KisKis薄荷糖的二次元营销推广案例 | 广告门

Rainmakers造雨及时2019-02-11

案例评分：10分 /共1人评分

KisKis薄荷糖的二次元营销推广

Promotion of the KisKis Brand Animation

1、案例背景

1）市场背景

在糖果市场中，KisKis属于年轻品牌，市场反应一片良好，目前销售量整体处于上升趋势，但是消费者对品牌认知度较低，进一步促进销量需要靠提升品牌拉力去完成。

而目前消费者对薄荷糖有着明确的功能性需求，比如清新口气、激爽提神、社交需求等，购买时决策时间较短，大多数消费者购买时会直接选择品牌声量大的产品，所以直接沟通“清新口气，不留痕迹”难以和其他品牌产生差异，更无法获取用户共鸣，导致大多数消费者购买产品后，除了记住产品包装外观美外再无其他。

所以品牌亟需解决的是沟通传播上与其他品牌产生差异，让消费者关注品牌的同时产生购买行为。

2）目标消费者行为洞察：

品牌的目标受众是以95后为主的年轻女性，她们是多元化的个体，兴趣广泛……而95的主流文化已经逐渐被泛二次元文化侵占，所以，要打95后必入泛二次元。

数据表明，2014-2017年中国核心二次元及泛二次元用户规模已达到3.1亿人，2015年艾瑞数据发布的《2015年中国二次元用户报告》中显示中国二次元用户中95后占74%，学生党占80.8%

他们喜欢玩游戏、看动漫、看小说、看综艺、粉明星、爱小鲜肉……

他们沉迷网络世界，经常逛AB站、微博、贴吧并愿意付出精力和财力创作ACGN内容；

他们年轻、活跃、喜欢传播内容也制造内容并将所有在现实里无法得到东西寄托在二次元世界里，并在这个精神世界里找到了共鸣、温暖和爱。

但他们的幻想对生活的希冀停留在二次元，走不进三次元，而KisKis薄荷糖可以成为介质去满足他们在三次元世界里渴望完成又无法完成的幻想，从而渗透泛二次元圈层，和目标受众进行深度沟通。

2、策略

1） 传播策略：紧扣95后泛二次元属性的特点，用拟人化手段将不同口味薄荷糖打造成不同人设男友去攻陷95后女生的少女心，通过产品演绎、互动传播、品牌延展3大维度给受众传递更多可供消费的内容，建立更深刻的品牌印记，助力KisKis引流变现及品牌核心竞争力构建与持续发展

2） 媒体选用策略：精准覆盖多个二次元渠道打造内容口碑，如各大主流视频媒体的动漫频道以及核心二次元圈层APP；并在微博炒作热门内容话题，实现从核心二次元人群到泛二次元人群的进一步扩散。

3、创意

以泛二次元为突破口与95后进行沟通，将KisKis糖拟化成为你的理想男友输出乙女向甜蜜恋爱泡面番，用跨次元营销为品牌圈粉

4、执行

1）精品内容打造：

l  乙女向热门题材迎合女粉丝需求：用拟人化手段将4个口味KisKis薄荷糖打造成4个理想人设男友，通过一部画风精良的少女心恋爱日常动画番满足你对恋爱的幻想，每当吃下一颗KisKis薄荷糖时，就会和该味道的糖系男友发生一段甜蜜恋爱故事，实现“KisKis薄荷糖是你的理想男友”的认知关联。

l  资深动画团队背书：独特创意吸引国内一流动画制作团队-七翎石动画，中日资深动画团队联合打造优质精品内容

l  四大头部声优完美演绎理想男友人设：邀请了目前最受二次元人群喜爱的四个知名声优-阿杰、边江、姜广涛和叮当为男友进行配音，为动画番制造更多话题热度，并为后期实现声优粉丝的变现奠定基础。

2）多维度传播持续实现品牌渗透：

l  核心二次元渠道覆盖：正式上架爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV、四大主流视频平台的动漫频道，圈定核心二次元人群，为动画内容造口碑。

爱奇艺专题页视频链接：http://www.iqiyi.com/lib/m_217733214.html?src=search

l  打造热门话题，实现从核心二次元圈层到泛二次元圈层的扩散

搭载时下最热门的乙女番题材热度，围绕“国产少女心爆破番”、“国产二次元老公”话题进行高调安利，并借力二次元、段子手、情感和时尚类KOL进行集中大范围覆盖目标消费人群。

【微博话题扩散示例】

l  人设内容的持续丰满，强化男友IP形象

持续输出KisKis男友同人作品，不断丰满男友人设，针对次元圈层占坑，多维度多层次产出内容完善理想型男友人设，全方位带出产品特点与品牌认知。

同人小说示例：https://weibo.com/1967969673/Gnl9Fev2u?refer_flag=1001030103_&type=comment#_rnd1533798357386

同人漫画示例：https://weibo.com/2501790365/Gp96A6MoW?refer_flag=1001030103_&type=comment#_rnd1533798395714

3）定制IP产品，推动IP变现

定制KisKis男友版限量礼盒，并结合电商促销节点，在动画番持续曝光期间，通过KisKis男友IP的趣味延展内容引流销售，实现IP价值变现。

l  520促销推出首个男友有声说明书

通过声优的撩人话语进一步激发声优粉的兴趣，实现声优粉的变现；以色气满满的文案和台词引导用户如何“吃糖”，刺激产生购买欲。

男友食用说明书H5链接：http://net./kiskis20180302/index.php?urlId=2

l  618男友特卖会

借势618大促热点 打造“卖男友”脑洞H5，引导用户参与互动，算出自己男友的价格并与店面进行优惠券兑换。

618男友特卖会H5链接：http://game./hjg_game/201806/Jun_kiskis/index.html

5、效果

截止至动画番上线后两个月，全网播放量达9175 W，互动量达12W

动画番传播期间，即2017年4月-6月KisKis整体品牌生意对比去年同期增长35.6%，其中电商业务对比去年同期增长284%.

6、核心创新点

用趣味剧情向动画番取代传统TVC，打造破次元壁营销，实现了产品IP化、IP粉丝变现、IP产品升级的营销一体化

7、客户评价

格瑞兄弟市场部总监：

高品质的内容能有效地将消费者的关注度转化成了购买力，这波营销带来的销售数据的增长进一步验证了此次破次元壁营销有效地“撩动”了这群年轻受众的内心，也为KisKis薄荷糖向年轻人的进击之路打下了很好的营销基础。

我们相信，通过持续的IP运营，粉丝积累，品牌资产将实现持续增长，创建的IP将会与品牌永久存活，最终演变为超级IP，产生一系列巨大的价值。