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9年前，马云把11.11光棍节变成购物狂欢节；9年后，“双11”不仅兑现成巨大的交易额，而且还被马云“玩”成了娱乐超级IP。 2015年，“双十一”首次引入晚会，消费的力量被“娱乐”放大； 2016年，“双十一”晚会的独家冠名费超亿元，IP价值凸显； 2017年，“双十一”为造势竟然请来半个娱乐圈，直奔“狂欢夜”而去。网友呼吁，请把央视春晚交给马云去办！ 然而，身边不少人却表示购物车没几样东西，甚至还没决定要买什么，只想看完《功守道》后睡觉去，全然没有几年前抢抢抢的劲头。 以天猫“双十一”为例，历年交易额数据彰显了端倪。 由上述数字可见，虽然每年的交易额都在急剧扩大，从千万时代迈入千亿时代，累计增了2413倍，但同比增长率却在逐年下跌。 也就是说，盘子做大了，但增量却没有上去，这不乏其他电商平台的分流，如阿里的头号对手京东，但也表明围绕“双十一”的消费已经高位横盘。 从另一角度也表明中国消费进入了与以往“买买买”不同的时代。 根据日本作者三浦展的划分，消费分为四个时代： 而中国刚刚开始第二消费到第三消费转变，开始呈现个性化、多样化、差别化、独特化、体验化的特征。 同时，经历从第三消费到第四消费的转变，在北上广这样的一线城市，消费逐渐出现第四消费时代的趋势：无品牌倾向、朴素、休闲、本土化倾向、共享主义，从更关注物质和服务到更专注自己内心，单纯的物质消费已经不能得到心理上的满足。 消费是让人生和时间充实的消费，而不是消耗人生和时间的消费。 在消费主义大潮下，艰苦朴素的观念被打入冷宫，早已不合时宜，但人性中“喜新厌旧”的一面却在助长着人们的虚无主义，不停地购买新商品，却得不到最终性的满足，为了满足又不停地购买商品，这就是消费社会的宿命。 消费者：“突然想起来，我当初网购的初衷是为了省钱，顿时我双眼含泪，泣不成声。” 然而，随着在天猫等各类电商平台运营费用的增长以及激烈的市场竞争被互联网无限放大，如今不但线下生意难做，线上的生意也处在艰难之中，全社会的生意都变得更难做了。 电商早已不是一片“蓝海”了，而是死尸一堆的“红海”。 其根本原因就在于，成本决定一切，当电商零成本成为传说，电商不好做就成为现实。 数据显示，现在的电商成本之高已不低于实体店——人工11%、天猫扣点5.5%、推广成本15%、快递12%、售后2%、财务成本2%、水电房租2%，加上税务，如果没有50%以上的毛利率，电商根本没有办法持续经营。 因此，做电商的人都说：“刷是作死，不刷是等死，刷的就是存在感！” 可以说，互联网竞争更为惨烈，那是华丽丽的车轮战，是通过价格碾压来实现自己的生存。 据统计，国内互联网公司一年消失了约480万家，只不过，互联网公司的死不像实体店死得那么直观而已。 尽管电商靠摊薄成本，消除信息不对称以及信用缺陷等取胜，但最大的缺陷在于缺乏体验，商品是虚拟的、摸不到的。 电商取代实体店，相当于解决消费的温饱问题，一旦进入消费小康社会，对体验的需求便大增。而且一旦线上线下同价，电商欠缺体验感的缺陷就立马凸显，而且会越来越被放大。 再加上，中国新兴中产阶层带动消费升级趋势，许多高价值产品的消费将加速增长，一般性实物消费的高潮将走上下坡路。 因此，中国电商的嚣张并非终极阶段。这也是马云提出“新零售”概念，打通线上与线下的原因所在。 未来5年内，中国的商品交易市场有1/3将被淘汰，有1/3将转型为体验式购物中心，还有1/3将成功实现线上与线下对接，伴随无人售货、共享经济的发展，也许明年的“双十一”就是另外一番场景了。
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