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各位亲爱的朋友，我是智远，这期我们来聊一聊品牌的升级，超级符号和形象IP。建立品牌就是建立超级符号和超级IP，一个优质的大品牌，它的第一印象就能让你快速记住，品牌符号化，就是一眼知道你是谁。 《为什么要做品牌的升级》 品牌的升级，本质上是时代的升级，也是一种适应市场的表现，同样也是激发潜在用户的一种营销手段，品牌的升级需要根据市场的不断变化作出判断，品牌升级最大的受益者应该是用户，品牌升级企业将要承担风险，而消费者不用，每一次的升级是一个重塑品牌的过程，品牌的升级包含很多方面：视觉形象，增值服务，顾客体验，产品技术，等方面。 品牌的升级依据就是要根据品牌面对的消费者，用户群体，定位做出相关的策略，通过大数据分析消费者的认知心理，用视觉，体验，或者IP，有效的符号给用户进行传播价值，占领心智，加强体验和购买的信心。 我们必须思考升级的意义和方向所在，升级的目的不是取悦自己玩自嗨，而是满足客户的情感，视觉，体验等一系列的需求，品牌升级通常以超级符号，IP，TVC广告等视觉冲击作为切入点。 《如何进行品牌升级》 品牌升级的第一步：定位 很多的品牌升级做的只是换汤不换药，如果是单一的商品升级，要从商品的价格，包装，品质，品牌的文化，品牌的故事，等方面，如果是平台品牌升级，那可能面临的就是全部升级，也可以垂直一面的升级，比如：产品技术，视觉UI，代言人形象,顾客的体验（售后，客服等），其中还包含战略的升级，战略的升级包含，从原始我们已有用户市场份额，到升级之后，要做更大市场份额的目标。 比如： 天猫的升级，京东的升级，良品铺子2018VI形象的升级等。 升级要注意： 不要违背品牌的初衷和顾客的心智形象，如新的品牌和知名度不是很高的品牌，不建议兴师动众大升级，要先找品牌定位，定位面对的用户群体，商家群体等。 品牌升级的第二步：超级符号 品牌的超级符号是什么？LOGO，消费者在接触一个品牌是，第一感官通常是听，当听到一个品牌的升级时，最先处达到用户的是搜一搜，或者是看一下，LOGO标识很重要，品牌升级不是LOGO的升级，但是LOGO的升级是品牌的重要组成部分。 我们要从原有的LOGO中，结合现代化，或者新消费用户群体（垂直品牌辐射群体）进行寻找新的超级符号。 LOGO升级几个方面需知： 1.一致性：从原有LOGO到新的LOGO标识延伸，不能脱离了原有的调性，一旦脱离，在用户心智中，又要进行品牌心智的塑造。 2.拓展性：原有LOGO到新的LOGO标识，要有可以拓展的抽象表示，比如（天猫的猫，京东的狗）能够随着品牌进行多场景，多角色的需要而延展和传播。 3.个性化：标识需要在有限的空间中传达出完整的品牌内核，比如：多元，智慧，高效，可靠等。 （千牛LOGO） 品牌升级几个方面趋势： 1.时代感：互联网下半场已经进入移动社交的时代，LOGO设计中如果有带网站属性的品牌（比图天猫）从“.com”到去“.com”。 2.年轻化：大数据研究表明，90后 00后的快速崛起，中国最具有消费实力和潜力的群体还是在年轻人中，在品牌优化过程中，要让色彩变得更加年轻化和明快也是一种方法。 3.极简化：新时代互联网大潮下，极简已经成为了一种不可阻挡的趋势，面对移动社交，用户营销5.0的时代,LOGO要更加的极简，干练，这样更容易让人记住。 （京东LOGO升级）更加年轻化 品牌升级的第三步：寄托形象IP 为什么要做品牌的IP形象，品牌的存活是有一定的周期，比如早些年的（哇哈哈，步步高等）随着时间的增长，在用户的心智中，逐渐的也会褪去市场的份额，一个品牌若想长期的发展，要寄托于品牌的IP形象，IP形象有利于场景的延伸，和用户之间的交互，产生更亲切的情感连接，也更容易占领用户的心智。 品牌IP化，是倒逼着品牌思考延伸传播手法上的创新。假设下，一个品牌要做商业广告的植入，网剧，网综，电影，电视剧等，直接植入LOGO，和品牌延伸处一个IP，在剧中植入IP桥段，试想下，哪种更加生动有趣，亲民，更容易传播。 (图片来自网络） 品牌IP化需要注意哪些方面： 1.人格力：品牌延伸出来的IP，要有人格或者卡通的心智，所有的IP只有变成人格化的形象，才能和用户产生关系，IP才会有温度，有鲜明的性格特征，这样才受用户欢迎。 2.传播力：品牌延伸出来的IP，IP需要创造社交货币，让人自动去传播分享，不具有分享性就不具备传播能力。（分享性的场景有几个方面，比如：天猫的猫延伸的吉祥物，挂件等） 3.原创力：品牌延伸出来的IP，它能不能跨越文化，跨越时代，面对群体的变更，原创的能力是关键，众所周知，很多国际经典的IP，存续了几十年，依然受到追捧，比如：王者荣耀里的IP人物，猪年的（猪八戒）。 品牌IP化的几个原理： 1.高度拟人化 2.呆萌的面部表情 3.短小四肢 4.圆通管形身材 5.给人柔软圆圆差异化特质 (京东狗joy) 品牌升级的第四步：SLG与TVC “得SLG得天下”市场上现有品牌，有很多经验告诉到我们，从SLG到传播的TVC广告片，也是品牌升级的组成部分之一，比如：（拼多多，三亿人都在拼的拼多多）（买卖二手车，就上瓜子网），这样魔性的品牌SLG,是占领用户非常重要的一步，能够在用户购买选择时，让用户快速的产生决策，一方面也能省去很多的营销和广告成本。 SLG的几个特点： 1.简单：根据大数据调查，多句阐述话去夸一个品牌，不如一句话大量的重复动作。 2.魔性：找到品牌的差异化，竞品和自己品牌的差异化特点，然后迅速占位，把话讲出去，就会产生传播。 3.易记：容易让用户记住的一句话，足以，比如：怕上火？（就喝王老吉）农夫山泉？喝着有点甜。这样的排比，也是一种方法。 《品牌的升级如何进行传播》 品牌升级的目的就是为了传播，占领更多市场份额，或者留存更多的用户，提高平台或者品牌的销量，带给用户更好的顾客体验，前面我们说到关于品牌符号和品牌IP，那么，除了这些，核心的固然重要，比如一些看不到的，只能用户体验的，仓促物流，APP产品使用，客户售前，售后等。 那么通常升级后的品牌传播方式有很多中，也是要根据不同阶段，品牌的预算，品牌的发展来进行决策，通常分为线上和线下。 线上的传播： 1.主流媒体内容报道 2.垂直KOL联合发声 3.视频媒体的联合曝光 4.线上的整合营销 5.事件的营销 线下的传播： 1.跨界的合作 2.场景的植入 3.联合发声 4.行业大会 5.快闪店 围绕用户，不同阶段，根据不同的用户，做合理的传播方式。 品牌的发展，是一个延续提升的过程，从品牌定位基础模型，到消费圈层，到品牌价值观，到本土国际化等。品牌形象是市场竞争中产品和服务差异化的联想结合。我们应该赋予品牌情感，信任，态度与个性特征，来占领消费者心智。 |
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