阅读导语：随4G-5G移动互联网技术普及，消费者已基本全部在线化。因生活圈层与用户习惯差异，以及各类应用软件运用“标签化智能拟合”技术进行用户信息分类撮合。在线化的60─00后各个“世代”消费群体，线上分布在不同的公域或私域应用APP里，线下被社交软件的私域社群凝聚在不同社交圈层里。
如果，简单以“消费者对产品或服务的认知”定义品牌，围绕“名字、符号标识、产品力差异”等与众不同的消费心智认知，展开自身的品牌战略。 一方面，品牌“定位、营销”和商品本身将不能适应消费者分层分群的形势变化； 另一方面，制造、营销、渠道、物流供应链、组织、技术等商业要素，也不能适应市场从“标准化、规模化”到“个性化定制”生产的形势变化。
因此，无论贯穿“产、销、服”的全链条、还是身处其中某一环节，上至规模企业、下至个体小店，均需要回归商业本质“信息+交易”的两个核心，冷静地重新思考自己的“品牌战略”是否能适应“新形势”的竞争变化。 本文以“完美日记”为案例，解析全域场景下“品牌战略的定位与战法，借商界同仁参考。
品牌战略第一步：战略研究选赛道简单交代案例的品牌背景 “完美日记”为广州逸仙电商于2017年创立的品牌。创始人“黄锦峰、陈宇文、吕建华”三位均为中山大学岭南学院校友，故公司冠名“逸仙”。 三位创始人特殊的成长背景形成优势互补，为品牌战略的“定位、执行”，乃至于一战成功奠定了很好的基础。 黄锦峰：岭南学院国际经济与贸易专业。出身宝洁从整个“商业逻辑、商业流程”的战略与策略层面，指导“产品定位、生产、销售、市场营销”的CMK市场研究部（军师）。工作几年后考入哈佛商学院，毕业后听从徐小平和方爱之“先学习再打仗、可以成为更好创业者”的建议，入职护肤品牌御泥坊学习，后从首席运营官岗位卸任开始创业。 陈宇文：岭南学院工商管理专业。毕业后从广发证券一线营销，干到最大营业部的总监。又在以业绩排名第一的时候转行跨入服装电商，后任职以纯电商总经理，并在以纯电商下线下负责电商品牌A21的打造。利用事件营销的战术，仅1年就将新品牌A21销售破亿，后参与创建逸仙电商。 吕建华：岭南学院物流管理专业。曾任以纯电子商务总部运营总监，现任逸仙电商运营副总裁兼逸仙物流总经理。
 资料来源：第一财经专访逸仙电商联合创始人 第一财经在一期专访节目采访陈宇文，讲化妆品行业的增长速度已经超过同期社会消费品零售总额增速，提了两个问题： 逸仙电商怎么在2016年公司成立时判断一个市场机会？ 完美日记获得现在这么一种成功，你觉得背后的原因在外部关注的“商业形式、营销手段”，还是有一些更深刻的原因？
陈宇文：在2015年的时候，我们其实当时看了大概有“7─8”个消费品行业，每个行业自上而下做了一个研究，最后我们选下来发现美妆是一个非常好的赛道。我们在全球做了一圈的调研，我们自己也跑了很多国家。发现美妆这个消费品的市场，在各个国家的发展都是非常好的，而在中国那时候跟全球来比的话“差距还比较大”。特别是在化妆品的彩妆这个细分领域里面，国外基本上成熟的国家都是“护肤品和彩妆是1：1”的市场。而中国当时大概是“9：1”的市场。所以我们选择彩妆作为我们的切入口，以完美日记作为我们的第一个品牌去切入这条赛道。  资料来源：第一财经 陈宇文：完美日记在过去几年里面，还远远称不上成功。它的发展里面如果说有些小小的认知的话，我想是两个方面。 我们始终非常坚持用户价值，不断去创造用户价值。所以，公司组织架构和一切都围绕着用户来开展。整个模式就是一个D2C的模式(Direct to Consumer)直接面对消费者，没有中间层。 第二个是员工的平均年龄是不到25岁，他们既是同事又是消费者，非常了解新一代消费者的文化、性格、需求，以及他们对国货的一些渴望。所以，这把这些转化为产品和品牌的方方面面。
 资料来源：第一财经 通过创始人的职场阶段的成长经历、以及“完美日记”诞生之前的赛道选择经历，我们可以洞见“品牌战略”制定的两个关键因素。 黄锦峰CMK市场研究部（军师）经历，与亲自跑很多国家做“7─8”行业自上而下的调研。 黄锦峰和陈宇文都做好电商COO经历，与D2C的模式(Direct to Consumer)直接面对消费者的认知。
直接影响了“完美日记”后面，包括组织构架设计、商业模式、与目标用户关联的差异化品牌定位、营销策略、品牌战略落地的一系列战术动作。 【品牌战略第1步小结】 交待这么长的案例“品牌背景”，其实只为说明一个问题： 品牌战略的原点是：先有“品牌战略研究”，通过研究市场格局、确定市场才有产品方向（立体大框架），然后才可能有具体“品牌战略”模型。 最后，才是具体涉及到全域场景下的每个战术行动“面、线、点”的定位与战法！ 阿里巴巴前总参谋长曾鸣：点、线、面、体，你的定位到底是什么？ 先得明确这个问题，后面一系列的问题才能展开讨论。 点、线、面、体，每一个定位背后，逻辑是不一样的，需要的运营原则、资源调配的方法，甚至竞争壁垒，最后可能的发展路径都不一样。 所以先明确自己在未来网络化世界的定位，是决定企业发展方向的第一步。
品牌战略第二步：产品策略杰克·特劳特在《重新定位》中说：我们已成为一个传播过度的社会。在传播过度的社会中，人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。除非能废除每天24小时的自然法则，否则就不能把更多信息塞进心智。
逸仙电商是如何将一个全新的品牌“完美日记”，在传播过度的信息大爆炸中，塞进用户的心智中呢？ 他们运用了营销大师“艾·里斯”的策略：定位的基本方法就是不要试图改变人类的心智，不要去创造某种新的不同的事物。而是操控心智中已经存在的认知，把自己的品牌与其他公司的品牌关联起来，重组已存在的关联认知，在顾客心智中建立想要的位置。  图片来源于网络 除了少部分美妆品牌拥有自建工厂，大部分企业都选择了委托代工生产OEM（代工生产）和ODM（贴牌生产）方式。而中国又恰巧是全球最强的OEM和ODM工厂集中地。 根据公开信息，完美日记三大代工厂分别为科丝美诗、莹特丽、上海臻臣，其中科丝美诗为完美日记生产了粉底、气垫、口红、眼影等产品，占其产品线的40%左右。 这三家代工厂还是美妆国际大牌在中国的代工厂。这也就意味着，完美日记可以利用大牌相同的生产线，又不需要花费高昂的研发费用，稳贴“高性价比”、“大牌平替”标签。
 图片来源：鲸准研究院 【品牌战略第2步小结】 利用“关联大牌”跟进策略作为“产品策略”的案例； 完美日记不是第一个、也不会是第二个。“不喝可乐的时候喝七喜”，七喜用过。“向伊利学习、为民族企业争气”，“内蒙古第二大乳业品牌、第一是伊利”，蒙牛用过。十几年前，国美电器每天一家店，苏宁电器必在其附近开一家并且早就战胜了对手，苏宁也用过。 产品策略：就是形成一个自身产品“与众不同”的特征，然后将这一特征形成可以快速记住的形象进行输出，并且在目标用户有限的心智中占有一席之地。方法有很多，关联只是其中之一，读者可自行从相关书籍中寻找更多的灵感。 品牌战略第三步：用户策略我们都知道“品牌”是含有附加价值的。为什么同样做高端汽车，有“开什么、坐什么”的营销差异，这是针对驾驶者做进一步区分的用户策略。为什么同样是吃饭，我们有时选择去购物中心的餐厅、有时选择去郊外的农庄，这既有跟谁去吃饭的对象差异、有吃环境、吃味道的目的差异在里面。 认识却不选择你，是没有用的。 品牌及其背后的产品/服务系统，解决了顾客某方面的问题，他/她愿意为此而付钱买单。这才是“品牌”代表商业本质“信息+交易”的核心之一：交易。 从用户说对完美日记的研究报告，我们可以很明显看到如其COO陈宇文所介绍的那样，完美日记在用户策略上“年轻化”的倾向极为明显。这也与雅诗兰黛的职场女性用户策略有异曲同工之妙。 从淘宝天猫全网品牌彩妆购买用户年龄的对比图上，我们也可以看到“完美日记”的24岁以下学生党用户占比更高。而雅诗兰黛25─29岁的公司职员用户占比更高。 当然，完美日记开始部署Zebra Prime (斑马会员)电商渠道主要面向“精英白领”，也可能是向上突破的一种尝试。
 资源来源：用户说 2018年3月20日完美日记官方微博发文向粉丝征集品牌首位代言人的候选人。119条评论中“小鲜肉”的提名率高于“小花”； 而品牌在5个月后8月公布的代言人朱正廷也是评论中提名率较高的男性偶像艺人之一； 2019年5月官宣的第二位代言人赖冠霖也是位小鲜肉。 另外，评论中官博与粉丝互动非常积极，展现出品牌运营对其目标用户策略的贯彻。
图片所有权归完美日记所有 完美日记的天使投资人方爱之总结该品牌大获成功有两大因素：全渠道的营销策略和完善的用户运营。 其实，黄锦峰的老东家御泥坊也是这两个方面的“强营销”高手。 可是，从经营情况来看，御泥坊的母公司御家汇2019年上半年营收同比下滑0.82%，是上市以来增速首次出现下滑；全年总营收同比仅增长7.43%，远不及净利润同比下滑速度（79.17%）。这里面与战线太开、多头作战，品类销售失衡造成货物长期积压，导致库存周转由130-140天的水平，增加到251.33天有关。 同为上市公司的珀莱雅和丸美在2020年一季度的库存周转天数分别为117.72天、123.47天。 资料业源：雪球 杰克·特劳特《定位》：人们想要的太多，想占据的定位太宽泛。这样的定位很难在心智中建立。 不要对市场领导者进行正面攻击，绕过障碍要比穿过他好得多。最好选择一个别人没有完全占据的定位。要从自己的角度考虑自己的处境，更要从竞争对手的角度考虑自己的处境。
【品牌战略第3步小结】 生产什么与众不同的产品，销售给哪个圈层用户，都属于占领用户心智的品牌定位。但是，定位不是万能的、光有定位是万万不能的。 品牌战略：经过市场研究确定赛道是搭一个立体的框架，产品策略、用户策略、营销策略都是构成“品牌战略”的面，最后要通过一个个全域场景下的营销渠道的线，才实串起来。 春侃对全域的理解图示 品牌战略第四步：全域营销策略学习制定营销策略之前，有必须先普及两个概念：①全渠道营销、②全域场景营销。 直营店、加盟店、代理商的批发/零售/工程渠道、淘宝/天猫/京东/苏宁易购/自建应用商店，这些基于“交易”环节的销售通路叫渠道。所有的渠道营销合称“全渠道营销”。 线上的“头条、抖音、西瓜、小红书、微博、快手、好看、看点”等原本基于“信息”环节的信息推送通道，微信朋友圈、微信群、QQ群、钉钉群等基于“信息”环节的社交传递通道；线下各类文化、演艺、运动、美容、健身、休闲、宝妈等社交圈层活动团体；这些基于“信息”环节诞生、可以通过“直播、视频、图文、或引导线下”的带货方式进行“交易”转化的，非传统意义上的销售通路叫营销场景。所有的营销场景均加以利用合称“全域场景营销”。
来自小米总裁“林斌”2016年的微博截图 传统实体店营销，一天进店100个客人，10人有意向、成交了1个客人。通常“收银、配送、安装、客服”工作是围绕那1个成交的客人展开。 优秀一些的店面会研究为什么9个没有成交，没有太多的信息只能靠“猜”！ 再优秀一些的可能会研究到90个人，为什么没意向还进店？ 绝大多数，可能都没有想过还有900个人路过店面，有没可能成为意向客户？ 更多数，更不可能想到这个城市还有30万人，如何让他们留意这个小店，并成为潜在意户。
而我们今天再将小米总裁林斌2016年巡店时发的那微博拿出来看。四年前，米家线下店的销售员，已经一边给线下的顾客服务、一边通过直播在给线上的顾客介绍小米产品。这是从一位员工的个体角度，对全域场景营销最好的诠释。 国家网信中心对“数字经济”的定义是：利用新一代信息通信技术，实现传统实体经济的增量。
全域场景营销是适用所有商业经营主体，利用新一代信息通信技术实现业绩增长的营销模式，也是“品牌战略”落地的支撑。 全域场景营销：不一定所有的组织都能做到，但它是传统企业或个体工商户适应数字经济变革，必须要先建立起来的一个思维模式。 资料来源：完美日记官网 战法将品牌战略落地：案例解析大牌平替：这一“与众不同”的核心产品差异化定位，完美日记是如何利用全域场景营销，将其进行落地的呢？我们一起续继阅读。 基于“交易”的线上官方店铺13家：天猫店、京东店（2家）、聚美优品店、蘑菇街店、小红书店、考拉海购店、斑马会员店、快手店、有赞店、小完子商城（自有电商）、小美子商城、公众号商城。 基于“信息”的线上官方账号：微博、小红书、微信、抖音、快手、bilibili等，全平台粉丝量超2000万。 线下店铺目前已开业100家，官方计划2022年门店总数将超600家。 线下圈层联名布局：时尚圈联名“米兰时装周、上海时装周、巴黎时装周”，选择国际超模王路平为时尚大使；流量圈联名“美妆博主扇子、毛蛋”等；饭圈签约朱正廷、赖冠霖、罗云熙、文淇；大众文化圈联名“中国国家地理、潮萌表情包不鸭、三丽鸥、宠物狗NEVER、奥利奥”。
来源于完美日记官方资料 线下圈层联名：初期借力时尚周、实现“大牌平替”的与大牌对等地位。再用“明星代言、KOL发声”树立“国货之光”品牌认知。再联名文化圈，为品牌注入艺术与文化内涵。再借力李佳琦的小狗Never代言了“小狗盘”、微博的美妆博主小猪姐姐代言了“小猪盘”；既将产品与内容融合，能通过头部KOL制造话题和热度，又让年轻用户与品牌之间产生共鸣。 基于“信息”的线上官方账号，就是引导时尚圈、美妆圈不断制造种草话题的中枢。因为KOL也是人、也要吃饭，只有将产品与内容结合的话题种草，才是结合“用户需求、信息对接、产品能力”三方共赢的可持续性内容生产形态。 有流量、用户需求与产品能力又接上了头，“商业＝信息+交易”的信息环节的使命完成，剩下是“交易”环节该完成的工作了。 13种线上渠道的电商旗舰店和100家线下店就是承接从“流量”到“成交”的转化。 至于是选择李佳琦这种大主播“直播”带货、还是选择美妆UP主视频种草带货，都是持续巩固流量的营销战术。 最后，是最核心的用户运营，将“经营产品”转变成“经营用户关系”，保持品牌对用户的忠诚度、换取用户对品牌的忠诚度，实现用户持续对品牌的复购。
其实，线下店的重要功能之一，在未来更多是店员以“望闻问切”去感受用户对产品体验的“效果与态度”、而不仅仅是为了增加一部“收款机”。这恰恰是许多传统实体商家最为忽视的关键。 线下“人与人之间”近距离的交流与感受，远不是线上“人与人隔着屏幕”的交流，所能比拟的。 以淘宝直播为例，完美日记投了上千位主播，进行了一万多场带货直播。同时，其在快手的直播转化效果也很好，超过千万老铁围观，一场直播销售过千万。完美日记作为淘宝或快手的一家店，如果完全依靠一场场KOL─KOC─素人用户的引流。很显然，无论是营销成本负担、还是让利用户的同时保证品质及开发新品，其压力都非常巨大。因此，将“已成交”的公域用户留存在私域流量池，进行深度运营是十分必要。 逸仙电商运营团队 而且，线下社交圈层“素人─素人”的裂变传播渠道特征，也需要品牌建设私域流量池，并加以妥善运用。 完美日记首先用“个人号+朋友圈+微信群+小程序+自有商城”形成私域流量池。 然后用“完美日记、美妆社、宠粉联盟、美妆乐园、颜习社、福利社、美妆学院、完美日记校园联盟、完美日记体验店、完美日记浪漫告白”等针对不同圈层的公众号和小程序，持续为用户输出针对性的内容。 当用户第一次购买完美日记产品后，附赠的红包卡会引导用户关注公众号以及添加“小完子”的个人微信号。 在线下店，同样有一个运营顾客社群的IP——小美子。两个IP运营着渠道、属性不同的顾客，她们会各有侧重地维护不同购物习惯的用户，根据购买历史，进行精准推荐。
从朋友圈可以看到“小完子”是一个20岁左右的女生形象，看起来很漂亮，喜欢出去玩，喜欢美食，喜欢美妆，会经常分享关于美妆的见解——这是完美日记的用户画像，也是“小完子”这个虚拟人物IP的形象。 除了与用户交流产品问题，“小完子”还会在朋友圈发自拍、抽奖等活动，让用户感觉到自己身边确实存在有血有肉的美妆顾问。潜移默化间影响用户的购买决策。 “小完子”的朋友圈呈现的内容每一个都是不同，这表明完美日记已经具备了在私域流量池内进行用户区分的能力，并根据用户的兴趣展现差异化内容，实现精细化运营。 通过人格化的运营，“小完子”会偶尔发一点美妆分享、生活感悟、生活照——给你一个不删除她的理由。 她会拉你进群，给你争取到买完美日记产品的折扣，也会群聊天——给你一个不退群的理由。 完美日记的公众号有上百万粉丝，也意味着其有上百个微信号是由一群如陈宇文所说的95后小女生在共同演绎着同一个角色“小完子”。 可以想象一群运营女生，每人拿几部手机，每个手机上各有一个微信号，每天发朋友圈，私聊给好友发完美日记的活动，拉人进群、在群里聊天。你给她发的所有消息，她们都是会及时回复。 如果你加了多个微信，你会发现每一个“小完子”的微信，发的内容不是一样的，是每一个运营自己编辑的，所以相当于她们每一个人也是一个销售，而她们的工资发放也是有销售KPI和提成的。 “小完子”既是客服，又是美妆顾问，可以与用户实现有针对性、有温度的双向沟通，最终提升客户留存、复购指数。
私域运营目前比较成熟的方法就是拟人化IP运营（有点像不那么烦人的某商做法）。 完美日记的“小完子”们 品牌战略第一步：战略研究选赛道“聚焦美妆”； 品牌战略第二步：产品定位与策略“大牌平替”； 品牌战略第三步：用户定位与策略“饭圈女孩、24岁以下学生党”； 品牌战略第四步：营销策略与品牌战略的落地执行“全域场景营销与私域用户运营”； 战术方法：对等用户定位年龄层的“产品、形象代言人、KOL/KOC、文化输出、运营IP形象”；
完美日记开始有计划的建厂 从案例分析上来看，完美日记的品牌战略，从“体、面、线、点”的制定与执行两个方面评估，都是优秀的典型。 当然，资本市场对其品牌战略的认同才是最好的证明。 据网络资料显示，3年时间“完美日记”获得了3轮融资。最新一轮获得一亿美元融资，由Tiger老虎基金（中国）领投，厚朴投资和博裕资本跟投。据称，此次融资使该公司的估值达到了20亿美元。 虽然，目前还存在一些问题，不过对于一个才“3岁”的国货品牌，我们也不易要求太多，还是需要给更多的成长时间。 资料来源于网络 【品牌战略第4步小结】 定位对于品牌战略而言是区别对手的“与众不同”的特点！营销策略就是通过有效的“信息路径和输入方法”在用户心智中赢得一席之地，并促成“产品交易”。 品牌对于用户而言，如果是“人虽与众不同、我却欣赏不动”！那么品牌一定没有找对用户。 全域场景下的营销渠道线，一是要不断调试找到精准用户、二是要通过维护用户关系为品牌建立持续发展的动力。 全域场景营销的公域营销策略像是大海里撒网、私域运营策略像是打氧气养鱼。 资料来源：第一财经 全文总结杰克 · 特劳特在《定位：同质化时代的竞争之道》中指出品牌定位四步法： 1、分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。 2、避开竞争对手的顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置─定位。 3、为这一定位寻找一个可靠的证明——信任状。 4、将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上有足够的资源，以将这一定位植入顾客的心智。
逸仙电商三位创始人，聚焦细分赛道，采用跟进大牌/借力大牌的品牌策略、降维24岁以下年轻的目标用户群，再利用“全域营销”的战法，进而撕开市场缝隙。仅3年时间，就得到用户与市场的认同、已经获得估值20亿的前景、并将有可能建成亚洲最大的美妆工厂，为自己、也为美妆国货做强，找到一条快速成长出路。 借助本案例，我们不难发现： 案例品牌战略的定位与战法，与“定位之父”的特劳特的理论是相符合的。 案例与理论，本身都强调的是“商业＝信息+交易”的信息环节。 最大变化是“信息通信”技术变革，给可靠证明“信任状”带来了难度，进而影响了企业内部运营的方方面面，特别是传播上有足够资源的影响。
战略研究选赛道，避强攻弱。 产品策略傍大牌、借力打力。 用户策略找缝隙、精准对标。 营销策略全域全场景逐步适应。
希望通过本文章：一方面，对正身处数字化转型浪潮之中“传统企业、个体商家、或职场人士”，能在思想或行动起到一定帮助。另一方面，能为2025中国智造的实现，在品牌战略定位与战法“知行”方面，贡献一点小小的力量。
|
