美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒(Philip Kotler)将品牌的定义表述为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。 现代品牌理论认为,品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。“品牌”(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“打上烙印”,它非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印?”。而这种印记,就是消费者的感受。 中国企业的经营思想也正在经历从“机会导向”到“战略导向”、从“资源整合”到“能力培养”、从“巧妙运作”到“系统管理”、从“经营策略”到“行业本质”、从“业绩致胜”到“品牌致胜”的根本转变,这是新的竞争环境下的企业生存发展之道。 英国联合饼干公司首席执行官赫克特.莱恩说过:“房屋久了会破败倒塌,机器用长了会磨损不堪,人老了会寿终西去,长盛不衰的唯有品牌。” 品牌企业的生命远远长于企业家的生命,要想基业长青,一代代的企业掌舵人必须是一个个品牌老总,必须目光远大,志在千里,不仅要追求做企业家,而且要追求做品牌企业家,把自己有限的生命融进百年老店,永远青史留名! 什么是品牌建设?品牌建设即建设优秀品牌的简称,是指对品牌进行创立、塑造及维护的全过程。即通过一切可能的措施及手段,培育并不断增加品牌资产,为企业造就百年金字招牌打下基础。 当前,注重“品牌建设”正在成为一种时尚。在未来,没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才能给企业带来持续的成长、才能创造未来的辉煌。 遍布世界的“中国制造”,却罕有“中国创造”,号称“世界工厂”的中国,却罕有“世界品牌”! 中国赢得了“世界工厂”的美誉,但实际上扮演的角色不过是“世界民工”。“制造大国、品牌小国”,这就是中国品牌格局的现状。 如何建立品牌?第一步 品牌诊断 其目的都是为了全面检视品牌现状,了解品牌的竞争力和健康程度。 品牌诊断是所有工作的开始,但根据不同的实际情况诊断的层次和内容也不同。 第二步 品牌定位 品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象,其目的是在消费者心中占领一个有利的地位。 品牌定位的意义是: a.使企业在竞争中脱颖而出; b.有助于企业整合营销资源打造强势品牌;c.为顾客提供差别化利益等。 第三步 品牌战略选择 品牌战略是关系到一个企业兴衰成败的根本性决策。如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路,将导致企业经营的混乱无序,这无疑是对品牌资源的极大浪费。 第四步 品牌识别设计 品牌视觉识别设计即相当于CIS(企业识别系统)中的VI(视觉识别)设计。 在品牌营销的今天,没有VI设计对于一个现代企业来说,就意味着它的形象将淹没于商海之中,让人辨别不清; 就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器; 就意味着它的产品与服务毫无个性,消费者对它毫无眷恋; 就意味着团队的涣散和低落的士气。 第五步 品牌传播推广 企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、口碑、形象代言、销售促进等传播方式,将品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。 品牌传播是企业提升品牌知名度、美誉度,培养消费者忠诚度的有效手段,还可以实现品牌与目标市场的有效对接,为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。 第六步 品牌维护提升 动态的市场环境使得品牌在成长过程中危机四伏,有多少企业在打造品牌的时候出现了本不该犯的错误,甚至有些企业已经初步成功,可是在品牌发展道路上出现了偏差,前功尽弃,把辛苦打造的品牌亲手毁掉。因此,在品牌发展过程中,时刻保持警惕是必要的。 品牌就像一个人,每天必需悉心爱护;品牌也有生病的时候,必须进行诊断和护理。 如果要创建强势品牌,累积丰厚的品牌资产,就要加强品牌的日常管理和维护,尽量避免“品牌危机”事件的发生。 |
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来自: blackhappy > 《职场》