  2018年，魏明杰借助微信小程序创建了社交电商「靠谱好物」，目标是二三线市场的品质用户。上线3个月，「靠谱好物」GMV从0做到1000万，7个月的时候就跨过了亿元大关。 「靠谱好物」的高增速一定程度上受益于小程序早期的用户红利。去年7月份，「靠谱好物」活跃分享用户占比20%，当时一个参与任务的用户能带来30到50个新用户。 但今天，小程序的裂变获客趋于平稳，市场和资本对电商项目的关注点也开始强调收入和利润，没有留存和变现的增长就像竹篮打水。在这个背景下，一些创业团队开始结合私域流量来升级社交电商，如靠谱好物。 调整源于一次调研：靠谱好物在2019年上半年走访上百家卖家、数百个社群团长，发现私域流量的兴起绝非只是运营层面的时髦，面对居高不下的流量成本，怎么提高效益才是商家的真实出发点。在这个背景下，团队迭代了十几个版本。 此间，见实约到魏明杰对话，和他聊聊商家视角下私域流量的解读、他们的试探，看看是否会对我们有所启发。  「靠谱好物」创始人 魏明杰 见实：今年私域流量格外受人重视，这种市场需求是从哪来的？ 魏明杰：核心原因是存量时代到来，拉新太贵、留存和复购太难。 最近一些做私域流量群控工具的公司被端掉之后，很多人觉得私域流量是空中楼阁、伪命题。但是从卖家角度看，无论京东、天猫的卖家还是线下的门店卖家，大家都希望能在流量成本不断提升的今天，找到新的增长空间。包括这半年我们接触到一些跨国公司的新品牌，他们在传统电商平台上的现状，跟中小企业品牌没有区别，都得不到流量倾斜。 见实：所以，这是行业变局的机会？ 魏明杰：今年赛道上热门的如社区团购，近期消息都好像和并购裁员有关——当然这些还没公开宣布，只是资本圈在隐秘流传。不可否认的是，微商传统的囤货制模式在瓦解，社交电商拉人头不卖货的模式也在退潮。社区拼团低毛利高履约模式难以为继。 不过，但社区拼团的高留存高动销却打开了一条新路，市场在自动进化，三股力量自动进化到了社群拼团和去中心化的私域流量模型，真正在卖货而不是卖人。供应链必须有特色，货动人心。必须错位竞争与大电商平台，才有用户心智留存。 现在看，大电商平台短期内已经无法再造。存量时代，资本寒冬，没人（用户增长红利）没钱（资本寒冬）谈什么无限战争？只能说，下沉落地的机会依然巨大。 简单看，直播和短视频带货依然是私域流量的一种KOL分发模式，如抖音和快手在七月分别开了群聊功能，测试下来富有想象力。可以说，在一个11亿日活的微信生态里，面对巨大的品牌增长压力和消费需求的依旧不对称——机会才刚刚开始。 见实：之前你提到大量中小商家从传统电商平台迁移出来，这种迁移趋势还在继续吗？ 魏明杰：准确来说商家是在寻找自己的第二曲线，传统电商平台的流量分配阶层固化，ROI成本已经超出很多商家的承受极限，这种迁移需求和增速，势必越来越明显，今年私域流量的讨论很大程度上也是围绕这些商家展开。 见实：低成本获客是私域流量缘起和主要命题？ 魏明杰：我们在谈私域流量的时候，到底在谈什么？根本上谈的是怎么让生意持久地做下去。现在大家追直播、追抖音、追快手，是看到这里获客成本可能更低。但只有拉新远远不够，商家最后一定是讲效益，所以必须要有一个完整的拉新、复购、留存闭环，否则即使你抓到了一些风口流量，留存不下来还是没有太大价值。 结合「靠谱好物」来说，去年4月份上线到现在，高的时候一天获客50万新增用户，我们去年下了很大精力去做拉新裂变和用户留存，包括尝试虚拟货币、游戏化的打卡场景，想办法延展用户的生命周期，当我们发现单纯依靠小程序的留存有缺陷，我们一直在寻找真正的留存在哪里？所以今年更关注工具和用户留存的闭环设计——私域流量。 见实：今天，私域流量还有什么新的机会吗？ 魏明杰：四五年前私域流量还在野蛮期，谈及私域流量似乎除了黑五类就是群控工具。 今年我们看到了上游一些品牌商需求端的变化。他们希望能真正把商城和动销形成一个独立完整的闭环，而不只是在微信做一个商城，或者买一个群控工具。今天这样的需求很大，包括美团上也出现了很多餐饮代运营公司。所以说借助成千上万的社群，加上直播、动销、分销甚至会员制等模块，能不能为卖家提供一站式解决方案，我觉得这个是值得去考虑的一件事情。 见实：你们做了哪些尝试？ 魏明杰：8月22日我们会发布两个产品：一套是基于「靠谱好物」的私域化尝试，还有一套是基于「靠谱掌柜」的私域化分销产品。两个工具，一个目标。我们会把工具和运营、供应链、动销、培训等系统，划整为零输送给上下游。 见实：「靠谱掌柜」提到了社交电商4.0概念，怎么理解？ 魏明杰：1.0是微商，2.0是社交电商，3.0是社区拼团，今天我们觉得4.0是社群拼团。社群拼团的方式，更加去中心化，更接近私域流量的动销，也更像是市场自动进化的结果。 见实：你指的社群拼团是什么？ 魏明杰：社群拼团更像是社交电商模式和社区拼团模式的结合体。我们知道社区拼团是以小区为单位建群，宝妈在群里预售商品，按需配送，赚取10%的佣金。这其实是一个分布式的去中心化的社群动销，它的弊端是受制于地理位置，而且生鲜的毛利和履约成本也有一定的局限性。 社群拼团还是做拼团，但改造了商品的丰富度和用户触达的广度，不再以线下小区为界线。原来一个小区的团长可能只服务500人，现在基于社群的扩散可能是5000人，团长收入也会增多。 见实：这个场景是指微信群？ 魏明杰：对。基于微信的个人号、朋友圈和社群，通过社交关系链触达目标用户。 见实：除了微信，私域流量还有其它场景吗？ 魏明杰：今天主阵地还在微信，因为从社交粘度上和用户管理上看微信肯定是距离最近的。快手和抖音可以作为第二阵地去部署。快手和抖音最近都陆续开通了自己的社群，我们做了实验之后认为还是比较有想象力的场景。 见实：感觉如果你们要做社群团购的模式，利用私域流量构建包括获客、留存、转换、复购在内的闭环，需要中间强赋能团长。 魏明杰：经过这几年的市场教育，每个个体层都有一些私域流量触达和裂变的能力，但是怎么用好这些东西，需要方法也需要工具，甚至是供应链一整套的支持。 见实：「靠谱商学院」就是为了赋能团长和商家成立的？做的怎么样？ 魏明杰：现在测试运行了近一个月，累计服务的社群和团长已经有2000多个。在今年十一之前，我们要服务2万到3万个厂家，这是一个关于开放和赋能的一个尝试。 见实：用一句话总结，「靠谱掌柜」和之前的社交电商形态最大区别是什么？ 魏明杰：我们希望在去中心化的私域流量时代，对数百万卖家提供一站式的服务。 见实：近期一些获客效率工具被微信狙击，怎么填补效率获客的环节？ 魏明杰：去年我们在小程序里不断尝试裂变工具、会员体系、虚拟货币体系，这些都是经过实战证明非常有效。 今年无论是私域流量，还是社群分销，我们希望把这些裂变体系、分销体系、会员体系、留存体系，开放给上游的卖家和下游的经销商。所以是一个一站式解决方案，包括工具和系统以及培训，你可以理解是自营加开放共生的状态。 见实：「靠谱好物」的GMV做到了多少？今天和一年前相比有新的挑战吗？ 魏明杰：今年四五月份的时候GMV达到 1.1亿，但从第二季度开始，我们更关注营收。因为现在的资本环境和赛道环境，不太支持你去用无限战争的方式去烧钱竞争，以大博大的做法可能现在不可取。 虽然所有的电商都很难快速达到盈亏平衡甚至盈利，但今天的挑战也就在这，有造血功能，能以战养战，同时借助资本杠杆，可能是更现实的做法。 PS：对了，靠谱好物发起了“首届新零售私域流量高峰论坛”，8月22日，上海，讨论新零售与私域流量之间的组合。见实争取了部分免费门票的名额（福利），长按识别下方图中二维码，欢迎一起。   「推荐服务：小程序外包 免费换量 免费发稿」 提示：“京微力小程序开发者大赛”这个可以实战检验自己商业模式的赛事总奖金池300万人民币，提供20万商家免费资源（300万奖金后京东再增猛资源：小程序大赛可用20万商家池），欢迎持续关注和交流，欢迎参赛团队和见实深聊你的作品和思路。 |
|
|
