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作者：大材研究，邓超明 大材研究注意到，有一个疑问，当局者、旁观者，都有点“迷”。 为什么机场、高铁站、高铁、火车站、高速路等几种地方，家居建材广告非常多，铺天盖地？ 以前不是，可能从2014年后，才陆续多了起来，2016、2017年进入井喷期。 据大材研究的观察，在上述地方砸广告的，涉及行业极广，定制家具、门窗、地板、瓷砖、卫浴、涂料、照明、橱柜等等，一个也没有落下，只是投多投少的问题。 尤其是那些已经上市的家居公司，花钱大多比较痛快，动不动就是包几个线路的高铁，冠名，武装到坐椅，或者起步就是十几个城市的高铁站或机场覆盖。 为什么说当局者迷呢？因为有些公司的投放是被动的，被逼的。有人先挑事，砸了几轮，确实有点效果。其它公司看到同行在投，自己不跟上，就觉得有问题。 如果自己不投，一直被同行压着，经销商也会出来反映，说看不到厂家的广告，怎么卖货。原本没有计划投高铁机场的公司，结果也只能拿一笔钱出来扔进去。 我们看到很多广告，内容与画面都不好，比较粗糙，一个原因就是厂家并没有准备好，仓促上阵。 还有一个迷，就是旁观者的迷，中小公司居多。 某天，老板下飞机，看到行业里的大佬又在机场砸广告了，到处都是，置身其中，有点羡慕嫉妒恨的感觉。 转念一想，是不是效果比较好，所以大哥们都舍得花钱，要不自己也试试？ 于是，机场、高铁、高速路边，就出现了一拨又一拨短命广告，短暂地出现一两个月后，就没了声音。 有些城市的机场高铁站或者某些线路的高铁，在某些时间段里，不太火的，确实可以签成按月投放，于是成了中小家居公司们的试验田。有没有效果先不谈，毕竟大家都在投，说不准是有效果的。先露个脸、把存在感刷起来才关键。 跟风效应一起，几年内都刹不住。小弟们一看，比自己小的小弟都在砸广告，是不是拿到投资了，是不是业务变好了？要来抢地盘，得赶紧回击过去。 于是，又一拨广告经费砸进去。 毫不客气地说，在高铁、机场或者高速路边上砸广告，密度不够高，持续时间不够长，广告内容不够狠，对终端客户的拉动，根本没什么明显的效果。 除了上述原因之外，在热衷投机场高铁广告方面，另有更多复杂的原因。 大材研究的总结发现，这里面至少还有两种情况： 其一，手握重金的上市公司，可动用的资金动辙就是几个亿，每年花几千万或1个亿的广告费，司空见惯。 毕竟融资渠道比较宽，只要名气上去了，销量增长给力，在股市上就可能融到更多的钱。 他们这样干的理由也就很充分了，机场高铁等场所，是流量中心，确实可以影响足够多的业主。 加之他们在全国开的销售网点一般比较多，少则1000多家门店，比如曲美、好莱客、志邦、我乐、三雄极光等；多则几千家，比如欧派、欧普照明等，几轮广告往重点城市铺下去，就可能拉动当地销量。 我们看2018上半年家居建材品牌的广告宣传费情况，都是舍得下血本的，看得出来，有些公司力图借全方位的饱和轰炸，发起市场洗牌，挤压竞争对手。 有些头部品牌两位数的增长，或者20%以上的增长，大手笔投广告功不可没。 还有一个原因是，机场高铁高速路等地方，投资人可能比较多，比如机构投资人、股市上的散户等，你的广告做得好，力度大，完全可能影响到他们的，进而提振市场信心，带来的好处不用过多强调，想必你也明白。 其二，问题又来了，为什么那种中小厂家也在投呢？ 比如一个只有百来家门店的瓷砖品牌，或者做家具的，他们偶尔也包几个线路的高铁，或者在某几个机场砸一轮大屏广告。 除了前面提到的跟风效应之外，还有一些非常重要的影响因素。 大材研究分析发现，有些小投放是给经销商看的，用来展示自己的实力，广告投得多猛，不输于那些一线品牌，大家好好干，剩下的就靠大伙儿拉客留客了。 还有就是给消费者看，广告覆盖量不是很大，所涉及的城市可能不多，但总是有一些城市、一些人是看到了的，加上把这些广告拍照，在其它渠道广为扩散，就可能让不少人看到，培养重点地区消费者的品牌认知，同时用来坚定买家的信心。 你看嘛，高铁站、机场都有我们的广告，那肯定是很有品牌影响力的品牌了，让人觉得也差不到哪里去。 如果没有上述考虑，也要硬着挤进去砸广告的，纯粹跟风，被同行推着走的，那就该自己搬个小板凳，到角落里反思去。 话说回来，大材研究建议，手上钱不多的公司，别那么猛，可以精心策划一下，投点机场与高铁广告，露露脸，配合其它渠道，搞个事件型的整合营销，比较划算点。 仅仅单纯展示一下品牌，可能几百万扔进去，泡都不会冒一个。 更多的营销资源，还是要放到大客户公关、小区、正在交房的楼盘、公交车的车身，还及就是朋友圈、地方自媒体等渠道。 大环境也是有影响的，家居建材业用几十年时间，完成了一定的资本积累，有能力登上大众舞台。 江山代有才人出，各领风骚数年。银行、珠宝、地产、手机、电脑等，都曾是高铁站、机场广告屏上的主角，而如今，轮到家居来坐庄。 最后再来点实用的总结，在机场、高铁、高速路等平台上投广告，如何才能更有效？ 除了上面提到的一些办法，比如密集投放、持续放量、饱和轰炸、锁定重点城市等等，还有什么招数？ 大材研究的建议是这样的： A、你的广告语至少得清晰、扼要、简明，并且有感染力，或有震撼力地告诉观众，你到底是谁？你有什么核心优势，你能给广告的受众带来什么样核心价值？ 广告里要体现，一两句话讲明白。
B、有效的投放内容与广告设计，可以考虑打磨一句直击心智的文案，用于精炼展示品牌的优势、卖点或主张，并且在画面设计上，应该考虑增加人物、卡通、动物或其它元素，以便增强感染力。 但要注意的是，当我们增加一些画面元素的时候，别随意增加，应该是跟公司自己主推的那些元素，尽可能只重点体现一种元素即可。
如果有代言人，也是可以作为主画面的，索菲亚的舒琪美照，诺维家的马伊俐广告等，典型的代言人画面路线。 C、没有创意，手上的钱又少，别随便扔钱。因为机场高铁的广告量太大了，比如从机场门口进去，一直到上飞机，一路打广告的品牌至少30家，这还是少说的。 你的广告语、画面设计与所处位置等，没有特别出色的地方，勾不住眼球，海量广告同时呈现的环境下，别人注意不到你。即使看到了，也记不住。 假如多一点创意元素，当时让人拍案叫绝，很容易打动目标客户，甚至还可能引发二次传播，有人看到广告太好了，拍个照片发朋友圈，或者有些自媒体人会拿来做案例分析。 达到这个的目标的难度肯定不小，但要追求，力图做到。 D、线上线下配合造势，别光只是砸点很硬很硬的品牌广告，就算了事。 |
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