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今年暑期档高潮迭起、精彩纷呈，无论是内容层面还是市场层面，相比往年都更进一步。根据猫眼专业版数据显示，截至8月31日，今年暑期档创下174亿的票房新高，同比增长7%。从市场宏观、微观等多维度的数据来看，这都是近年最好的一个暑期档。 9月5日，猫眼与腾讯娱乐联合举办了 “有故事的暑期档”主题沙龙活动。猫眼娱乐COO康利、猫眼娱乐副总裁张博、著名影评人策划人谭飞、猫眼研究院负责人刘鹏及众多电影行业从业者，从内容、营销、观众娱乐消费偏好等多个维度，探讨了暑期档背后的故事。 闲话少说，先看一下猫眼研究院此前梳理的数据干货： 2018年暑期档（6-8月）总票房174亿元（含服务费），较去年同比增长7%。总人次达到5亿，同比增长6%。上映影片数量高达137部，同比增长1%。 具体呈现出以下特点： · 暑期档电影市场下沉趋势停滞，但三四线城市观众较平时更加踊跃。 · 网络购票更加普及，在线购票占比持续增长 · 票房集中度进一步增强，头部影片丰富度提升 · 影片整体质量提升，口碑效应加强 · 新导演新题材影片获得更大成长空间 · 暑期档更加开放，更多进口片进入暑期档，但国产片市场竞争力更强 · 动画电影持续遇冷，暑期档动画电影“消化能力”减弱 · 中国观众更加成熟，电影在争取年轻观众时面临挑战 · 更多观众映前通过“想看”来标记影片并购票观影 · 观众娱乐消费投入积极性仍然强烈 · 更多娱乐消费方式在与电影争夺娱乐消费时间 · 类型/题材、影片质量、演员对电影消费的驱动力增强 见微知著，中国观众的观影方式正在发生变化。 在活动现场，猫眼及相关行业人士对于暑期档以及行业整体进行了进一步的讨论。 以下为「深响」整理后的嘉宾主要观点： 猫眼COO康利： 今天的活动主题叫“有故事”的暑期档，我觉得可能任何一个档期或者任何一个消费环境，都离不开更宏观、更顶层的驱动，所以今天我更愿意聊聊我们怎么看目前中国电影市场现状，以及我如何看待如今影视作品宣传和营销的发展变化。 首先，从宏观环境来看，现在是中国文娱市场最好的时代，不同的时代给不同的人和不同的企业以不同的机会。有些事情做早了、做晚了可能效果都是不一样的。 今年年初，在团队内部的一个分享上，我们对比了几个数据，美国电影产业占GDP的比重约0.3%，中国大概是0.04%，就是说这其中大概有7—8倍的差距。 这说明中国文娱产业有非常大的潜力和增长空间，这是从宏观、经济角度来看。 从中国市场的变化来看，第一，中国市场正在快速的回归内容为王，跟全世界其他市场一样的，中国市场也有过短暂的非内容为王的周期。 第二，除了大师级的创作者和艺术家，一批优秀的年轻创作者正在涌现，他们想法新颖、很懂观众，同时具备比较严谨的电影工业思维，我觉得他们是这个领域能够持续、能够蓬勃的重要的推手，这是很棒的现象。 第三，中国的文娱市场有着和全世界其他任何国家市场都不同的特点，就是互联网。中国是互联网渗透率和互联网经济体量全球领先的国家，所以传统的娱乐生意、传统产业跟互联网结合，会有很多有意思的事情发生，包括猫眼也是传统影视行业和互联网碰撞的结果。 这样一新一旧的结合，会碰撞出更优秀的团队、更优秀的企业、更好的模式，来推动整个影视文娱行业变得越来越好，我们特别坚信这一点。 影评人谭飞： 随着观众审美的日渐成熟，电视市场进入了冷静期，以前的“小鲜肉+大IP”的模式已经开始瓦解了。“名导/名人加持”可能会成为未来扶持青年导演创作的新模式。 在今天，互联网的营销渠道已经成为了非常强大的驱动力。随着腾讯社交生态日渐成熟，微信小程序出现，小程序成为新的营销场景。 据统计，截止到今年8月，上线半年多时间的猫眼小程序用户已经突破了1.5亿。猫眼利用微信小程序特有的砍价、拼团、红包裂变CPS、小游戏等社交互动形式为合作影片开展创新性的互动营销。 例如今年暑期档的《我不是药神》、《一出好戏》、《巨齿鲨》等多部高票房影片，都是经过了这样的互动营销。其中《我不是药神》7天拼团活动整体曝光量超过9亿次。 我们的影视行业进入了冷静期，不仅是观众的冷静，也是从业者的冷静。今年暑期档上映137部电影，比去年仅仅多了1部，数量上其实没怎么增加，但是今年优质国产影片应接不暇，3部影片改档，3部影片撤档，这说明如果对自己的影片不够有信心，是真的不敢在好片层出的暑期档上映。 猫眼研究院负责人刘鹏： 今年暑期档，整个电影行业的一大趋势就是，高口碑的类型片将迎来春天，整个市场的驱动因素将由之前的人口红利转向内容质量。 我们认为接下来整个电影市场将继续保持一个高速或者是健康稳健增长，他的驱动因素将从外延向内涵转变，市场的驱动人数将由人口红利向内容质量转变，也就是说接下来电影市场我们想的不是说怎么拉更多的增量用户进来，而是怎样去提高现有的观影人群的观影频率，提高他们对电影的忠诚度。 我们发现现在观众变得更加成熟了。我们发现，是否有喜欢的类型对观众的观影选择影响变大，从78.5%涨到了79.4%，内容质量的提升也出现了增长，有喜欢的演员也出现了增长。哪些因素降低了呢？第一，视效，因为视效来观影的观众比例在降低，第二，票价，因为票价来观影的比例也在降低，所以我们看到观众其实是更加成熟了，观众更关注内容质量。 猫眼娱乐副总裁张博： 我今天主要讲的是互联网的新的玩法。 猫眼有六大入口，猫眼APP、美团、点评、格瓦拉、QQ，微信钱包小程序。另外还有三大矩阵，微信生态、网红IP、小视频三个MC矩阵的团队。 第一，我们的内核，就是跟购票相关，我相信所有跟电影票相关的产品，不管是原生的产品还是网页产品，无一例外大家都是以购票为核心。在购票属性这个内核的基础上我们会做一些创新的玩法，这些是其他的APP或者其他的网页不具备的。 第二，裂变运营活动，猫眼小程序汇集了砍价、拼团、集卡、红包等等一系列的裂变活动，这些裂变活动是猫眼在微信生态里面利用社交流量获取大量用户的一个最根本的产品场景。 第三，小游戏。 最后就是传播，微信生态里面的核心是传播，如何利用好社交流量去做有效的传播是非常重要的。 我们说传统的互联网产品的用户模型是什么？是一种推理的用户模型，是漏斗模型，例如，今天来到100个用户，这100个用户进到你的APP里面可能有10个人成为转化用户，这10个人最终成为留存可能只有1个人，所以这种漏斗模型越来越少。 为什么微信生态那么有魅力，核心是微信生态的玩法变了，它是拉力模式，它是反漏斗模型，我们说流量来了，可能来了100个用户，但这100个用户因为裂变的玩法能够带来100万个用户，从而这些用户进入转化和留存环节，这样，获取用户的成本极低，宣传的效率极高。 微信生态颠覆以往的互联网的一个最根本的逻辑是在流量上发生了变化，以往的流量是数据流量，微信生态的流量是关系链流量，所以如何利用好微信生态的内容的关系链去传播内容，是非常关键的，所以我们除了做很多的产品功能、做大量的裂变以外，我们团队自己建立了成熟的传播路径。 猫眼跟微信一起联合开发了一个CPS的广告插件，所有的自媒体流量主在公众号后台都可以插入猫眼的某一部电影的购票卡片，通过吸引读者购票来获得返佣。这种模式使流量主可以实现内容变现，同时用户也能够获得更多的跟影片相关的信息，同时对片方来说也是一种非常低成本的传播渠道。 除此之外，猫眼还有一个团队是专门做社群运营，我们经营了数百万的社群粉丝，当我们有新的活动、新的内容的时候我们就会扔到这些群里面去做裂变。 这就是我们的核心逻辑，产品核心还是围绕内容运营和购票，在上层去做裂变，这就是小程序和整个微信生态的产品逻辑。 再来介绍一下猫眼小程序的新玩法。 |
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