|
你以为百度是一个搜索公司，其实百度主要靠广告赚钱； 你以为腾讯是一个社交公司，其实腾讯主要靠广告和游戏赚钱； 你以为阿里巴巴是一个电商公司，其实阿里巴巴主要靠广告和交易佣金赚钱。 百度是个典型的互联网广告公司，腾讯和阿里巴巴很大程度上也是一个广告公司。 因为绝大部分互联网产品都有三个组成部分， 即圈人（流量获取）、留人（流量留存 和分 发 ）和变现（流量变现）。而广告是流量变现的主要方式之一。 不管是国内还是国外，大部分互联网公司某种程度上都可以视为一个广告公司。 互联网广告用短短几十年就超过了电视广告、报纸广告、户外广告等传统线下广告的份额。 这是一个潜力很大、市场空间非常大的行业，一个很好的赛道。 新三板上也有很多互联网广告公司，其中一家：亿玛在线现在正在走精选层流程。 亿玛在线在众多互联网广告公司中，有没有竞争优势？上精选层的概率大不大？ 广告行业根据媒介的不同大致可以分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、互联网广告等。 互联网广告是指通过互联网、通信和数字媒体技术传播的广告方式。随着互联网的普及，以及精准化程度高、性价比高、媒体质量优等优势，互联网广告迅速崛起，不断持续冲击传统媒介、市场份额持续上升。 根据营销诉求，广告主可以分为品牌广告主和效果广告主。品牌广告主通常是一些大企业，希望通过展示广告将品牌保持在较高知名度。效果广告主则多是一些希望锁定用户、追求效果的广告主，如电商、游戏等，希望通过展示广告促进用户的购买、点击等转化形为。 不同类型的广告主往往选择不同的投放媒介和方式。品牌广告主的预算充足，偏好流量大的核心网络媒体的优质广告位，以 CPM/CPT计费，而中小广告主由于企业规模小，投放预算 有限，只能选择一些流量较低的网站或页面，偏好 CPC/CPS 的广告计费方式。 CPM/CPT/CPC/CPS这些又是什么意思呢？ 互联网广告平台因为业务模式的差别通常会有不同的计费模式： CPT：按时长付费 CPT—英文全称Cost Per Time。CPT是一种以时间来计费的广告，国内很多的网站都是按照"一个月多少钱"这种固定收费模式来收费的，这种广告形式很粗糙，无法保障客户的利益。但是CPT的确是一种很省心的广告，能给你的网站、博客带来稳定的收入。阿里妈妈的按周计费广告和门户网站的包月广告都属于这种CPT广告。 CPT方法是中国绝大多数网站采用的报价方式，这种收费模式简单易用，广告主自主选择的空间大。 但是CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种收费形式缺乏说服力。对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量和日不重复访客数，因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。 同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收人。 CPM： 按千次展示结算（Cost per Mille）是一种非常通用的在线广告结算方式。Mille在拉丁文和法语中是一千的意思，所以CPM就是每一千次展示的成本。广告的一次展示（Impression）通常代表着一个广告被一个用户浏览，而因为在在线广告领域中一次展示的成本往往很少（往往是一个小数点后几位的数字），直接看或者比较千次展示成本更加方便，所以CPM是一个更加流行的指标。视频网站是比较典型的按CPM结算方式收费的网站，视频网站只会对用户对广告表示出了兴趣的展示收费（没有跳过广告，看完了完整的30秒广告，或者点击广告跳入了商家的页面），而具体的千次展示价格则要取决于广告的类型，目标用户等多种因素。 对于广告提供者来说，CPM的结算方式往往意味着在该网站业务中，点击并不是一个主流的表示兴趣的互动方式，比如对于视频平台，可能用户对广告很感兴趣并看完了整个广告，但是并没有直接点击广告而是通过其他平台搜索了有关信息。而对于广告的需求方来说，CPM类广告的具体转化效率则通常要低于CPC类广告，适合品牌广告和提高消费者认知类广告等距离转化比较远的广告类型。 CPC： 按点击结算（Cost per Click）意味着只有当有用户点击了你的付费广告之后你才会被计费。Google是一个典型的CPC模型的公司。相比CPM模式来说，CPC意味着你更加直接的对向你的产品表示过兴趣的用户、流量付费。不过顺理成章的CPC也会更加昂贵。至于两种模式那种转化率更高，则和广告质量和广告主业务的类型有很大关系。 除了高昂的成本之外，CPC模式的另一种需要注意的问题就是CPC带来的流量虽然代表了更为感兴趣的用户，但是这些用户也更可能不需要任何广告而会在某个时点自然转化。为了避免花费高昂成本吸引早晚会来的用户，广告主必须不断地实践优化关键词的选择和在不同广告平台上的资金投入。 CPS/CPA： 按销售结算（Cost per Sales）, 按某种转化行为结算（Cost per Action）则是一种对广告主来说更加友好的结算方式。因为销售和转化直接带来了收益，这种直接对转化付费的方式能够让广告主更加直接的比较广告的收益和成本之间的关系，从而避免在广告投放方面的损失。虽然这样的模式很能够收到广告主的青睐，它通常更加适用于离用户转化行为非常近的业务，能够保证自己每月给广告主带来足量的转化、销售。 亿玛在线最开始主推亿起发CPS效果广告。 但是，CPS这种看起来对广告主很好、完全没有风险的广告形式，其实存在着很大问题。 BAT这些互联网巨头垄断了互联网上最大最优质的流量，亿玛在线能够染指的只是一些相对长尾也就是质量较差的流量。 如果亿玛在线导来真实的流量，最后成交的量是很少的。因为用户在看到广告——点击广告——下单注册——购买等多个环节中，会一步步流失，最后成交的寥寥无几。 虽然成交才给广告费，对于广告主很不错，但是带来的客户量太小，也没啥意义。对于CPS广告平台来说，这样也根本赚不到钱。 在这种情况下，很多CPS广告平台不可避免的存在着刷单行为，伪造虚假流量和交易，从而获取利润。 另外，CPS广告平台按最终成交金额收取佣金，佣金费率非常高，导致企业投放的广告成本非常高，不划算。 同样的成本，企业完全可以通过CPC、CPM广告形式获得更好的效果。 因此，CPS这种广告模式已经属于小众形式，目前大部分的互联网广告都是CPC或CPM形式。比如百度的竞价广告、头条的信息流广告。 目前，效果营销占亿玛在线的收入比重只有12%，另外87%是程序化广告DSP。 CPS玩不转，亿玛在线又进军了DSP广告，开发了易博DSP。 DSP（Demand-Side Platform），就是需求方平台。这一概念起源于网络广告发达的欧美，是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴起的网络广告领域。 在互联网广告产业中，DSP是一个系统，也是一种在线广告平台。它服务于广告主，帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放，DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式，对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买广告库存。 广告网络成为广告主接触目标受众的"桥梁"后，其关键功能是整合了网站所提供的广告位资源，使其满足广告主投放广告的需求。但即使这样，每个广告网络的广告资源与广告主的需求依然不能完全匹配，因此各个广告网络之间出现了流量交换。随着流量交换规模越来越大，广告网络、联盟逐渐通过"广告交易平台"来实现大规模、高效率的流量交换，而为支持广告主在广告交易平台更有效率地投放，广告交易平台进而发展出 RTB （RealTime Bidding）实时竞价模式。 RTB 整个过程主要的三个参与者为 Ad Exchange（广告交易平台）、DSP（需求方平台）、SSP（供给方平台）和 DMP（数据管理平台）。RTB 的实现，需要整个产业链上不同的参与方共同合作才能完成。Ad Exchange 服务是基石，所有的广告必须通过 Ad Exchange 挂牌出售，Ad Exchange 承担了相当于证券交易所的功能。 DSP 对接广告主，帮助广告主进行实时竞价，类似股票交易中的券商。当有广告位被挂牌出售时，DSP 通过分析传过来的数据来决定是否要出价以及出多少价。 SSP 对接网络媒体资源，帮助媒体管理自己的广告位资源，类似股票交易中的承销商。它保证相应的页面资源被访问时，可以及时在 Ad Exchange 挂牌出售。 DMP 数据管理平台，能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据（不管是第一方还是第三方）。大多数情况下，DMP 是 DSP 的一部分核心内容，DMP 就是大脑，用于存储和分析数据，负责给 DSP 提供数据决策支持，而 DSP 则用于实际购买基于这些信息的广告。大数据时代，数据是一种资产。总的说来，DMP 应该有整合数据、细分、受众分析、数据存储、数据的跨渠道转移、建模、传统和数字数据的整合能力。 DSP 主要可以分为四种服务方式，一种是独立第三方 DSP，另一种是大型广告代理商或大型媒体自有的 DSP 平台。 亿玛在线就属于独立第三方 DSP。 第三方 DSP 又分为代理型 DSP 和企业级 DSP 两种， 代理型 DSP为广告主、代理公司提供基于 DSP的程序化广告购买服务，在业务上相对独立；而企业级 DSP不仅为大型广告代理公司、大型广告主提供高度定制化、嵌入式的 DSP产品，利益绑定深入，还提供相应的技术、数据、投放等支持。自有 DSP 包括 Trading Desk 和自助型 DSP 两种，Trading Desk 是大型广告代理公司为进行程序化广告购买所建立的类似于DSP 的平台，只为自身代理客户服务，自助型 DSP 是大型媒体的广告平台为其客户提供的DSP 产品，自助化程度较高，大部分投放限定在自身平台之上 从长期看，企业级 企业级 DSP 会是 DSP 行业发展的方向。主要基于以下判断：1）大中型广告主不会将自己的核心数据交由第三方管理，而这些数据对优化广告效果至关重要。大型媒体平台不管是 Ad Exchange还是门户都不会将自己的核心数据透明开放给独立 DSP们任意使用；2）买方双方都会努力拥有企业级 DSP/DMP，而不会依赖于第三方 DSP/DMP；3）从长期看，独立第三方 DSP/DMP 的生存空间将处于被不断压缩的状态。 因此，亿玛在线在DSP这个领域的前景也不光明。 在2017年之前，亿玛在线还算是一个技术驱动的互联网广告平台，从淘宝、金山、腾讯采购流量，然后通过其广告平台销售给京东、淘宝、唯品会这样的电商平台。
研发支出占营收比例在5%以上。
不过，从2017年开始，亿玛在线已经发生了变化。
第一名供应商占比高达63%，第一名客户占比也很高，37%。
2019年前两名供应商占比87%
研发费用基本没变化，占比降到了2%。
2019年，销售人员270人，占比67%，技术人员84，占比21%。 而同行兑吧(1753.HK)的研发人员占总员工数的一半。 亿玛在线已经是一个销售驱动的公司了。 根据亿玛在线对外发布的宣传稿，信息流广告已经占比很大一部分，今日头条是重要合作伙伴。而这几年刚好是今日头条崛起的时候。 由此可以合理推断，亿玛在线的第一大供应商现在是今日头条。亿玛在线现在核心的业务其实就是广告代理，销售今日头条和腾讯的信息流广告。
因此，亿玛在线的毛利率和净利率一直走低，一直低到2019年毛利率8%多，净利率1%多，基本已经没啥盈利空间了。
而兑吧(1753.HK)的毛利率是36%左右。
身为高大上的互联网广告公司，这利润率还不如前面分析过的非常苦逼的制造业球冠电缆。 ROE也跟着毛利持续走低，显示出亿玛在线的投资价值越来越低。 另外，激烈的市场竞争也是亿玛在线毛利率走低的原因。 独立精准营销企业多数崛起于草根，数量众多，竞争激烈，国内有品友互动、互动通等；另外，看中国内市场巨大的发展潜力，国外精准营销巨头纷纷进入国内市场，大数据处理优势更加突出，比如 Criteo、inmobi、admob 等。
在媒体数字化的背景下，行业并购重组不断。传统广告企业并购 DSP 企业。
华谊嘉信(SZ:300071)、省广股份、蓝色光标、三六零(SH:601360)、 百视通、明家科技、久其软件、 阿里巴巴、 粤传媒、天神娱乐、联创股份、利欧股份等一大批上市公司通过并购进入DSP广告领域。 在这些实力强大的竞争对手压力之下，亿玛在线的生存日益艰难。 另外，还有非常多的互联网广告公司，都属于竞争对手： 华扬联众 （603825 ）麦达数字（ （002137 ） 腾讯(00700) 阿里巴巴(BABA.US) 百度(BIDU.US) 兑吧(1753.HK)，汇量科技(1860.HK)，微盟集团(2013.HK)。 新三板上也有大把： 汇量股份(OC:834299) 银橙传媒-830999.OC 百傲科技-430353.OC- 易科势腾-832204.OC 泛高网络-839334.OC 拓美传媒-831764.OC 光音网络-835505.OC 华晋传媒-835570.OC 喜宝动力（832115） 牛商股份（830770） 璧合科技（833451） 优蜜移动（834156.OC） 哇棒传媒 （430346.OC） 要想在这么多竞争对手中突围，着实艰难。 亿玛在线的每年利润看起来不错，但是现金流较差，仅仅分过一次红，分红额也不高 。
另外，亿玛在线2019年应收账款金额是4亿多，占总资产比例高达53%，这是一个非常大的风险。
因为亿玛在线之前开拓了很多网贷这样的互联网金融客户，而互联网金融企业这两年近乎团灭，立案的立案，倒闭的倒闭，很多完全丧失了付款能力。 因此，这里面的坏账比例很能非常高。 此外，2019年很多A股上司互联网广告企业的日子都不好过，大部分营收都有所下滑，亿玛在线作为新三板上的一个小公司却能神奇的大涨26%，有点不可思议。由于亿玛在线今年冲击精选层，有理由怀疑公司采用会计手段调节粉饰了一下营收和利润。 目前亿玛在线5.48亿市值，PE为17，看起来比较低估。但是，其中潜藏的风险却非常高。因此，亿玛在线属于典型的低估陷阱。考虑其巨大的风险，其实应该属于高估。这类毛利率不断恶化的企业，显示其持续经营有问题，要上精选层也很困难。
|
|
|
