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不管年后大促是主动自救还是无奈跟随，在这场营销浪潮中，有的门店超过活动预期，在复工后开了一个好头；而有的门店则”事倍功半“，囤下了一堆货。这其中的差别究竟在哪里？ 作者 | 老白 后市场的汽修门店万万没想到，一不小心就过了一个加长版的春节假期。而面对疫情这种不可抗力因素，是难以预料的延期复工时间。 这不由得让门店老板们默默地盘算起了成本，在线上寻找各种自救机会。听行业大咖直播，关注同行动态，分享疫情实时动态等一系列操作被提上日程。 其中，汽车消毒杀菌的重要性被一再强调，全国性大连锁率先出击，让区域连锁和单店老板们“主动”或“被迫”跟进，掀起了一股以汽车消杀为主题的营销浪潮，以吸引车主们到店消费。 AC汽车曾在《免费杀毒、9.9元大礼包、直播……门店打响疫情“营销大战”》中，对这场全国性营销活动的繁多内容进行了分类。 只见各种熙熙攘攘的喧闹过后，有的门店短短时间卖出2000多张优惠券，有的门店快速恢复了70%的客流量，而有的门店却因为营销不利，反而囤了一堆货？ 01 营销不好反成库存 河南鹤壁的一家门店老板宋辉说起这场营销引流活动，稍显无奈。 因为疫情，宋辉对直播中频频提到的汽车消毒杀菌这一引流活动，颇为赞同。举国都在盯着新冠病毒，车主们没有理由不重视车内安全环境。 带着这种认同，宋辉在门店复工后，积极推出9.9元的“消杀”套餐活动。本以为“底价+刚需”会成为爆款，能让门店在开门营业后开个好头。 岂料结果却很让人意外。 首先是线上仅售出100多份“消杀”套餐，越售越卖越无人；其次是售卖套餐的车主预约人数也不多，与想象中的车马盈门完全不同。 “我认为，这可能是因为地级市的疫情控制得很好，车主们没有能深切感受疫情带来的恐慌，所以就显得不太重视。”宋辉总结，“关注车内健康的需求，都是我们我自己想出来的，车主的想法到底是什么，其实我们并没有关注。” 目前，由于对活动预期过于乐观，宋辉备下几千元的“消杀”产品销售不动，成为了库存。 02 营销得好一抢而空 但也有利用“汽车消毒杀菌”这一时机，营销活动做得颇为得心应手的门店。 常熟的信德汽车总经理林甲川在推出套餐活动之前，分析了疫情期间汽车长期停放会产生的问题，比如车辆洗车、消毒杀菌、电瓶搭电以及提前更换机油做保养的需求。 因此将套餐内容的设计围绕这些需求展开，并将原价659元的服务项目打包成18.8元的优惠套餐。一方面优惠力度确实够大，另一方面优惠内容都是刚需，2000多份套餐券一抢而空。 孙子兵法说：“谋定而后动，知止而有得”，诚不欺人。 再比如山东淄博市的一家区域连锁门店，在疫情初期采买生活物资不便的情况下，迅速推出“充值100元会员卡免费派送70元蔬菜水果”的便民活动，收割了老会员们好感。 同时又利用紧缺的防疫物资推出“推荐新会员并成功充值的送口罩和PVC手套”活动，吸引了新会员的加入。 随着各地下调疫情响应等级，该门店又及时转移了营销重心。这一系列紧跟时况的精准营销方案，所呈现的效果十分可观。 03 善用营销中的“巧劲” 这其中的究竟值得一探。 从门店角度看，随着后市场终端门店的竞争日趋激烈，在互联网上投放的各种类型的营销引流活动对车主来说，早已司空见惯。 特别是单纯以“低价”或“赠礼”的传统模式，既无法聚焦车主们的需求，也大大增加了门店的营销成本。 所以信德汽车的活动套餐券包含多个服务项目的做法，既可以用优惠力度吸引流量，也可以在后期提高刚需项目服务的转化率，实现盈利。 淄博区域连锁门店更是时刻贴近客户需求，不仅能提高老会员的粘度和忠诚度，还能以营销引流和转介绍快速实现会员用户增长，以会员充值获取一定的现金流。 除此之外，“先经营员工，再经营客户”的理念也被贯彻，信德汽车将营销活动与员工绩效挂钩，给予员工10元一张优惠券售出提成，大大提振了员工们的推广热情。 因此门店推出的营销活动不仅有优惠，还要具备优势特色，并且照顾到客户和门店各方的利益，才能让这场营销活动更有生命力。 而如何利用好其中的“巧劲”，成为了门店营销策划中的关键因素之一。 04 关键在于执行层面 宋辉表示，门店在策划和推出活动时，没有考虑到，未受到疫情深度影响的车主们是否关注“消毒杀菌”所带来的效果。而且跟上述门店的营销方式相比，“9.9元消毒杀菌”活动内容显得过于单薄。 这些或许是活动营销不利的其中原因。 尽管营销效果差强人意，但门店已经基本恢复了客流量。宋辉也表示，区域或城市之间的需求或有差异，不能一概而论，下沉市场车主们的需求点更为实际。 离这不远的滑县安氏汽服也曾透露，在未做营销活动的情况下，门店在3月初就已经达到了以往的进店台次。 对此，马奔老师提出了更接地气的观点。 他认为，久经考验的营销活动形式已经成为了各门店的拿来主义，如果做出特色，能拉开距离固然很好，但活动本身并不存在大的问题，而是着力点更需要落在执行层面。 第一，准备好与客户沟通营销活动的简单话术，并将活动进行现场演练，强化客户的购买需求。 第二，拉出系统的客户名单，与客户一对一联系并沟通详情，确保客户知道活动价值，做到强推销的效果。 第三，用网络小程序做成活动海报，并通过自媒体平台等发布活动内容，尽可能地传播到更多的潜在用户。 第四，给施工过程拍照片或小视频发朋友圈，以给客户提供丰富的购买决策信息，增强客户的消费信心，因为你不是第一个吃螃蟹的人。 马奔总结，从上述四个方面深度执行活动过程，会从直接或间接方面链接客户，促使客户消费，扩大并巩固活动成果。 写在后面： 任何一场营销活动都是以销售量或者销售额作为最终目的，对后市场而言，成功的营销活动会带来更多的客流量，提高产值。 其中以大幅度的优惠力度最能见效，这让更多的门店走进了误区，认为只要营销活动有力度，客户就一定会买单。 但活动过程中还要考虑地域差异、客户分类、门店优势、员工激励以及执行力度等，得以鉴别这是一场“事倍功半”的囤货行动，还是一种促使客户消费的营销活动。 这里还要注意，营销活动是“饵”，不能当“主食”。如马奔老师所说，一台进店的车辆肯定有消费需求，就如同进医院看病的病人一般，解决问题才是硬道理。 最后，在营销活动结束后，门店对其过程和结果进行复盘和评估，总结经验，提升营销能力，为下一次活动做好充足准备。 AC汽车编辑部 发掘、记录、思辨，同分享，共成长！ 终端门店：连锁百强名单 | 车享家 | 天猫养车 | 美途客 | 台运车管家 | 国合快车| 易车生活 | 恒泰 | 哈贝卡 | 汇阁仕 | 安氏汽修 | 正伟汽修 | 车睿仕 | 天成车业 | 车车翔 | 龙捷快修| 德师傅 | 星悦奔宝 | 百顺养车 | 汇捷车管家 | 有壹手 | 豫涛汽修 | 车百用 | 快易修 | 兔师傅 | 车自主 | 畅途汽车 | 车发发 | 牛咖斯 | 车畅行 | 美车堂 | 安信捷 | 好修养 | 苏友快修 | 快车品味 | 车百惠 | 柚紫养车 | 车奇士 | 正美丰业 | 车宝堂 | 名骏车业 | 轮库 | 小拇指 | 向阳汽修 | 精典汽车 | 和谐修车 | 佳诚车业 | 途虎养车 | 中鑫之宝 | 爱特堡 | 车魔师 | 华胜 | 信义易车 | 小飞鱼 | 小李补胎 | 小驴快跑 | 车工坊 | 小桔车服 | 耐乐快修 | 奇特异gt1 | 实田汽修 | 易捷·美能达客 优质门店：宝丽汽车 | 爱车宝贝 | 西安路豹 | 鼎盛汽修 | 我爱我车 | 百圆 | 卡兰德 | 重庆西郊 | 巨能汽修 | 安美驰 | 万车行 | 精英汽修 | 精益车服 延伸阅读：PointS | 主机厂独立售后 | 博伊德集团（海外）| 事故车维修（海外）| 豪华车专修 | 员工管理（海外）| Monro（海外）| 美国游学1 | 美国游学2 | 美国游学3 | 美国游学4 | 北美游学5 | 北美游学6 | 北美游学7 | 北美游学8 | 2019北美快速换油（快保）连锁TOP50 | 融资盘点 | 4S独立售后盘点 | 盘点2019行业大事记 |
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