参与分销，赚回学费，引发二次传播以及多级裂变。

不同版本朋友圈文案：

版本一：

9000+运营人都在的地方，鉴锋团队专属星球。双11大促，69元购买1年再送一年，另还赠送价值199元混沌广州增长课程！错过得再等一年！

版本二：

说三个推荐的理由：

1. 这是鉴峰团队刷屏背后的灵感库，7个刷屏事件的复盘细节也在这里毫不保留的公开。
   

2. 这里有9200位互联网运营人，单独这笔人脉资源的链接就远远超过69这个门票价了。

3. 作为内部人员，我知道69这个狂欢价，仅限这次，活动过后恢复原价。

版本三：

鉴锋大大的星球早就进了，当时一年199元也果断买。

现在只要花69元，就能获得2年的星球门票，每天不到1毛钱！

还额外赠送混沌大学增长课，良心超值，买了就赚了！

版本四 ：

再来一波，本次活动今晚8点截止，昨天一上线就挤爆了服务器！有幸参与见证了此次刷屏活动的整个过程，跟以往的裂变活动玩法不太一样，这次活动体验贼溜，鉴锋大大的每次刷屏活动都会带来惊喜~

版本五：

我是3月份花199进了一个星球，里面聚集了国内9800+增长大神优质人脉,阿里、腾讯、百度、滴滴、京东等大厂增长大牛也隐秘其中！

每天20+裂变案例拆解，公众号、个人号、H5、小程序、电商各种裂变增长玩法全方位复盘，拆解全网裂变玩法！

版本六（转化效果最好）：

鉴锋知识星球的案例对我帮助真挺大，他的案例拆解很受用，所以觉得可以推荐给大家。

双11大促，69元买1年再送1年，另还赠送价值199元混沌增长课程！错过这次，再等1年！

版本七：

9000+运营人都在的地方，鉴锋团队专属星球。双11大促，69元购买1年再送一年，另还赠送价值199元混沌广州增长课程！错过得再等一年！

04活动数据

本次活动的数据中规中矩，也算是小范围内刷屏了一波，虽然0资金成本，但是期间花费了很大的人力成本，由于知识星球会员的发放方式有所限制，需要将付费用户引导至社群，加大了工作量，后期的管理也会是一个问题。

05踩过的坑及改进

主要的几个坑：

1. 分销系统

在6日晚8点多海报统一发出后的一分钟之内，由于流量太大，分销系统崩了，生成不了分销海报；海报二维码识别之后不能付款，付款后没有及时弹出进群二维码，收益未及时到账等，及时与技术沟通，很快解决了以后问题，通知大家系统恢复，再次统一发出朋友圈。

改进：在活动上线前多次测试系统功能以及服务器的抗打能力，出现问题及时解决。

2. 分销团队

由于分销推广群没有进入门槛，导致乱入了很多打广告爆粉的人，对打击造成不好的体验，在推广的时候没有发动推广群内的所有人。

改进：推广群设置进入门槛，比如开启进群验证，在活动上线前在推广群内引导大家都参与到分销活动中，比如发红包。

3. 社群

鉴锋大大第一天进群发放星球会员时，才发现每个号单日进群不能超过10个，只能先给10个群发放会员资格，而此时已有25个群，剩下的群只能推迟到第二天；没有发放会员的群员在等待了10几个小时之后开始在群内吐槽，幸好管理员和水军及时安抚大家，不然会出现大量退款以及负面影响。

改进：发放星球会员的人员可提前进群，或者准备几个小号，以备不时之需。

4. 知识星球

知识星球社区内没有提前做好准备，缺少精华内容，成员可随意发帖，部分人一进星球今开始打广告，拉低了社区的质量，对大家的体验造成一定的负面影响。

改进：提前准备内容，置顶精华帖子以及社区制度规范，将帖子进行标签分类，及时更新补充优质内容。

5. 合作方

合作方在群内陆续有人加入的过程中私自拉人入群，会导致其他人随便拉人进群。在将用户引导至7天训练营的社群后，合作方的管理员不够专业，没有在群内及时对大家的问题进行回应，造成负面影响。

改进：提前与合作方沟通注意事项以及应急措施。

6. 客服

由于刚开始只有一个客服号，在很多人同时加的时候会收不到好友请求，期间需要解决的问题很多，一个客服号回复会很慢，群内多次反映客服号长时间没有通过的情况。

改进：多准备几个客服号，分担工作量。

还有很多细节的问题，这几个问题是影响比较大比较有代表性的，类似活动基本都会遇到的坑，提前准备，及时解决就OK!

06活动成功的3个要素

裂变是获取社交流量最好的方法，但“裂变营销”是需要一定技巧的，根据misha小姐姐的分享我梳理出了这次活动能成功的3个要素。

1. 效率

（1）路径

设计活动路径时需要思考你的路径是否是最短的，以及还有哪些可优化的空间。

初始路径在用户购买后引导其加个人号，这会大大降低进群速度以及加大了工作量，因此我们将中间的引导至个人号的节点直接去掉，用户购买后直接弹出进群二维码，扫码即可进群。

1.0版用户路径

（2）体验

用户的体验是否是刺激的，感到惊讶，有趣味，甚至上瘾的。

对于本次活动：

• 海报以及详情页设计很有特色，蹭双十一的热点，强调了双十一的字体，整个色彩鲜明很吸引人优惠力度大，赠送的福利足够吸引人。

• H5分销系统很流畅，从扫码到进群在几秒内完成，给用户带来的体验很好。

• 分销奖励金设置吸引人，奖金实时到账，透明公开实时更新的排行榜，参与分销时能体验到攀比与金钱带来的刺激。

（3）玩法

• 玩法上是否是最容易达到目的的，是否还有其他更好地玩法

• 本次采取分销裂变的玩法，更容易促进转化

（4）工具

风控是否降到最低，服务器是否稳定，用户反馈是否及时。

活动上线前提前做好了风险预估以及准备，在发出海报一分钟内出现了不能生成海报，不能付款的情况时，技术及时解决问题，系统应急处理能力过关，服务器后面也没有出现什么大的问题。

2. 势能

主要是品牌，嘉宾/讲师，渠道，合作方，投放渠道，KOL渠道等几个主要方面的势能。

对于本次活动：

1 鉴峰大大自带流量，达到了很好信任背书效果，合作方混沌广州也有一定的影响力。

2 郭亮亮，四哥，阿may，邓可等KOL自带流量和渠道，精进社小伙伴的朋友圈人群也刚好与本次活动的目标用户吻合

3. 人群属性

（1）密集性

你的用户聚集在哪里，这些用户是否都有共同的爱好。