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三只松鼠
这个同样是2012年创立的零食电商品牌，在当年的“双十一”单日销售额就达到766万元，之后一路狂奔， 2016年三只松鼠销售额44.23亿元，净利润2.37亿元。从2012年6月的第一笔订单，到2017年的全渠道销售收入超过50亿元，三只松鼠仅用了5年时间，打造了一个不小的商业传奇。如今，三只松鼠的动画片已经开始在电视和各大网络平台播放，以三只松鼠为主题的松鼠小镇正在芜湖开建，各种三只松鼠跨品类的联名商品，如T恤、抱枕、纸巾等周边产品也在布局，三只松鼠俨然成为一个充满很多可能性的超级IP, 在很多人看来，三只松鼠只是抓住了品类消费升级和电商转型发展的机遇期，从而获得了快速发展。诚然，机遇固然重要，但更重要的是，三只松鼠精准聚焦目标消费人群，深度把握产品品质和客户体验，通过扎实的运营赢得了成功。 第一，精准聚焦。 随着健康消费理念的转变，以“80后”“90后"为主流的消费群体，已经不满足于那些淘品牌和创业者提供的质量不是很好的产品，他们需要更好、更个性化的产品。 过去，很多人吃的是瓜子，而现在，坚果类食品成了大众的主要需求。在目标客户和销售渠道上，三只松鼠洞察到了两点:一是以女性为主的年轻群体需求旺盛:二是市场增量主要来自以电商为主的线上渠道和以品牌连锁自建的线下渠道。因此，三只松鼠就精准聚焦于线上渠道，聚焦于年轻时尚的女性客户。 三只松鼠目标客户的画像是这样的:女性、年轻一族、白领、时尚、讲究健康品质生活、互联网人、慢食生活。按三只松鼠创始人章燎原的理解，虽然消费者人群狭窄，但她们却是网购的主力军。基于这样的定位，三只松鼠从产品、渠道、营销等各方面，完全针对目标客户，无论是包装、形象，还是客服，处处展现出青春活力和萌萌的氛围，让年轻的消费者感觉非常亲切。 第二，品质控制。 产品过剩的时代，消费者关心的不是如何获得产品，而是关心产品的质量，产品的个性化。在质量控制方面，三只松鼠做了这些事情： 改变线下渠道。三只松鼠的主打产品是坚果，坚果是含油量比较高的产品，因此缩短货架期至关重要。在传统的线下渠道，坚果是粗加工产品，代理商、经销商、超市层层铺货，渠道链条太长，供货周期太长，而且层层加价，给品牌的发展带来很大的困难。三只松鼠重塑了坚果的流通渠道，供应商只需要把产品做好，然后交给三只松鼠变现，生产者和消费者之间实现直接的联系。这样的好处不仅是降低了成本，而且让供应商可以专注产品质量，回归商业本质。 精选供应商。大家都知道，三只松鼠并不直接生产，产品都是由供应商直接供货，要保证质量，就需要对供应商进行严格把控。三只松鼠目前有200多家供应商，都是精挑细选出来的，优质的供应商是三只松鼠产品质量的重要保障。 严格把控品质。要保证产品的品质，光有优质的供应商是不够的，三只松鼠为此投入巨资建成食品检测中心，还成立了食品研究院，在产品研发上下足了功夫，近年来共申请各类专利170多项，这在同行业内是很少见的。基于大数据，三只松鼠还打造了一个云中央品控中心，例如，消费者在网上的评价以及投诉反馈，系统能自动抓取，并追溯到是哪一个供应商，哪一个环节出的问题。 第三，客户体验。 而在客户体验方面，三只松鼠做得就更为精细和人性化了。产品100分，体验150分，这正是三只松鼠能够获得千万级用户选择的法宝。 为了提升客户体验，三只松鼠不放过每个能获得客户好感的细节。例如，在货品中附赠开箱器、果壳袋、湿巾等体验品，让客户在收到快递的那一刻被其贴心服务打动。三只松鼠内部不但设立了全球客户满意中心来专门处理售前和售后的问题，而且在对客服人员的考核方面，并没有采用传统的销售业绩，而是以“让客户爽”为目标。 站在消费者的角度，思考客户需求，三只松鼠通过极致体验建立了客户口碑，并通过社交媒体建立了网络口碑，最终依靠口碑的裂变，实现了“爆发式”的业绩增长。 |
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