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李佳琦为什么带货这么厉害？ 在连续询问了超过20位在李佳琦直播间有过购买记录的用户后，发现购买理由中，除了意料之中的“价格低”外，“喜欢李佳琦”同样高频。 通过“OMG”的出圈，以及“就像有小精灵在你嘴唇上跳舞”这样个性鲜明的金句，李佳琦坐实了“口红一哥”人设，也得到了众多粉丝的喜欢。 “口红一哥”人设是李佳琦除了“低价”外的另一道护城河，也是粉丝们没有叛变到薇娅、罗永浩、辛巴那边的重要原因。 
图片来自李佳琦微博
而在跟MCN机构和品牌商家的交流中发现，在谈到想招募什么样的主播时，“专业”、“有趣”、“有个人鲜明特点”是最高频的3个词，谈到主播的培养方向，“人设”则是大部分人的追求。 明星要人设，主播更要人设。因为主播的核心作用就是带货，人设则是提高主播带货力的利器。每个人都想“复制”李佳琦。 尤其是在用户对“低价”要求越来越高，商家逐渐烧不起低价的当下。有人设的主播往往更招用户喜欢，更受用户信任，更能带货。 我们当然不需要过分迷信主播的带货力，但在直播间，主播的作用毋庸置疑。新榜有货开设「资源对接」栏目后，“求带货主播”几乎成了商家们的日常需求。专业、靠谱、能带货、有人设的主播更是稀缺又稀缺。 什么样的主播人设更具带货力？怎样成为下一个李佳琦？在观摩研究了大量直播间后，我们总结出了四种最具带货力的主播人设。 直播卖货归根到底是一种交易行为，也许会有一时的冲动消费，一部分吃瓜群众，但最后还是要回归到交易的本质：交付商品。导购促销类人设最核心的就是击中用户的真实需求，快速准确甚至超预期的匹配用户需求。比如有着多年化妆品线下柜台销售经验的主播，在用户提出购买化妆品的需求后，可以快速从价格、品牌、肤质等多个角度给到用户专业的消费推荐。这种人设最大的价值在于帮助用户缩短消费决策时间，信任形成后，让用户可以“无脑”跟随主播推荐，形成强大的带货力。
以张大奕直播间为例，在日常直播中，主播们会轮流上阵，介绍衣服的颜色、款式、适用身材以及一些小设计，给到用户相对专业的消费建议。要想打造导购促销类人设，主播必须对产品卖点和用户需求非常了解。一方面能从价格、品牌、竞品等多个角度说明产品卖点；另一方面能从用户的消费场景、心理需求等角度匹配合适的商品。这种人设的局限则在于，主播所推荐的商品必须是极具性价比和专业度的，一旦推荐出错则人设崩塌。随着商品种类的极大丰富，部分商品具有强意见领袖驱动的属性，需要美容师、穿搭师、健身达人等专家类角色帮助用户完成消费决策和商品消费。技能专家类人设最核心的就是产品背书和用户赋能，专家身份让产品更可信，专业技能让用户更受益。比如售卖蜂蜜等保健食品，营养师主播可以详细介绍产品的营养成分和保健效果；售卖面膜等护肤类商品，美容师主播可以传授用户护肤技巧。这种人设的最大价值就是打消用户的消费顾虑。尤其对于高客单价商品、专业类商品、食品类商品，专家角色天然具有引领性。 
当当网官方旗舰店的直播记录 以当当网官方旗舰店为例，每次店铺直播都会请到书籍作者或者相关领域专家，在直播中分享一些专业知识，既是对售卖书籍的背书和介绍，又是对用户的赋能，让用户能更加了解书籍。要想打造技能专家类人设，主播本身必须具备硬干货、真实力。商家一方面可以直接聘请具备相关资质证书的行业专家，一方面可以通过主播持续的专业知识分享来打造专家形象。这种人设的局限在于，投入成本比较高，不是可以随便打造的。同时专家类主播往往局限于某一领域，很难跨界带货。在现在这个社交媒体时代，用户越来越倾向于和品牌直接对话，表达自己的喜爱和愤怒。老板企业家是品牌人格化的最好载体。BOSS店长类人设最核心的就是营造一种平等感，让用户可以直接对话老板。比如董明珠、梁建章这样身家亿万的企业家在直播间“与民同乐”，会让用户有种被尊重的感觉；一些淘宝店铺的店长亲自上阵直播，则打造了一种信任感，不论是产品质量还是活动优惠，用户都可以直接找到人。这种人设的最大价值就是提升用户的信任感，让用户感觉有途径直接对话老板，需求和问题都可以快速得到解决。以董明珠直播卖货为例，在直播中重要的不是董明珠说出了多么专业的产品介绍或者有趣的段子金句，而是她的出现本身——用户会因为老板的出现更加放心。要想打造BOSS店长类人设，主播在直播间必须是非常具有话语权的，用户的问题可以直接解决，包括免单、降价等优惠福利可以直接给到用户。这种人设的局限则在于，要么老板亲自上阵，要么给到主播充分授权，否则人设很难立起来。同时亲近感和权威感需要拿捏好，否则会对品牌本身造成伤害。对于部分用户来说，消费不仅仅是为了满足物质需求，还有精神需求。消费本身代表了用户对美好生活的期待和向往，买什么东西意味着自己是什么样的人。网红达人类人设最核心的就是成为用户的理想化身，进而与商品相关联，让商品成为用户理想的载体。比如买一件裙子，除了单纯好看，还代表了买裙子的女生是什么样的人；比如购买健身产品，意味着消费的人会可能生活健康、严格自律。这种人设的最大价值就是和用户产生情感共鸣，增加产品溢价，形成品牌护城河，降低用户对价格、品质以及其他产品属性的敏感度。
汪涵的直播带货 以汪涵的“文化带货”为例，作为著名主持人，汪涵本身就自带文化人设，再加上深厚的主持功底，带起货来那叫一个“飞起”。“向美好出发”的选品原则和汪涵本身的气质也比较契合，在汪涵直播间购物，会给人一种“文化、美好”的感觉。要打造网红达人类人设，主播必须既有内容又有趣，既有专业知识又能讲故事段子，既能对产品如数家珍，又有自己独特的消费主张。这种人设的局限则在于，网红达人的不可控性。一方面你没办法标准化复制，主播说不准哪块儿就跟用户看对眼了；另一方面具有强烈个性色彩的主播有极大流失风险。一次成功的直播带货，需要主播、产品、商家的高度匹配；需要良好的平台口碑和品牌口碑；需要专业的售前、售中、售后服务；需要流畅舒适的直播购物体验；需要靠谱的平台运营以及给力的直播商品。主播人设的作用始终是有效传达而不是无中生有。但整体来看，具有鲜明人设的主播不仅能缩短用户的消费决策时间，让用户尽快下单，更是能依靠自己的魅力为产品赋予情感溢价，打造消费信任。目前直播整体以带货为主，“低价”是最大卖点，在内容的深入度和丰富度上仍然有着巨大欠缺。没了低价，直播带货还能靠什么？ “低价”不是长久之计，把内容做好既是为了丰富主播人设，同样也是为了找到“低价”之外的另一个核心卖点。
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