社区生鲜报告：线上线下一体化、直播带货正当时！

社区生鲜电商经过几年发展，头部企业汹涌澎湃、直奔入海；川流分散激荡，各地开花。

960万平方公里、3000+市县、14亿人，所共造的万亿生鲜市场，群雄并起，或图一域、或谋全局，百舸争流竞自由。

而在错综复杂的市场大势中，一些脉络逐渐清晰：

线下商超、便利店、经销商，搭建自有渠道，微信群、小程序商城，一体化求变革。

线上社区团购、生鲜电商，布局实体，自提点、前置仓、社区店，建设实体谋共赢。

线上线下一体化，就这样浩浩汤汤不可阻挡的来了。

1.线上线下一体化是什么？

疫情是一只黑天鹅，也是一面正冠镜。

尤其是线下实体企业，开始深刻地认识到，具备线上线下一体化的能力、进入社区终端消费者的能力，如此重要。

没有，企业就停摆。

在线上线下一体化中，有三个核心要素：线上、社群、线下。

线上，开放业态，通过传播触及消费者。

社群，聚集+场景化，网络链接消费者。

线下，通过实体业态，真实互动消费者。

线上、社群、线下的3度空间的融合一体化，使得企业可以立体式，与消费者建立多维度的长期联系，获取用户全生命周期的价值。

2.线下企业怎样构建一体化？

大多数线下企业的能力，都建立在货与人的连接上。

比如商超、便利店，都是基于地理位置与商品吸引客户，是店等人。

这种关系太脆弱了。

只能让客户“流进来”，但却不能“留下来”，每一次成交都需要重新引流。

而此时，我们需要一种新的连接方式：

1. 通过线下门店，沉淀熟客转化为私域客户，通过社群构建人与人的链接，建立深度联系。

2. 将线下商品线上化，通过线上微信商城、小程序，让业务突破地理位置限制。

3. 通过线上购买，线下自提或配送上门，养成用户习惯，提升老用户到店率。

其中，代表企业如兴盛优选（传统线下连锁便利店），通过对原有业务的升级：

开展社区团购，通过微信小程序+社群+线下门店(加盟店)团长，2年时间线上业务月GMV突破10亿，形成线上线下一体化的闭环。

在这里，我们一直探讨的，线下企业不是转型，而是将在原有的基础之上，进行业务升级。

（蔬东坡合作伙伴优果悦线上商城）

这个升级，是为了让现有业务发展的更好。

3.线上企业如何进军实体？

相比与线下实体企业来说，线上企业最缺的是，真实场景所带来的信任感与即时交付属性。

而社区生鲜电商平台，通过团长+社群+次日达，极大增强了信任感与交付效率，是线上平台能够快速获客的关键。

与此同时，平台如何与线下自提点，进行深度融合？

在社区开设小型的社区店。

2019年11月，蔬东坡合作伙伴，持续盈利的社区团购平台重庆云端的嘎嘎，线下首店开业，12月，云端嘎嘎再次连开春江花月店、黄杨路店，探索团购线下门店之路。

于此同时，河北一点优选第二家社区线下店也已开业。负责人反馈销量非常好。

通过商品到社区实体店自提，给门店引流，通过团长作为店长，负责门店销售，团长享受佣金提成的方式，再次降低人力成本开支。

小微型的社区生鲜超市，俨然成为另一趋势。

（蔬东坡伙伴许鲜拼团线下社区店）

而社区生鲜电商等线上企业，具备供应链+平台+团长KOC+社群会员，线下开设门店条件非常成熟。

在新的时期，随着生鲜业态发展，线上企业也必须要做出调整与扩张。

4.关键链接：社群运营能力

线上和线下一体化，最强力关键的链接就是社群。

可以说，社群运营某种程度上，决定一个品牌能否被市场长期认可。

从卖货到蓄客留客，社群是最好的载体。

把陌生客户变成粉丝、把粉丝变成客户、把客户变成铁杆、把铁杆客户变成死党客户、把死党客户变成合伙人，进行推广、再把这些客户变成股东……

这是一套从产品—模式—资产的完整链条。

我们愈加发现，对于社区生鲜电商企业来说，客户的推荐与复购，客户的终身价值，才是第一位的。

而社群的成立，是把客户当伙伴，而不是一次又一次的流量收割。

可以说，社群将是接下来社区生鲜电商拉开差距的地方。

然而，在社群爆炸时代，很多企业并不具备合格的社群运营、大批量孵化社群KOC团长，提升用户社群活跃与复购的能力。

本以为社群能够相互推荐、熟人信任背书、群裂变获客...

结果却是社区团购群没有社交，怎么办？

5.微信小程序直播，激活社群

在疫情影响下，生鲜刚需高频类产品，为社区生鲜电商的高速发展注入推进剂。

而用户闲置在家，社群活跃度极高。

然而随着人们复产复工，各类供应渠道逐渐恢复，社区生鲜的社群，也逐渐沉默。

2020年2月，微信小程序直播正式公测。

可以说，微信小程序直播将为社群营销，注入全新活力。而不再受限于企业、团长KOC、运营人员的能力瓶颈。

简单来说，直播可以承担社群营销的职能，将社群环境净化：

1.直播自带引流。通过“主播”和新鲜有用的直播内容，能够帮助平台获取更多用户，而无需团长过度思考用户来源。

2.直播促进购买。直播是动态的，能够直观、全面、真实的帮助用户，更好地了解商品，从而提高转化。而无需团长在群内刷屏式群发图片广告。

更令人值得期待的是，直播不仅仅能够带货...

产地直采、仓库直播、商品介绍，通过直播，传达一种生活理念，一种更健康、更美好的生活方式，帮助社区生鲜企业打造品牌！

直播带货将成为社区生鲜电商营销必备方式。

未来发展何处？深耕打透区域

社区生鲜电商几年发展，业务增长也曾如火山爆发不可阻挡，市场质疑声也不经停歇不绝于耳。

而今，一线城市盒马鲜生、每日优鲜、永辉超市等巨头争霸；

二三线城市兴盛优选、同程生活、十荟团、食享会诸侯割据；

更广阔的县域及下沉市场，创业者依据本地优势，不断深耕掘金。

从生鲜产地到生鲜流通，最终送达消费者，这条曾漫长而艰难的中国传统生鲜供应链，迎来变革升级。

随着互联网改造的不断深入，从消费端以销定采、溯源上游产地科学种植，到冷链物流持续建设，互联网软件工具持续提升效率...

一个辉煌而灿烂的生鲜时代即将到来！