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文/本刊记者 谢丹丹 做坚果生意的淘品牌“三只松鼠”，凭借“卖萌营销”和贴心的用户服务在互联网上找到了属于自己的生存空间。但事实上，如今淘品牌已经度过了红火的日子，再谈营销如何厉害似乎已经不合时宜。拿三只松鼠PAC总裁事务与公共关系中心总监“鼠政委”（花名）的话来说：“我已经读大一了，中考考第一的事情就不要拿出来说了。” 淘品牌本靠“倒卖”起家，而三只松鼠是靠“卖服务”的商业模式打响了淘品牌的第一战。成功“卖服务”的背后，除了用众人皆知的封口夹、果壳袋、湿纸巾等给用户的贴心服务以外，更重要的是三只松鼠对用户思维的深刻理解。 最近的三只松鼠，开始了前所未有的升级：在内部掀起管理变革，把用户思维深刻植入到员工的执行中。不仅如此，其用户思维产生的影响，还拓展到了三只松鼠的上游供应商，从产品源头上改变了坚果行业的游戏规则。 打造“服务的可追溯系统” 2014年，三只松鼠销售额突破11亿元，稳拿互联网坚果销售冠军。但在鼠政委看来，这只是短暂的胜利。淘品牌在传统企业沉睡的间隙，依靠渠道红利，创新了品牌模式，占得一时先机。但未来会是巨头的线上时代，逐渐将战场转移到线上的传统企业，在管理、供应链、资金、人才方面都积累了足够的优势，很容易占据线上。 对于三只松鼠来说，必须重走线下企业的老路，回到管理、供应链和人才的打造上来。 2014年，三只松鼠以用户为中心，对管理体制进行了一系列变革。 除了建立产品的品质追溯系统外，三只松鼠还建立起了一套服务的可追溯系统。如果发生用户投诉，依靠这套系统最终可追溯到具体的员工身上。但真正去执行追溯的还是人。为配合这套系统，2015年春节过后，三只松鼠新成立的“CEO用户体验中心”开始正式运作。这里的CEO指的可不是作为创始人的“松鼠老爹”章燎原，而是指三只松鼠口中的“主人”——即用户。该部门的职责，是收集用户体验，发布体验报告，跟进落实协调各个部门的执行改善情况。 该部门和三只松鼠其他部门平行，不受其他部门约束，只向CEO汇报。10个人的团队设置了3个岗位，包括数据采集师、体验分析师、跟踪协调员。数据采集师负责采集用户体验，采集量一般不少于当天成交量的1%。体验分析师主要对收集回来的数据进行分析，例如：如果发现有评论频繁提到包装漏包现象，体验分析师就会对这些用户进行回访，深入调查包裹漏包原因，最后将调查结果直接整理成报告，反馈给CEO章燎原。CEO要求相关责任方进行问责，并做持续的改善。 用户体验报告每日、每周、每月都会定期发布。随后，跟踪协调员则会找到相关部门，进行跟踪考核，督促进行改善。 “前端不好，一定是后端没有跟上。三只松鼠要逐步形成一整套倒逼源头的管理考核体制。”鼠政委激动地对《中外管理》说道。 让供应商也有“用户思维”！ 三只松鼠的做法看似普通，却将大家都说烂了的用户体验落到了实处。而说到用户体验，除了用户在产品购买过程中的服务体验，如果没有优质的产品，良好的用户体验就无从谈起。 “之所以能把用户体验做到极致，是因为我们改变了所有上游合作伙伴的思维方式！”鼠政委说。以往，供应商供货的好坏，是质检员采购员、老板说了算。但是在三只松鼠，用户才是货物验收的最后一关。 三只松鼠的供应商每天会做一件重要的事情，就是打开电脑，查看网上消费者对自己所供商品的评价。以前高枕无忧的供应商也开始变得胆战心惊，他们不得不睁大双眼时刻盯着来自前方消费者的一言一语。 供应商为何将用户评价看得如此之重？ 事实上，三只松鼠建立了一套供应商评分机制。除了品质和价格稳定性之外，还有最为主要的一条标准，那就是用户对产品的满意度。如果某个供应商遭到消费者的投诉，三只松鼠可以完全追溯到供应商和产品批次。这有可能会直接导致订单剩下货品的退货，从而影响供应商评级，这将直接影响第二年三只松鼠的订货量。 “如果不能让供应商也拥有用户思维，三只松鼠就无法真正实现品质升级。”鼠政委说道。 “契约基地”撬动的产业生态圈 除了让用户参与产品品质的选择之外，三只松鼠和供应商展开了深度的合作，从源头上控制产品的质量。 三只松鼠联合供应商，建立了“契约基地”，深入源头对品质进行控制。三只松鼠把新疆的红枣、葡萄干农户变成契约基地，并承诺包销其农产品，但同时要求他们从源头就开始把三只松鼠的标准植入产品。 除了农户，一个基于食品产业的生态圈的打造，让三只松鼠看到了未来的生存空间。2015年，三只松鼠正在规划一个“食品电商产业园”，三只松鼠作为主体，在这个产业园里建立标准化的厂房，邀请上游合作伙伴入驻，以保证配合供应商对产品原料、成品、半成品进行更好的控制。 除此之外，三只松鼠还联合了一批行业专家，成立了食品产业研究院，希望通过行业协会的力量，把专家嫁接到食品电商产业园的平台上。专家学者会对原料端的整个市场做年度评估，三只松鼠则联合专家进行生产研发的合作项目。 鼠政委认为，借助互联网时代的平台思维，才能共同打造出高品质坚果。 在2015年的前两个多月里，三只松鼠的销售额已经完成了7.3亿元，尽管如此，依靠网络成长起来的三只松鼠，要想在新一轮的线上竞争中继续保持优势，只有不断将“用户思维”升级，最终才能实现淘品牌的强势升级。 管理点评: 传统意义上，消费者对坚果并没有品牌概念，三只松鼠“杀出来”后，强调供应链、食品品质，尤其是贴心的服务，在消费者心智中建立了很好的口碑。未来三只松鼠面临最大的考验，是如何拓展品类，从而支撑未来更大规模的发展。 （点评人：易观智库高级分析师卓赛君） 来源：中外管理杂志 |
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