【原】北京奔驰段建军：产品是业务核心/继续引领人类出行的发展

2018年6月2日，在深港澳车展开幕当天，我们有幸对北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁、负责销售与市场营销的段建军先生，就刚刚上市的CLS轿跑车以及奔驰上半年的总结，以及下半年的展望进行了探讨。

共计 5095 字丨建议阅读时间 13 分钟

1

深圳市场对奔驰的重要性可见一斑

今年恰逢改革开放40周年，在本届深港澳车展，奔驰带来了一系列重磅产品，段建军说，深圳是改革开放的前沿阵地，在改革开放的过程中扮演着重要的角色。深圳也是奔驰在南区的最大市场，对奔驰在全国销量的贡献占4%左右。因此，深圳市场对于我们来说举足轻重。

这次深港澳车展我们带来了由33款车型组成的强大产品阵容，其中包括全新上市的梅赛德斯-奔驰CLS四门轿跑车和新一代梅赛德斯-AMG S 63 4MATIC+ 轿跑车、以及全新梅赛德斯-奔驰E级敞篷轿跑车3款亮点车型。去年我们也是在深圳举行GLA SUV中期改款车型的上市活动，今年又继续在这里为全国客户带来3款全新车型。无论是新产品的投放，还是市场营销的力度，都印证了深圳市场的重要性。

2

对国家政策奔驰积极迅速响应

一直以来，对于国家推出的政策，奔驰都积极迅速响应。回溯至2015年9月29日，国家公布了1.6升小排量车型购置税减半的政策。当时我们得知这个消息后，便迅速展开研究和讨论，认定这是一个很好的契机。为了充分利用这一契机，次日在9月30日我们就制定了减免剩余购置税50%的“减半再减半”惠客举措。

10月1日“减半再减半”的政策就已在所有的经销商店里落地。今年5月1日，在国家增值税减免政策实行后，我们也是第一个响应政策、率先宣布下调在售车辆的厂家建议零售价的汽车厂商，从0点就开始进行内部沟通和价格调整。5月22日国家政策宣布汽车整车税率分别从25%、20%降至15%。我们也及时在5月24日一早宣布进行全系进口车的价格调整，进行“提前响应，一步到位”。

5月25日，全国所有经销商店都在店头公布了这一消息，我们第一时间就在全国范围内，携手经销商合作伙伴一起把这件事执行落地，也表达了奔驰在响应国家政策方面的态度。在一线豪华汽车品牌当中，我们这次的响应速度是最快的。

3

减税政策对于增长率言之尚早

谈到对未来车市的看法，我们再以1.6升排量车型的购置税优惠政策为例。在2015年9月份的时候，豪华车1.6升及以下排量车型的市场占比约为7%。政策从2015年开始，2017年力度下降、从50%降到25%，到2018年1月1日停止施行。

而在2017年的时候，1.6升及以下排量车型已经占到19%。当然，这里面也会有产品投放所产生的影响。因为随着产品小排量化、经济化的整体趋势，小排量车型也会按照规划的节奏相应进入市场。但另一方面，我们也可以看到国家政策对汽车市场确确实实起到了显著的刺激和帮助作用。

2015年7、8月份的时候，大家对整个市场的前景还是有些顾虑和担忧，甚至有些机构和媒体预测当年的增长率可能为0或者1%。而事实是当年在政策的推动下，汽车市场依然取得了相对不错的增长速率。同样，相信这次进口车关税的下降肯定也会对汽车市场，尤其是进口车市场起到积极、促进的作用。但政策刚刚公布，现在谈具体增长率仍言之尚早。

对于奔驰来说，今年1-4月份我们的全国销量同比增长16%，前几年我们的增长率更达到过超过30%或20%的增长。但是我们也多次强调过，我们不会单纯追求绝对的销量和排名。过去的高增长和快速爬坡，是因为我们过去和当时市场的领先者的差距比较大，以及我们的基数比较小。我们不可能永远那保持那么高的增长速率，我们所追求的是健康的增长。

什么是健康的增长？这主要涉及几个方面——品牌、客户满意度、与经销商伙伴的合作关系，以及合资公司和生产方的盈利水平。相对于单纯去看销量和增长率，全方位地去考量更符合我们自己的想法。我经常和同事们和合作伙伴们说，什么是成功？市场好的时候，我们比别人增长得稍微快一点，市场不好的时候，我们下滑得比别人慢一点，这就是成功。 

4

产品是业务核心

2018年，面对奥迪和宝马的产品大年，随着市场竞争的加剧，二线豪华品牌的优势也日益明显，对此，段建军阐释道，2018年1-4月份奔驰的销量为232,408台，同比增长16%。随着基数的增加，任何品牌都不可能永远保持高速增长，而且我们不会盲目追求销量及排名，而忽视运营和服务的质量，牺牲客户服务和体验的优化，产品是我们业务的核心。

4月份的北京车展上，我们展示了全新长轴距A级轿车和新一代C级车。从2018年下半年到2019年年初，我们会带来更多的上市新车。今天在深圳车展，我们也带来了以梦想座驾为主的新产品阵营。从产品投放和强化的节奏来看，我依然非常看好我们的当下和未来的产品阵容。基于“瞰思未来”（C.A.S.E.）战略，未来我们还会为客户提供更多纯电动车的选择。在全新长轴距A级轿车上，大家也看到了MBUX所带来的新一代的互联方式和人机交互体验。

目前，SUV继续在我们的总销量中保持39%的市场份额，GLC SUV的增长依然非常稳健，同比增长12%，每个月交付1万台左右，C级车保持了1.2-1.3万辆的稳健趋势，E级车也是保持在每月1万辆的平均水平。这几个国产车型对于奔驰在中国的业务来说起到了中流砥柱的作用。V级车和威霆的销量也都保持了很好的增长态势。

面对政策变化，积极迅速反应，面对竞争对手，也欢迎竞争。具体来说，我们欢迎在理性范围内的竞争，而不是没有底线的竞争。除了来自传统汽车生产厂商，包括新兴的造车势力，未来也可能也会从一定程度上对我们造成竞争的态势和压力。然而我们欢迎加入者，正是因为它们的加入，我们的汽车产业才更加丰富和多样化，才能给行业带来新的活力。竞争的好处是产品的多样性和服务的优质化。只有竞争，汽车厂商才争相引入更新的技术；只有竞争，大家才会努力降低成本；只有竞争，服务水平才会不断攀升，才会推动汽车行业继续向前发展。跟体育运动一样，如果总是一个人得冠军，可能也没有什么意思。未来肯定充满不确定性，但正是因为不确定性，未来才显得更加诱人。未来一定将属于时代的强者，怎么做强，怎么在每次波动的浪潮里面继续保持好的姿态是关键。中国的汽车市场其实仍然是一个波动和变化较大的市场。豪华车汽车市场的份额从过去的8%、9%到10%，到现在超过10%。毕竟豪华车的市场份额在成熟市场可以达到15%、20%，甚至个别市场可以达到30%。基于豪华汽车市场份额的增加、以及豪华汽车市场所占比例的上升空间，我觉得对于豪华汽车，对于梅赛德斯-奔驰来说，中国的市场仍是可以大有作为的。

面对中国汽车市场的波动，不是谁因为某一两件事做得对就可以取得最终的胜利。我认为，谁能在这个市场里少犯错，坚持做正确的事，谁就能够做到最好。

5

奔驰不是打价格战的品牌

2013年在段建军刚来到奔驰的时候，奔驰品牌确实在经历比较困难的一个时期。当时奔驰被认为是走价格战的品牌，产品折扣力度大。当时段建军对媒体朋友说，我不希望打价格战，不希望奔驰成为一个靠打折的品牌。到次年4月份的时候，我们第一次通过德系三大品牌的第三方价格调研看到，我们处于领先。而且从那时一直到现在，从未被竞争对手超越。我们不会为单纯追求销量而开展价格战，而且最终的成交价格是经销商合作伙伴来制定的。我们会严格遵守和尊重国家的法律，尊重经销商在最终成交价格方面的制定。

什么是比较好的平衡？产品有生命周期的前端、中端、末端，有加强的时候，也有落后的时候。什么是比较好的结果？我觉得让市场一定程度接受并且尊重品牌的价值，这一点的拿捏非常考验实力。关于终端价格的松动，我们目前有一些听闻。但原则上，我们不能和经销商合作伙伴直接沟通具体的成交价格，这是违反国家的《反垄断法》和商业法律的。从经销商合作伙伴的角度来说，深耕自己的市场很重要，怎么从自身出发做好市场工作才是关键，而不应简单的通过不恰当的手段来获取更高的销量。作为品牌我们也会对经销商起到协助的作用，不断和经销商合作伙伴一起调整和保持。

6

奔驰对“新零售”概念的理解

对于新零售这个概念，大家有不同的定义和理解，段建军对新零售的理解有两个关键词：效率和体验。效率是指，当你产生购买的想法，还没有确定的时候，你发现付款已经完成了。当你还在犹豫，在这种购买的冲动还没有消退之前，货已经到了，这就是效率。“一骑红尘妃子笑，不知快递小哥来”，这就是因为销售响应的速度够快。当然汽车是大件消费物品，客户花费大量金钱购买这个产品，会有更多的理性考量。不同客户的考量可能不一样，不同的消费群体、不同年龄阶段的人都有着不一样的消费特征。现在很多公司讲平效，我们也同样重视效率。很多人都说客户至上，但即便把客户的照片挂在墙上、知道客户的电话号码，也不代表就真正的了解了客户。针对全新长轴距A级轿车，我们内部也曾展开过讨论，A城市的天气情况比较好，但是考虑到B城市这样天气不好的地方，还要天窗吗？这个细分市场的客户一定会关注价格，我们已经在MBUX上投放这么多，在其他的地方出于对成本的考量，是否可以配备固定的天窗？但判断用不用天窗的人未必了解客户对天窗的使用频次，也无法证明究竟是哪些城市的客户对天窗有真正的需求。从效率本身来讲，只有在互联网、大数据可以实时进行交互，并且进行海量信息存储的前提条件下，才能让你和客户的互动、对客户深入的了解成为可能。如果未来天窗的使用可以被实时记录和分析，也许就可能证明需要给A城市的客户配天窗，而不必给B城市的客户配天窗。也就是说，我们需要有效的对信息进行筛理，及时的了解客户需求，并有效率的制定产品配置。

与此同时，从“新零售”的思路出发，我们也在实行一些比较新的概念和做法，比如我们的梅赛德斯-奔驰电子商务平台。电子商务平台上不仅有全系的车型、最新的车型，还有一些限定在电商平台上进行销售的特别“潮”的产品，借此培养客户通过互联网买车的习惯。毕竟对于汽车来说，网上交易还是一个较小的数字。但我们希望通过电子商务平台和客户进行直接的交互，让大家进一步养成相应的使用习惯，

从体验的角度来说，4S店从传统上来说是我们最主力的销售阵地，未来也是仍将这样。我们的Mercedes me体验店不卖车，而是提供咖啡厅、餐饮等体验，传递的是一种文化影响，一种生活方式，并不承担销售的职能。它也是一种聚集客户和品牌沟通的渠道。

在实现了经销商网络的全网数字化升级之后，目前我们又提出了MAR2020战略计划，它实际上是一种对于现有4S经销商店的升级和改造，结合运用了多种不同的零售战略举措，为客户提供新的零售方式和体验，塑造顺应时代、体现豪华品质的品牌形象，助力奔驰品牌完成“以销售为导向”到“以客户体验为导向”的转变。具体由以下4个维度呈现：客户为中心的现代化空间设计、无缝客户体验为导向的零售流程、支持数字化客户体验的多媒体以及更灵活的建店规格。目前，全国首家MAR2020试点店已于4月在北京利星行平治展厅开业，第二家就将是在深圳的鹏星行展厅，预计在今年下半年完成，为消费者带来“新豪华主义”的购车体验。

7

全新CLS四门轿跑车同样会成为经典

对于CLS的设计，段建军说，经典确实需要一定时间来检验。无论是时装设计，建筑设计还是汽车设计，位于时代前沿的设计有时候就是因为前瞻于大众的普遍认知而带来全新的体验。它也需要一定的时间，也需要特殊的人群来引导理解和接受的过程。第一代和第二代CLS都曾面临这样的问题，但事实证明了CLS是经得起时间考验的汽车产品。历经时间的考验，印证永恒的经典，这也是我们希望带给客户、与客户一起见证的。

8

中国市场对于迈巴赫车型极为重要

梅赛德斯-迈巴赫S级轿车超过60%的销量来自中国，可见中国市场的地位极为重要。去年9月份，在新一代S级轿车和新一代迈巴赫S级轿车的上市活动上，我们以梅赛德斯-迈巴赫的“人文之礼”，向中国客户拱手致敬，以答谢为礼。新一代S级轿车的定位是领袖风范，是“引领天下之势”；而新一代迈巴赫S级轿车是针对已经到达过巅峰、现在可以伸出双臂拥抱更多的人一起走向巅峰的贤达之士，因此其定位为“礼待天下”。这是我们针对市场，对新一代迈巴赫S级轿车制定的情感表达。 

9

以谦虚的态度包容和接纳造车新势力

谈到近年来如火如荼的造车新势力，段建军也简单的发表了自己的看法，新兴的造车势力增加了汽车产品和服务的多样性。我们会从其他品牌身上学习长处，不断挑战我们自己，鼓励自己继续前行。希望这些新的品牌能够为客户带来更多的选择，提供更丰富的服务和体验。作为汽车的发明者，我们也将继续致力于引领人类出行的发展。