案例 | B2C2B创新营销模式，联合利华饮食策划打造潮流热卖菜，与餐厅共同应对千禧一代

从“赵小姐不等位”到“很高兴遇见你”，一家又一家的网红餐厅在经历了全盛期后销声匿迹。在竞争激烈的餐饮市场，对于一家餐厅来说，从产品研发到供应链到品牌运营，环环相扣，稍有不慎就会被互联网时代的食客们遗弃。根据《2017年中国餐饮报告白皮书》显示，20-35岁的年轻人贡献了74.5%的餐饮消费，而另一项联合利华饮食策划（UFS）进行的调研显示年轻食客的外出就餐频次占比达到了62.3%，可以看到年轻食客已经成为中国餐饮消费的主力军。

因此，在目前的市场环境下，更多厨师知道年轻食客是巨大机遇，但却不知道如何有效应对。UFS作为拥有家乐、好乐门、立顿、四季宝等知名调味料和饮品品牌并致力于为客户提供专业烹饪用料、服务和解决方案的事业部门，2018年推出了“下一味”（Next Bite）热卖菜项目，通过帮助餐厅了解年轻食客，打造年轻人喜爱的热卖菜，并提供基于年轻人洞察的营销解决方案与餐厅一起应对挑战，升级合作伙伴关系，达到品牌、餐厅、消费者三方共赢。

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线上线下全方位、渐进式引导厨师了解年轻食客

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UFS是如何吸引厨师的呢？UFS采取第一步就是吸粉，集中在公众号上用内容教育TA如何使用、为什么要这么用酱料，而非仅仅售卖。其次，通过建立“味来研究院”、设计马卡龙色谱、投放TVC和微电影等创意物料，传递出“我很懂你（厨师），也很懂你的食客”的信息。由此，UFS实现了前期调研到教育TA与时俱进的理念再到推出热卖菜谱、吸引TA申请小样、组织线下体验活动，到最后带动销售的闭环。

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线上活动——有内容、有策略，持续造势

1.“时光知味”TVC

“时光知味”的主题带动了一波“回忆杀”，传递了“时光造就了美食经典，多样的年轻人正引领着当下的潮流味道”的讯息，以此引导厨师认识到时代的变化会造就经典、在当下创造未来流行趋势的急迫性，而联合利华将帮助厨师打造时光潮流下一味。

2.网络综艺与青春微电影

在“星厨”部分中，通过味来研究院平台邀请专业厨师分享创新菜谱，通过将“重口味”与“小清新”的对垒制造话题性，厨师能够在平台上收获更多想法并且与“星厨”进行互动，从中习得年轻食客的口味。

UFS还通过对年轻食客的洞察、餐饮大数据和厨师的专业度特别设计了“清一色毛血旺”、“花椒马卡龙”等多道从视觉到菜谱都闻所未闻的全新菜色来吸引眼球。厨师们可以借此机会引荐、融合甚至创新这些菜品到自己的菜单中。

致厨师的青春片-豆腐小姐与谢先生-勇敢尝试吧！ | 时长 05:13

5分钟的微电影主题是《豆腐小姐·谢先生》，讲述了一位厨师在餐厅打工的青春故事。男主一直害怕不敢接受女主的示爱，直到餐厅的厨师前辈指点才领悟到真谛。原标题臭脾气和蟹先生隐喻了臭豆腐和蟹的搭配，表达出貌似不搭的两样食材其实在没有尝试之前就无法体会结合后的味道，同时也通过这个故事反映了厨师需要破除自己的不自信，敢于突破才能收获创新热卖的新菜和心爱的人。

线下活动——三大法宝

为了能够顺利卖进终端，热卖菜的线下活动主要是通过销售拜访餐厅以及举办主题活动。首先，UFS设计了菜谱折页，菜谱下配以推荐使用的家乐酱料，撞色的设计能够率先吸引厨师眼球，告诉他们这就是潮流菜。其次，味来研究院的线下研讨会邀请全国100多个城市厨师开展参与活动，持续制造潮流话题。线下体验主要通过H5方式进行报名，现场有专业厨师进行烹调和互动游戏，并邀请潜力来宾进行试吃。最后，UFS设计了多款高颜值POSM（辅助销售材料），助力卖进餐厅打造成年轻潮流的网红餐厅。

据UFS代理商伙伴众引传播表示：活动触及了全国近半厨师，厨师的注册比例也确实有所提高，众多厨师申领了菜谱或者酱料的小样，卖进门店数量有所提高，相关产品销售快速增长。微电影收获全网厨师观看数超过20万，获得了众多点赞和评论。

年轻消费者进场为B2B品牌带来新的机遇与挑战，对比过去，新一代年轻消费者的需求发生了深刻的变化，并对市场产生重要影响。根据《2017年中国餐饮报告白皮书》显示，20-35岁的年轻人贡献了74.5%的餐饮消费，已经成为中国餐饮消费的主力军，并形成了“重胃口”与“小清新”并存、异国美食体验、对快时尚的钟爱、注重感官体验、细分化需求和数字化影响等六大趋势。

在这之中，UFS与众引传播的营销活动打破了过去品牌与代理商的供需关系，通过提供基于千禧一代洞察的菜谱解决方案，打造了一套B2C2B创新营销模式。B2C2B模式强调的是调动消费者说出自己的需求的积极性然后商家做出一个充分满足消费者需求的产品。此次UFS的热卖菜项目正是基于B2C2B的创新式营销，旗下供应链+营销优势被充分发挥。首先，旗下的家乐品牌的调味料能够提供餐厅原材料供应并且具有很好的可塑性和口碑。其次，UFS多年的餐饮行业策划经验在如今的互联网时代如虎添翼，官方的菜谱网站、微信公众号、微博等重要的线上营销平台能够给到餐厅厨师更为及时、有效的资讯。再次，结合厨师类KOL能很好地结合餐厅与品牌产品，带动厨师的积极参与和相关产品销售。

UFS创造性地运用B2C2B的可持续发展模式，螺旋循环放大声量，不仅仅为万千餐厅打造热卖菜爆款成功将产品进入万千餐厅，也帮助餐厅更懂年轻食客，实现了品牌、餐厅、食客三方共赢。值得一提的是，B2C2B创新营销模式不仅体现在餐饮业和快消行业，它核心在于帮助核心TA年轻化的供应商品牌，抓住消费者迭代的机遇抢占更多的市场。更多行业的品牌用户都面临着年轻化的趋势，他们都能够通过提供基于年轻消费者洞察的解决方案参与其中，达到三方共赢。

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