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当互联网横空出世后，所有的行业的竞争界限一再被打破。为什么互联网的浪潮比以往任何一次技术革命都更汹涌，因为未来的世界将是数字的世界，而互联网技术就是建立在数据的基础上，所以成为了当下最优秀的生产力。 正如凯文.凯利在新书《必然》中提到的关键词“Flowing”所表达的含义一样，未来的世界最有价值的就是流动的数据，无论是做房地产、医药还是汽车，所有的生意都是数据。商业变成数据之商业，营销也将成为基于数据的营销。 那么，对于汽车行业而言，当数据的意义被无限放大，这能否解决汽车行业面临的一切营销难题，车企的场景化营销，是否可以从传统时代迈向智慧时代？ 场景营销将是车企的一次华丽转身 无论是互联网还是大数据，都是方法而不是目的，真正的目的是利用互联网技术和大数据分析，为企业提供决策支持，对用户做出消费引导，这就是所谓的智能化。尤其当人工智能的崛起，智能化的应用结合具体的应用场景，可以创造出了更加丰富且有实际意义的场景营销。 什么是场景营销？场景化营销就是利用随时可能出现在消费者身边的媒体及其他服务，根据消费者所处的时间、地点、场合的不同，及时提供信息、产品或服务来满足不同消费者的具体需求。用一句话来说就是，正确的时间、正确的地点给正确的人一个正确的内容。在人工智能和数据化时代，最佳营销切入是通过将消费者的行为和企业的营销行为串联起来，做成更有价值的营销。 我们知道，作为典型的消费驱动市场，车企的营销成本一直处于不断攀升状态。互联网带来了更多样化的传播途径，但同样给车企带来了更多的竞争压力。在我看来，车企做好场景营销的难度主要表现在这几个方面。 第一，数据链条不完整，车企通过自己的销售体系与用户建立了联接，但这些信息相对单一缺乏诸如社交和媒体等维度的支持，就比较难以准确定位用户的需求。 第二，互联网带来了信息碎片化，并不是所有的数据都是大数据，都能称之为有价值的数据，例如很多车企往往关注到了用户的换车需求，却很难准确抓到用户想要换什么样的车。也就无法推送有价值的营销信息给用户。 第三，多样化的营销手段和渠道，导致无法寻找高效的营销手段，带来了营销成本的激增，车企如何优化营销渠道策略、重塑营销工具体系，成为提升营销效率和品牌价值的关键因素。 笔者看来依靠车企自身的能力，要打破这些痛点，做到华丽转身是不容易的，而选择类似汽车之家这样的第三方大平台合作，不得不说是一种捷径之路。 首先，垂直领域的大平台可以解决数据链条不完整的困扰，深耕汽车行业十几年的汽车之家，数据链条包含消费者购前、购中、购后等各大重要环节。可以助力车企更准确的挖掘出用户需求。 其次，汽车之家提供了独一无二的高价值数据，并由此输出高价值的服务。比如汽车之家推出的大数据产品-“车智云”，可以提供包括“销量预测”、“竞争格局”、“营销漏斗”、“传播监测”、“线索分析”、“产品规划”、“配置策略”、“产品改款”在内的八大覆盖企业发展全生命周期的产品服务。 再者，同时，车智云这样的大数据平台强调的是赋能，不需要车企进行软硬件的搭建，而是将技术作为云服务输出，解决了成本与收益的核心问题。 由此可见，通过第三方的服务平台，车企完全可以克服这些难题，并通过场景营销在合适的时间、合适的地点、将合适的产品和服务以合适的方式提供给用户。 数据掌控能力，将是车企未来发展的分水岭 大数据时代，你不再需要费心发现自己需要什么，营销人员借助大数据就可以知道你在某个场景下需要什么，喜欢什么；同时，你也无需费心如何获得，你所需要的、喜欢的都会便利快捷地被送到你的手中。 这一切都是基于他们获取你的海量信息。你在哪、要去哪、在做什么、你和他人的关系、你的感受、你的情绪、甚至那些由于种种原因你无法公开的信息都会被技术手段监测到。 因此，未来谁拥有了这些被不知不觉中监测到的大数据信息谁就拥有了未来，汽车产业也不例外。 当前，基于大数据和人工智能应用，汽车产业必然将会出现新的组织结构以及商业模式，消费者也将会习惯选车智能化、购车网络化、用车共享化；汽车主机厂将会实现随时随地全方位信息收集、趋势分析、定制车型等；汽车经销商体系也将迎来新的风貌，基于需求的库存管理将优化库存，营销将更加精准、高效和有效，同时，服务体系将实现全面信息化，服务更贴心。可见大数据和人工智能对汽车行业的改造，是由上至下，全方位的。我们也不难得出这样的结论，在大数据时代，未来车企的营销竞争的核心就在于：如何把控自身的数据资产，和建立在其之上的人工智能技术。 但是，尽管汽车企业在互联网的路上已经走出了一段距离，但车企毕竟是制造加销售的行业底子，对数据的掌控始终是有缺失的。毫不夸张的说，如果不能迅速解决数据掌控力的难题，会让这样的车企与市场主流越走越远。 客观的说，数据的价值从本质上就是以用户为中心。我们知道，汽车之家脱胎于媒体，在过去十几年的积累当中，不仅积累了海量的真实用户数据，同时因为汽车之家对用户的粘性，让这些数据能够流动，是“活”的数据。所以，汽车之家同时也是当今中国最大的汽车用户的流量入口，这种价值的体现是真正的建立在用户为中心的数据价值。 换句话说，只有通过真实有效，动态更新和完整的用户数据链条，车企才能够对市场和行业信息，以及用户的需求，做到大数据分析，并实现销售支持，这也是车企所真正需要的营销服务。同时，消费者数据的不断更新也让整个营销过程的优化有了更进一步的可能性。 大数据推动“以用户为核心”真正落地 客观的说，汽车行业是一个复杂性极高的行业，从研发设计、制造量产、上市销售、再到营销服务，中间包括了很长的周期，和快速发展的互联网模式相比，是属于“慢模式”。所以，车企往往习惯了见效缓慢的市场推广和管理模式，这一定程度上限制了汽车行业的发展。 比如传统的车企营销推广是“沙盘式”的，虽然考虑到了互联网的工具，但因为用户的需求是流动的，如果周期过长就很难抓住用户的准确需求。而场景营销是基于大数据分析，并提供智能的决策支撑，所以可以让车企高管更快做出决策，同时，智能化的动态格局分析和各种市场监测，可以提出最优化的方案，缩短营销的周期。 很显然，场景营销相比“沙盘式”的传统营销套路，更容易让车企高管在更短时间内看到自己的改革与治理效果。那么，要怎么实现场景营销呢？它包含三个重要因素：以场景为中心，以情绪为对象，以数据为驱动。 首先，场景为中心是营销的一次彻底的升级，因为过去车企唯一典型的场景就是4S店，而4S店的营销模式，通常是以产品为中心，忽略了用户本身。场景为中心的意义，在车、人和环境等元素中找到平衡点，并可以通过互联网创造更多的场景。例如，汽车之家的全景展厅，作为行业首个经销商VR/AR应用，让用户足不出户获得4S的体验，对车企品牌价值也是增加了一次额外的提升。 其次，以情绪为对象。场景营销最重要的是引发情绪而不是传递信息。通常的营销手段最容易忽视的就是情绪，而情绪在很多场景中又最终决定消费者的购买行为，也是“以用户为中心“的最重要的体现。 最后，以数据为驱动。所有的场景和情绪，乃至用户的社交数据，车辆信息和需求，都可以通过数据得到实时的体现，并转化成数据进行分析，提供符合具体场景下最合适的营销方案。这二十多年以来营销领域最核心的变化就是从产品为中心变为以消费性者需求为中心。数据的不精准，将直接导致消费者只能是面目模糊的人，这种前提下，并不能帮助我们为消费者提供更好的产品和服务。只有将消费者定义为单个个体，才有可能提供精准的场景营销。而这一切都需要大数据的支持。 正如汽车之家董事长兼CEO陆敏所言，人工智能的基础是基于互联网大数据，未来大数据将成为驱动产业发展的核心能源。总的来说，数据将驱动了我们进入一个智慧的世界。车企的营销也必然迎来从传统时代向智慧时代的转型，是主动出击快人一步，还是等待着被时代吞噬，决定权就在你自己手里。 文/郑凯 科技正能量，推动新科技 合作请联系 微信:zhengkai9979；QQ:24401313 .... |
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