【原】从百草味到三姓家奴

银杏财经第181篇原创文章

作者 | 吴不知

编辑 | 汪小楼

“任何一样传统小吃，都有一个故事”。

还在科龙上班的杨红春就悟出了这个道理，每次公司年会各地经销商经理就像古代地方官进京朝贺一般，他们将各地土特产带回总部。

15年前，杨红春与科龙合同期满，没有续签，倒是开启了一段短暂的游历生涯。路过上海之时，偶然结识了久久丫董事长顾青，闲聊时后者无意中的一句话点醒了杨春红，“如果将全国各地最好吃的东西放在一起卖，肯定是个不错的生意”。

只是一刹那，杨红春便忙不迭回身武汉着手商业计划书。他看着三百来个备选方案，对后来人们耳熟能详的四个字最为中意：良品铺子。敲定了名字，他又将广州一套房卖出以筹集原始资金，随后开启了第二次游历。

只花了一年功夫，第一家良品铺子在中山公园揭牌。那时三只松鼠还没出生，29岁的章燎原刚刚被詹氏食品老总破格提拔为营销副总经理，他几年前还在倒卖VCD碟片，混迹于市井。

与此同时，一千公里外的杭州下沙，一个叫蔡红亮的年轻人三年前开了一家“百草味”的连锁店，2006年遍地开花，不久就走出大学，辐射杭州。坚果成了他后来十年的生意，他却没有料到，自己打造的百草味成了别人的生意。

在北方，那年的石聚彬已在全国打响品牌。2006年他第一次被评为CCTV三农人物，由于光环在身，与帅龙的“好想你”品牌之争很快以胜利告终，从此“好想你”只属于石聚彬、石聚领兄弟。

01

百变枣王

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“完了！”

石聚彬瘫坐在地上，一场大雨淋湿了大枣，很快就将生霉，这桩买卖基本算是赔了。一年前，他是全村的希望，头顶“万元户”光环被推举为村主任，此番不利，这个高中生羞愧难当，厚着脸皮回去就辞了职，外出打工还债。

人走圈子在，枣坏关系在，镇上一把手看上了这个年轻人，叫他承包家乡孟庄一个鲜果加工厂。90年代，地方乡镇企业经手人不同，结局往往差异巨大，上可孕育大企业，下可遁身小作坊。石聚彬脑子里却还是那一片片枣树林，五年前饮恨鹏城，现在得一雪前耻。

好想你董事长石聚彬

起初，他看到广州地区喜欢用红枣煲汤，去各地采购了一批鸡心枣和人参，开发了一款“鸡心人参枣”，当年就看到30万元收益。

有了现代化生产技术，枣子不再看天的脸色，免洗枣、枣生核、脆片、枣片等附属产品相继出炉，“好想你”这个品牌逐渐为人熟知。石聚彬在产品研发上的确很有两把刷子，一颗枣子被他玩儿出了花，好想你迅速做大。

不知是不是巧合，好想你登陆中小板的日期非常特别2011年5月20日，当时号称中国“红枣第一股”。不过资金并不特别追捧，仅仅十个交易日拿下62.88元/股的高点后拐头向下，从此再也没有回去看看。

当年，福布斯公布“A股市场表现最佳50家上市公司”，因好想你上市，石聚彬身价陡增位列第18位。

好景不长，从2012年开始公司业绩唱了一出大变脸，营收增速从上市前同比增长60%一路下滑到14%左右，接着又一度跌破10%，与此同时净利润自2014年开始连续两年下滑。如果扣除非经常性收益，2012~2016连续五年负增长。

产品研发给力，可是石聚彬的销售理念没有与时俱进。好想你长期坚持线下门店战术，把大量流动资金投到固定资产，严重拖累公司发展。开店高峰是2012年，当年好想你在全国开了2217家专卖店，其中绝大部分是加盟店。

最开始，石聚彬觉得是那些小店面影响品牌形象，必须升级门店，比如多加几根红绿红绿的霓虹灯，把招牌整得花哨些，招点年轻女销售问题就能迎刃而解。后来还是觉得走商超、电商才是正道，至于加盟店，打着铺面升级的旗子，要他们自出装修费，如果不愿意那就不想你了。

公司想调整无可厚非，可加盟商不干了，一家北京加盟商说2013年销量大幅下滑40%，再这么折腾，就是公司让做自己也不干了。湖南、浙江等地一些加盟商没有说话，他们直接挂出了门面转让的牌子。

“产品形式单一，价格又高”，很多南方地区加盟商觉得如果还要自掏腰包搞门面，那肯定是赚不了多少钱，简直是“将装修费用向下游加盟店转嫁”。

好想你的这个枣子对于各地加盟商来说突然比山芋还烫手，直接导致之前重要销售渠道遭受重创。押宝商超成效并不显著，何况全国就那么多口岸，电商渠道最初高增长，可很快到了瓶颈。

另一边儿，各大城市出现了一辆全身通红的微货车，车身印着“好想你”游街串巷，意在下沉。效果也不咋样，这身扮相撩骚不错，做买卖的成本太高。想着下沉服务消费者，但实际上是为各地交警增收，所以大量流动贩售车最终成了四个轮子的售货亭。

挣扎了几年，好想你的电商销路不温不火。回到二级市场，正值2015年牛市，花了7个月涨了140%，三个月不仅跌回原位还创下两年新低。空头把指数拍倒在地，好想你的股价被砸到了地下室。

农民是华夏文明资历最久远的阶层，他们总是有办法解决问题。石聚彬看到零食消费品唱着一出三“果”演义，他把目光紧锁到杭州，百草味成了未来几年好想你的救命稻草。

02

三次改姓百草味

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古代中国大部分王朝都是由北向南开疆拓土，石聚彬或许想沿着古人成功的战略，来一次资本逆袭。

2015年6月23日，那天牛市当头，好想你公布8个多亿的定增方案，叫嚷着要搞“智慧门店+云商城”。细看报表才知道，其实是之前花钱如流水，现在兜里没钱了，想借牛市高价来一次收割。

一年之后，牛市的风过了，套牢了定增的兄弟，石聚彬看着股价节节败退，估计想到了二十多年前那车发霉的枣子，他悟道了，企业不玩儿资本股价也会生霉。

本着治病救人之心，好想你再次祭出资本大招，宣布以16.11元非公开发行5065.18万股，合计募资8.16亿并购郝姆斯100%股权。停牌期间，石聚彬、百草味董事长邱浩群、CEO蔡红亮、经济学家马光远等人搞了一个“在一起，玩大的”并购战略发布会。

这把确实玩儿得挺大，经过4个月停牌，不仅完美躲过熔断下跌，复牌后的好想你一路扶摇直上，市值陡增三倍。

郝姆斯的主体是蒸蒸日上的百草味。

百草味CEO蔡红亮出生在浙江磐安县，这个地处山区并不富裕的县最大特点是“羊”姓聚集。职高毕业后他像平常子弟一样找出路讨口饭吃，最初是在横店维修电器，不知何故只待了三个月就跑到康师傅旗下食品工厂做了一个流水线工人。

流水线的日子枯燥乏味，二十出头的人总觉得自己什么都行，他找人借了6000元开了家自己的维修店，仅仅折腾了一个月就狼狈地重回康师傅。二进宫使他再也回不了流水线，话事人觉得这孩子有门维修手艺，就叫他平日负责厂里机器维修。

混迹多年，辗转多家企业，三十多岁的男人迫于生计和不灭的雄心，蔡红亮吼了一声给自己打气，找人借了5万承包了东家怡得乐的便利店。

有壮志的人，运气不会太差，怡得乐工厂坐落下沙区，2002年大学城落座于此，尤其是马爸爸毕业的杭师大新校区搬迁至此，新的客源让他大赚。

70-80年代的人都读过一篇课文：从百草园到三味书屋，蔡红亮当即决定自家招牌就叫“百草味”。

百草味创始人蔡红亮

戴着黑框眼镜的他看上去文质彬彬，其实镜片儿背后的眼镜时时盯着市场变化。不甘于小打小闹，考察各地美食之后蔡红亮觉得必须要从线下往线上转移，必须从零食铺向自产品牌过渡。

2010年，当石聚彬正疯狂开门店之时，蔡红亮关闭了140多家门店入驻淘宝商城。从此好想你的业绩增速显著滞后于百草味，后者移驾线上很快获得200倍成长，销售额超过40亿元。

突破线下通常需要实打实品牌投入，突破线上反倒有更多机会。2010年南非世界杯，蔡红亮看着自己70%的女性客户头有些大，他找到黄健翔拍了一出短剧瞬间打开了男人的胃。随后，邀请C罗、梅西等国际足球明星为客户送签名球衣把活动推向高潮。

总会有土豪买单，一家上市公司CEO为了一件梅西签名球衣一口气买了10万元零食。这套营销手法颇似当年小浣熊买干脆面送水浒108将卡片，反正都奔着附赠品去，好不好吃并不重要。

百草味越做越大，蔡红亮突然想静静，他在微博上说自己要闭关三年，说自己要转型，事后才知他要把百草味卖给石聚彬。

03

两个销售两家店

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蔡红亮是个吃货，特别喜欢炒龙虾和火锅，这与良品铺子的杨红春有相同爱好。

杨红春不仅爱吃，他还特别喜欢小五金。犹太人几百年前曾通过此法致富，由于妇女、孩子喜欢逛，因而有“妇女之家”的绰号，到了中国人们喜欢叫他们“一元店”。

良品铺子能崛起，很大程度上依仗杨红春的兴趣与经历。毕业于美术学院提升了他的品味，在科龙做销售积累了大量经验与人脉。

从广西到河北，从大山到平原，这个“好吃客”始终盯着各地小吃。2007年，他驻足河北黄烨，当地冬枣吸引了他的目光。考虑到冬枣易过期，他从欧洲进口引进低温脱水工艺，结果脱水后的冬枣吃起来腻味，又增加了低温脱油。

新产品好不容易赶在“双十一”上市，结果因为包装过大，客户抱怨吃不完，索性就把规格降低到每袋160g。

杨红春与蔡红亮虽然名字里都带了一个“红”字，不过杨没有选择抛弃线下，到2016年良品铺子的门店超过2000家，主打品质与丰富产品，很长时间其营收增速并不高，有数据显示，2018年全年，休闲食品线上营收良品铺子位列第三，与三只松鼠、百草味差距较大。

2016年，百草味联姻好想你，第一家线上休闲零食巨头拥抱A股之后，绝味食品、盐津铺子、三只松鼠陆续跟上，先前还说自己不缺钱不上市的杨红春终于还是按奈不住那颗资本之心，2020年2月24日搞了一场“云上市”，登录A股。

截止2月24日收盘，良品铺子市值68亿，绝味食品市值243亿，盐津铺子市值58.24亿，三只松鼠市值274亿。四家企业除开绝味之外，另外三家终于有了明显比较。良品铺子净利润、净利润增速、净资产收益率远超另外三家。

抛开刚刚上市的原因，缘何良品铺子市值只是三只松鼠四分之一？打开面板、深入了解三只松鼠才知道，这家企业多了一个概念“网红经济”。

零食三巨头中故事最多的恐怕当属三只松鼠创始人章燎原。

安徽绩溪属于传统意义上的徽州，这里出了不少名人，投靠严嵩又是抗倭大将的胡宗宪，一代巨贾胡雪岩，新文化代表人物胡适以及后来说要“和谐社会”的那位开明一把手。相比先辈，章燎原的起点很接地气，他最初打算混江湖。

这几十年扫黑除恶成效斐然，以前混混满地是，现在混混要上市。20多年前，他随手写了一张卡片给人，“燎原集团董事长章燎原”几个字赫然纸上，说将来发迹拿着这张卡片找他就行。

混江湖的人段子必须要多，没点故事如何行走？只是章燎原这则故事透露出一股浓郁的琼瑶味儿，恰似“你还记得大明湖畔的那个‘夏雨荷’吗”？

的确不是夏雨荷，那人成了公司包装供应商，因为供货不合格，章燎原灵机一动上演了一出挥泪斩马谡的桥段，对其进行了严厉处罚。

江湖离不开与人打交道，进入詹氏食品后章燎原的才能得到极大发挥。从销售员做到总经理，一步步有了点成就，他的自信心立马爆棚。一次外派到芜湖，他骑着单车载着女友路过世纪华联，结果老毛病犯了撂下一句狠话“以后我们的货都要摆进去”。

三只松鼠创始人章燎原

有信心与毅力，外加一点儿浪子气，这种鸟儿如何关得住？在詹氏期间，他目睹淘宝崛起，闻到了发达的味道，下决心单干，请詹权胜放他归山。

“当初章燎原说想一个人出去创业，不会带走詹氏一名员工”，多年后詹权胜回忆往事时非常感慨，就算创业失败了，他（章燎原）也是一个人，不会累及詹氏。商人逐利不假，但商场也讲道义，章燎原的言行感动了老东家。

绩溪各姓大多有族谱，往往有训诫传世，当地有一脉“西关章”，其祠堂有段楹联，上书十六字：职所当为必竭其力，思不出位无贰尔心。不知章燎原是哪一脉，倒是合了这段百年训诫。

2015年，三只松鼠的体量早已超过詹氏食品，章燎原不忘当年詹权胜一番栽培与成全，签署一项价值3500万元的合同。双方将在宁国经开区新建年产2000吨油炸松子生产线以及扩建100吨山核桃生产线，成就一段佳话。

04

结语

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百草味、良品铺子、三只松鼠眼看就要在A股来场休闲零食三“果”演义，结果百草味再次改换门庭，让演义化作泡影。

其实三“果”演义还在，百草味近日就本色出演了吕布。记得当年张飞怒斥吕布投了丁原又投董卓，加上生父，大骂一句“三姓家奴”。

2月23日，百事对外发布消息称，与好想你达成最终协议，以7.05亿美元收购旗下百草味（折合人民币近50亿元）。四年前拿着定增和自己贴补的9.6亿元，四年之后血赚40.4亿，好想你看上去着实不亏。

有趣的是，2019年9月百草味才达成并购时承诺的业绩目标，拿过来玩儿了四年，就转卖他人，这一手资本大挪移的确玩儿的很不错。但如果细究财报，不仅要问一句，卖掉百草味，好想你还剩下什么？

并购百草味之后，好想你当季交出一份令人艳羡的报表，企业不仅摆脱卖枣一招鲜的窘境，也借力打开线上渠道。从2017年开始，坚果蜜饯营收就远远超过红枣类营收，此后红枣类营收逐年下滑，截止2019年半年报，红枣类营收占比仅仅13.61%。

时至今日投资者才恍然大悟，石聚彬其实不是卖枣，完全是倒卖公司的一把好手。好想你上市9年，卖枣的净利润完全抵不上卖百草味。当年拿下“国内零食电商并购第一案”，而今一举拿下“国内零食电商外卖第一案”，好想你的转型只隔了四年。

资本市场或许看出了其中猫腻，事发次日，好想你放出巨量涨停开盘，随后开始了蹦极，当日振幅20%，最后跌2.14%收盘。

资本不买账，好想你可不含糊，在公告中用两个有利于一个提高做了一番饶有意味的表态：有利于改善公司财务状况，提高公司抗风险能力，并有利于增强公司后续融资能力。换言之，公司觉得这种买卖很香，他们还想再来。

四年前把百草味交给好想你的蔡红亮，后来做了“自嗨锅”，两年前嗅到一篇新蓝海，他在公司设了个“直播”部门。据说去年双十二，只花了十分钟产品销售额就过半亿。可能过几年，蔡红亮会复制百草味，甩一口锅给哪家公司，那时不知道石聚彬有无兴趣背一口锅，来场跨界二进宫。

去年年初，石聚彬接受《河南日报》采访时很有兴致地说要以党建动力激发企业活力，声称要把“红枣文化与红色党建文化紧密结合”。相信有了这种姿态，放美帝百事入境，搞一次关门打狗，诚乃用心良苦。

干得好可以团灭百事，来一次反向并购；干得不好酿成引狼入室之恶果，人家石聚彬好歹也是久经考验的乡村扶贫战士！