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给我一个心，可以不可以  如果你给我的，和你给别人的是一样的，那我就不要了。 ——三毛   曾有人向营销大师菲利普·科特勒请教：哪一个词语可以精准定义市场营销？ 大师给出的答案是： 市场营销，就是管理有价值的客户关系 现代管理学之父彼得·德鲁克说： 企业存在的目的就是创造顾客。 一、why？  营销的过程：认准买家（顾客），满足需求，获得回报 营销如果不是奔着赚钱去的，东北话：我跟你这扯什么犊子呢？哈！ 还是公式： 销售额=流量×转化率×客单价， 利润（赚钱）=销售额—成本 一个一个分析： 如果说之前流量为王—— 1、流量 30年前，百货公司都是人山人海，随便开个卖场都赚钱； 15年前网购有新鲜感，开个淘宝C店都能赚的膀大腰圆； 5年前，只要你敢跟玛莎拉蒂合影，发圈，做个微商，你还真能买了玛莎拉蒂； 所以之前的30年，只要搞定流量，傻卖，起码都不亏。 而如今， 这年头流量没啥红利了。 2、还有转化率： 网购不再有新鲜感，转化率靠不住了 移动电商、 生鲜电商、跨境电商、农村电商…… 都无力从根本上扭转网购增长逐年放缓颓势，如下图：  于是线上至线下，共享经济、无人零售等新零售反成风口…… 3、再有客单价： 促销人人不仅是会玩，还玩的一轮比一轮高级，客单价靠不住了 看今年的双十一规则，已经复杂到boss能解的程度：  商家玩促销的套路已经高级到没有漏洞，不会玩促销套路的反是清流，但真有这样的商家吗？ 那么之后只能是顾客为王—— 当流量不再有红利，套路不再有漏洞，转化率和客单价都回归基本面，只有靠顾客，也只能靠顾客！ 还就是公式： E=Mc²，（E=营业额，m=产品，c=顾客） 感谢各位衣食父母，是你们支撑了我的梦想，让我有了今天！ ——郭德纲 与其说顾客是上帝，不如说，顾客是给钱的人！ 如果营销策划不围绕着顾客，也就没人给钱了，没人卖你，就得不到更多的钱。 因此，也必须： 你就得使出莽荒之力吸引顾客…… 就得用尽表达方式，增加顾客数量....... 但如何增加？ 二、HOW？ A、理论： 实践是检验真理的唯一标准 ——毛爷爷 我在市场营销中游走了将近15年，科特勒当之无愧称之为营销大师，当下到未来，管理“有价值的客户关系”始终是营销的命脉： 1、发生顾客关系的能力——决定流量与转化率， 2、维持顾客关系的能力——决定客单价 3、利用顾客关系的能力——决定客单价与流量 得顾客关系者得天下。 只有将营销核心技巧转移为顾客关系， 才能赢得这个时代的销售额，赚到钱， 并将赚钱的资源平移到下个时代……  B、实践： 别为顾客想， 要站在顾客的立场上想。 ——铃木敏文 你得先站在顾客立场上，想顾客不买你，不卖你的细节： 1、是受众选得不精准？ 2、是产品还不够超值？ 3、是价格还不够实惠？ 4、是服务体验没有打动顾客？ 5、是老客不传播、不裂变？ 想到一点解决一点，让顾客无论咋想，投入都零风险，产出都是高产出，那顾客就懒得想了，而果断买，兴奋的传。 1、 顾客是谁？如何跟顾客发生关系 先解决的是「顾客是谁」的问题，然后才能与之发生关系，让她看上你， 让受众初购成为新顾客—— 举例： a/ 耐克的顾客是谁？与顾客发生了什么关系？ 核心顾客决定了企业产品的形态，提供服务的方式和品牌传播的方式，于是，耐克的广告是这样的： Just do it，是一种宣言，是对未来无限的憧憬和战斗的号角，NIKE给我们描述的是未来的一个大神，史诗般的宏大趋势。 我也是70后，看到这样的广告和传播，毋庸置疑，我成为它的粉丝， 因为他唤醒了我们这一代的拼搏精神。 b/ 时尚的AI智能音响，如何精准定位顾客群体 当时谷歌出AI音响的时候，市场局面始终不温不火，因为价格不是非常昂贵，所以，面对的顾客群体，基本上： 用户A（学生，新鲜事物尝试者）：因为定价低，也处于我比较能接受的范围。买来了就天天测试AI语音，看看现在科技水平到了什么程度。 用户B（白领，网购发烧友）：现在用的比较多的还是秘书功能，早上可以让它给你播报一天的事项。最后才是听音乐的功能，总体来说还行吧，对得起那个价格，但是也不会给人太多惊喜。 用户C（互联网极客，智能发烧友）：买ai音箱是冲着“智能家庭入口”这一点去的，虽然说也挺方便的，但是离自己想象中的未来极客生活还是有点差距，至于说它的音乐功能，偶尔会用它来听音乐，但音质肯定不能和专业音箱相比。 谷歌发现，以上用户虽然成为了顾客，但如果要真正成为ai音响的粉丝，似乎差点意思，这些顾客不会因为ai带来的兴奋和超强体验而传播，于是谷歌重新做了大量的市场调查，最终发现： 用户D（家庭主妇）：在家里时间比较长，欧美住宅空间又普遍较大，尤其做家务、做饭、带孩子的时候，腾不出双手，想到音乐也顾及不到。而此时，只要呼唤一下AI音响，不仅除了听音乐，还能给孩子放一些儿童故事，缓解孩子一时吵闹的困扰，其次之外的一些信息查询，比如天气，地图之类的，也能为家庭主妇外出购物带来之便。 而这一类人群注重的是内容，方便，对音响的音质等无特殊需求。 这一发现，让谷歌重新调整策略，针对这一类主流人群重点进行传播，广告投放，从此打开了新的市场份额： 而本号也发表过曾经做过的案例《重构你的顾客群体》来分析如何确定究竟谁才是自己企业或实体店的精准顾客。 2、维持顾客关系 解决的是「顾客到哪去」的问题； 专业的名词：场景体验、以顾客为中心的服务体验落地。 目的是让顾客爱上你，然后重复买，拉人买—— 很多企业虽然把“为顾客服务”“以顾客为中心”当做企业的口号，其实离顾客都远着呢，别说爱上了，看上都困难。 那是说说简简单单， 其实做做也不是很难： 先介入一个名词： MOT：真实瞬间（Moment Of Truth）是以顾客和企业产生交集的每个接触瞬间，顾客形成的对企业品牌、产品以及服务的印象。 星巴克VS麦当劳：
星巴克营造是一个社交空间，而麦当劳营造的是快餐服务，这也是两者为什么连排队的方式都不同。 我们传统的称呼，称之为：增加顾客粘性，也一直口头上说的“养顾客”。 就是给到顾客的每个真实瞬间，是否都是顾客在其他地方得不到的极致体验呢？ 如果你给我的，和你给别人的是一样的，那我就不要了。 ——三毛 在我过往服务的实体店和企业中，也正是运用客户体验管理（MOT)而最终维系了顾客关系，让顾客不断的进店，参考《实体店经营三部曲之引流》 其实就是把顾客养刁，养懒，养娇气，养的离不开你，然后爱上你！ 这时候，你帮顾客办卡也好，刷卡也好，还不是轻而易举吗？ 但很多企业、实体店做客户体验管理，不是没耐心很急躁，就是不舍得投入成本，殊不知，一旦当顾客为你的体验尖叫的时候，你所付出的一切成本也许都是几何倍的拿回来。 3、利用顾客关系 解决的是「分享的顾客从哪来」的问题。 让顾客分享成为粉丝。 前面两步如果你都做的完美，到这一步，你只要做好这四种关系，然后给一套会员制，参考《实体店经营三部曲之转化》，那就能做到通吃： 「贵人关系」， 就是找顾客中的贵人， 跪求成为你的传播节点。 「线人关系」， 就是通过分析顾客行为，参考《失去的痛苦远大于得到的快乐》 按图，索骥到找更多顾客。 「团人关系」， 就是通过拼各种团， 让顾客帮你团结顾客。 「钓人关系」， 就是把老顾客当竿， 钓更多新顾客上钩。 打住，让敏姐藏点私吧。哈哈！ 总结： 以上都做了，顾客就对你有了：「路径依赖」 你都替他想全乎了，顾客就会从看上你，付小费、帮小忙开始，到爱上你掏大钱、帮大忙的粉丝。 1、知道受众是谁？才能与其发生关系，让受众初购成为新客—— 2、接着维持顾客关系，让新客复购成为老客—— 3、最后利用顾客关系 让顾客分享成为粉丝—— 这里是敏芊营销随笔 如果你来了， 希望你可以记住我，记住我这样活过，这样在你眼中停留过片刻。 ——《挪威的森林》 |
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